"Это наш VIP-клиент!" – говорят с гордостью, говорят требовательно…
Категория Клиентов, про которую всегда всем и все понятно. Я так то же считал, пока не задумался над вопросами:
- Когда Клиент становится Важным?
- Выгодно для компании иметь Важных клиентов?
Я вспоминаю свою работу sales`ом в Глобал Один, где список VIP-клиентов собирался ежегодно со всех филиалов и утверждался в Москве. Критериев отбора нам никто не называл, но мы догадывались, что главным принципам был уровень дохода. Если возникали проблемы у такого Клиента, то их решение бралось на "особый" контроль. Правда "особости" я практически не чувствовал, но умело использовал звание VIP`а для выбивания скидок на дополнительные или основные услуги, наращивая общий денежный поток от Клиента.
В другой компании уже, будучи коммерческим директором, я сам устанавливал проходную планку между клиентскими категориями. Цель – выделить для коммерсов целевой сегмент, приучить брать по-крупному. Но изменений в обслуживании выделенной категории Клиентов мне реализовать не удалось. Мне технические директора с пониманием кивали: "Да, мол надо, надо по-особому к ним, к ним надо особо…". Но ничего не менялось: VIP-клиент только на бумаге оставался Важным.
Сегодня я отвечаю перед своими Клиентами за все. Теперь у меня появилась возможность реализовать все свои хотелки в отношении определения критериев разделения, процедур взаимодействия, особых регламентов и т.п. С чего же начать в первую очередь? Чтобы поделить Клиентов на Важных и НеВажных рядовых нужны критерии.
- Каким критериям Клиенты должны удовлетворять, чтобы оказаться привилегированными?
- Какие критерии считать правильными?
- При каких условиях будут меняться критерия отбора?
Каковы же критерии отбора могут быть? В 99 процентах случаев или Вы назовете, или Вам назовут – сумма ежемесячного счета. Так просто? ARPU еще может быть, прибыль, норма прибыли – подсказывают мне коллеги, выстраивая список финансовых показателей. Но на этом их красноречие иссякло. Но ведь критерии должны удовлетворять достижению некой цели, которая должна быть согласованной с целью организационной.
- Тогда какую же мы преследуем цель, выделяя Клиентов в особую группу? Эта цель способствует достижению стратегических целей организации?
Порой Клиенты прямо заявляют нам, что они нам о-го-го столько платят, что мы просто обязаны по-другому относиться к ним. После этого понимаешь, что таких наши цели не заботят. В других случаях мы сами проявляем "сознательность" и выделяем из всех Клиентов самых Важных. Важных, но для кого? для чего?
Клиент значим для кого? Обычно для:
- компании;
- некоторых Сотрудников компании;
- самого себя в лице некоторых ответственных товарищей реализующих свое эго.
У этих заинтересованных сторон цели обычно не совпадают. Но пока без разрешения противоречий, для чего же нужен Важный Клиент? Для компании это:
- увеличение доли некой категории Клиентов в структуре клиентской базы;
- увеличение дохода или прибыли компании;
- фокусирование деятельности коммерческих подразделений;
- рост имиджа на рынке, среди властных структур, акционеров…
На сколько не похожи между собой организационные цели, настолько будут разными и критерии для VIP`а. Но как показывает практика, в абсолютно большинстве случаев все сводится к величине суммы ежемесячного счета. Почему? А если еще принять во внимание и то, что компании работают на разных рынках с разными товарами, мне еще больше становится непонятным универсальность озвученного критерия.
Пусть компании сами разбираются со своей спецификой, я попробую разобраться со своей. Что мы имеем? Рынок у нас растущий, филиал компании по факту стартаповский проект на втором году реализации, продукт прост как велосипед и рассчитан на массового Клиента. Цель на второй год – выйти на операционную рентабельность. Способ один – быстро набрать критическую массу Клиентов. Положительное кэшфлоу юбер аллес! Нужны ли компании в этом случае выделенная группа VIP-клиентов? Осмелюсь предположить, что нет. Или лучше сказать: все мои Клиенты должны рассматриваться как Важные!
Я оказался не одинок в своем понимании темы. bargekeeper прокомментировал мои вопросы так:
Разделение кастомеров на "клиент" и "VIP-клиент" на операционном уровне - это ошибка. Если не сказать глупость. Ведь компания тем самым дает понять просто "клиентам" (которые составляют безусловное большинство, кстати!), что "вы для нас - потребители второго сорта! Некогда мне тут вас сейчас обслуживать – меня вон VIP-клиент ждет!" – это ведь не что иное, как плевок в лицо... И стоит ли после этого ожидать клиентской лояльности?! Да и почетное звание VIP`а очень часто оказывается без экономической подоплеки. Да, этот ВИП покупает много, но на таких условиях, что компания зарабатывает на нем меньше, чем на сделавшем 10 повторных покупок "обычным" клиенте...
А риски и зависимость компании от действительно крупного клиента! С его потерей компания может вообще слететь с рынка... Так что, быть может и выгодно иметь Важных клиентов, но риски, сопровождающие это явление, трудно управляемы...
Посмотрим, как выделяют VIP-клиентов на массовом рынке. В МТС, если ты ежемесячно платишь компании более десяти тысяч рублей – ты Важный! Тебе в офисе не дадут стоять в общей очереди, проведут в отдельный нумер, предложат кофе. Клево? Вряд ли. Кофе я лучше попью в кофейне, а ехать за посредственным кофе через весь город – разве у меня других дел нет? Может мой звонок быстрее возьмет оператор? Не почувствовал разницы. А если у меня ежемесячный счет всего 9990 рублей, то я уже и не VIP? Да! Придется стоять в общей очереди, матеря всех на свете, включая счастливчика с чашкой ароматного Nescafe, из-за которого мне придется больше времени провести в офисе сотовика.
Не исключено, что в Вашем бизнесе без Важных Клиентов не обойтись. И Вы знаете почему. И Вы правы. Допустим. Но как Вы думаете:
- В Вашем бизнесе, какое соотношение между Важными и обычными следует считать оптимальным? Вы хотите иметь только VIP-Клиентов?
- Этично ли оглашать всем Клиентам критерии изменения степени своей любви к ним. Или все должно ограничиться внутренними регламентами компании?
- Что Вы реально готовы предложить VIP-клиентам, кроме чашечки кофе Nescafe?
![[info]](http://p-stat.livejournal.com/img/userinfo.gif){kind=small}
Другое дело, что есть невыгодные клиенты. С ними я предпочитаю не развивать отношения. Точнее рвать их. Это НЕ МОИ клиенты. Они будут гораздо полезнее кому-то другому. НО: пока я не осознал, что это не мой клиент, отношение к нему будет такое же, как и ко всем остальным.
А деление такое появилось, скорее всего, от неумения ОДИНАКОВО КАЧЕСТВЕННО работать со всеми.