О том, что связь между лояльностью и удовлетворением в большинстве случаев нелинейная на себе испытал сегодня уже, наверное, любой потребитель и производитель:

• Зависимость имеет два порога. Когда удовлетворение превышает некоторый порог, покупательская лояльность растет быстро, а ниже другого порога лояльность падает так же быстро. Между этими порогами, однако, уровень неудовлетворения не влияет на лояльность.
• Поведение запаздывает по отношению к удовлетворению. Небольшая неудовлетворенность вряд ли заставит потребителя переключиться на другие товары и услуги, особенно когда высоки барьеры переключения.

Но еще в 1992 году Oliva со товарищами (Oliva, T.A., Oliver, R.L., and MacMillan, I.C. (1992) "A catastrophe model for developing service satisfaction", Journal of Marketing, Vol.56, July, pp.83-95.) применил теорию катастроф к изучению покупательской лояльности. В трехмерном пространстве (транзакционные затраты при совершении покупки - ось "у", удовлетворение - ось "х" и покупательская лояльность - ось "z") поверхность, определяющая множество возможного поведения потребителя имеет форму "одеяла со складкой".

(рисунка из оригинала статьи я не нашел, но нашел аналогичный из теории катастроф)

Из чего было выделено пять форм сложного поведения (дивергенция, катастрофа, гистерезис, двузначность, недоступность).

В то время как D.Mitra&P.Golder начали свои исследования, работа Oliva et al. уже позволяла сделать значительно более глубокие выводы, имела возможности для понимания и практического использования маркетинга взаимоотношений. В частности определено, что транзакционные затраты действуют как посредник под влиянием ситуации. Если они низкие, то запаздывания между удовлетворением и изменением в покупательском поведении нет. С увеличением вовлеченности потребители демонстрируют более высокие уровни лояльности (повторные покупки) и зависимость между удовлетворением и лояльностью становится сложной.