Время потребителей-бройлеров уходит

Экс-директор по маркетингу компании "Тинькофф" призывает бизнесменов пристальней смотреть на поколение 15-17-летних потребителей. По его образному выражению, "контрольный пакет времени" в ближайшие несколько лет отойдет новому покупателю — ироничному по отношению к раскрученным торговым маркам, менее падкому на пафосные бренды.

Самвел Аветисян

Специализация: создание и запуск брендов, ребрендинг.

Образование: исторический факультет ЛГУ.

Достижения: участвовал в создании/репозиционировании брендов "Техношок", "Хан", "Царь-батюшка", "Дарья", "Тинькофф", "Т", "Текиза", Zooom, "Легкая жизнь". С 2006 г. — независимый консультант, владелец консалтинговой компании "Архидея".

Клиенты: "Петросиб" (сеть магазинов "Техношок"), Telenor, "Петросоюз" (производитель продуктов питания), "Дарья", "Тинькофф", JFC ("Бонанза").

Молодым профессионалом яппи будут манипулировать и дальше

У кого сейчас "контрольный пакет времени"?

— Пока у молодых профессионалов, менеджеров и управленцев среднего звена 22-35 лет. У бройлеров, одним словом.

Почему "бройлеры"?

— Вначале я назвал их молодыми профессионалами, возлагая на них надежды. Но люди оказались скучными: у них все расписано Машина, затем ипотека, дальше Они не живут — они планируют. Одиннадцать месяцев вкалывают, чтобы двенадцатый провести в Таиланде. Заказали, приехали, огорчились, что гостиница не на первой линии, а на второй, десятый этаж. Ай-ай-ай, одиннадцать месяцев готовились! Утром просыпаются — первую линию смыло цунами. А ведь хорошо, что они не там оказались! Не надо ничего планировать. Живи. Просто живи.

Зато какая благодатная аудитория для маркетолога. Можно манипулировать как угодно.

— Все уже вдоль и поперек попользовались молодым профессионалом. Мы с Тиньковым начали одни из первых. Все. Бройлер — жертва, его надо лечить. Я вынашиваю идею клиники. Поеду на Байкал — позвал хороший приятель, известный бизнесмен. Давай, говорит, откроем здесь клинику, будем лечить от всяких зависимостей: бренд-зависимости, интернет-зависимости, карьерной зависимости.

А то этот офисный планктон уже начинает плесенью покрываться. У меня есть проект с одной из российских FMCG-компаний для восставших бройлеров. Там слоганы: "Ты имеешь работу, либо работа имеет тебя", "Работа не ворк" Мы даже думали купить права от Масяни. "Директор? Пошел в ж...пу, директор!" Благодатная почва была.

Беда в том, что сегодня в этой отрасли (как, впрочем, на многих других массовых рынках) маркетинга нет, работают всего два ресурса: лоббистские интересы — отстегивать депутатам и "немаркетинговый эксклюзив" — отстегивать точкам продаж, HoReCa.

Приход следующего поколения по­требителей ознаменуется ростом ярких локальных брендов, считает Самвел Аветисян. Однако это не отменяет существования транснациональных компаний — глобализация будет идти одновременно с локализацией.

Кто придет на смену "восставшим бройлерам" и когда?

— Через несколько лет контрольный пакет времени будет у "поколения Би". Правда, не знаю, как они будут называться, просто для удобства дал им такое определение.

Чем характеризуется "поколение Би"?

— Креативное начало — отличительная характеристика "поколения Би" от бройлеров. Бройлеры легко поддаются манипулированию, все время волнуются, как они выглядят в чужих глазах — круто или не круто. "Поколение Би" живет и создает свой день и мир вокруг себя. Для них важно ощущать собственную индивидуальность и одновременно принадлежность к группе таких же, как они.

И это значит

— И это значит, что через пару лет, если вы хотите быстро и хорошо заработать, вы должны угодить новому поколению потребителей. Общайтесь с ними, изучайте их. В Москве я преподаю в университете, каждую неделю погружаюсь в мозги студентов, мы по душам разговариваем. Кроме того, я вхожу в редакционный совет журнала "Хулиган". Классный журнал, они ушли в узкий сегмент — уличную моду. Мой сын, Тигран, сотрудник этого журнала, ведет колонки. Тираж 80 тысяч.

Чем занимаетесь в редсовете?

— Шаманством. Я им, кстати, предложил "Пизнес по-женски" издавать. И редактором сделать кого-нибудь типа Оксаны Робски или Собчак. Там будут рейтинги наоборот: "Самые бедные люди России", "Топ лузеров страны". С иронией. Эта ниша не занята. Пизнес, а не бизнес потому, что в букве "Б" очень много пафоса. Пафос ушел, уступив место fun. Пафос — это новые русские и молодые профессионалы. "Поколение Би" — уличные ребята, это для них ирония. Так они воспринимают мир. Замечательно сказала одна моя 16-летняя студентка на фокус-группе о своих "хотелках" на будущее: "Хочу нагибаться, как Курникова, и стонать, как Шарапова".

"Поколение Би" получается эдаким креативным потребителем. А какими они будут, когда вырастут из "штанов" You Tubeов и My Spaceов, встанут из-за компьютера и пойдут в бизнес? Глобальным брендам типа Coca-Cola придет конец?

— Не думаю. Сейчас идет процесс консолидации, концентрации рынка FMCG. Маркетинговое поле сокращается, но жизнь не останавливается.

Вы посмотрите, сколько индивидуальных, ярких брендов в винной отрасли, в fashion-индустрии. Глобальный транснациональный этап экономики привел к тому, что сейчас действуют две взаимоисключающие тенденции: глобализация и локализация. Компания может обладать международным видением, но действовать с учетом индивидуальных особенностей микрорынков и своих по­требителей. Создаются не глобальные, а микробренды.

Все больше будет появляться мобильных маленьких компаний, которые начнут подъедать этих больших бегемотов. Nike потерял долю за счет AirWalk и других скейтерских продуктов. Это диалектика. Все монстры типа Nike и Coca-Cola давно законсервировались. Но стоит появиться чему-то ослепительному, маленькому, как бабочка, бегемот просыпается, открывает рот — и хлоп! Но бабочки все равно будут появляться. А бегемоты будут их "проглатывать" — покупать или давить. Кстати, знаете, как бегемоты в Африке метят свою территорию? Они становятся на границе, разгоняются и гадят. То, что они обгадили, — это их территория. Coca-Cola вот так везде испражняется. А другая "кока-кола", подслеповатая, подошла, понюхала: "О нет, это не моя территория, пойду гадить дальше".

Современные российские предприниматели пока лишь самоутверждаются за счет брендинга и рекламы своих продуктов. А нужно, считает Самвел Аветисян, искать ответ на главный вопрос бизнеса — в чем твоя ключевая ценность для потребителя?

Значит, молодые профессионалы — уже отработанный материал. Когда доберетесь до "поколения Би"?

— Сейчас веду один банковский проект в Москве, летом дал рекомендации заказчику.

Речь о новом проекте Олега Тинькова "Тиньков кредитные системы"?

— Нет. Я с Тиньковым разошелся. И не могу назвать заказчика по понятным причинам.

То есть этот банкир

— Да. Он позвонил моим друзьям, говорит: мы развиваемся медленнее, чем рынок, понимаем, что придет конец, если ничего не предпринять, что делать? Отвечаю: давайте посмотрим, что происходит. Да, рынок растет. Но как растет, куда растет, за счет чего растет? Выяснили. И он ухватил одну стратегическую "сермягу": сегодня банковский сектор напоминает избушку на курьих ножках, которая повернулась передом к тому, у кого уже есть деньги. Хочешь кредит? Обеспечь кредит залогами, высоким постоянным доходом и т. д. А ведь правильнее повернуться к тому, кому эти деньги нужнее. Есть большой свободный потребительский сегмент — незалогообеспеченный.

Но это рисковые клиенты.

— Как минимизировать риски — это уже второстепенный вопрос. Главное — определить, где источник твоего дальнейшего роста... К примеру, микрокредиты для студентов. Востребованы? Востребованы. Даст это импульс роста новому поколению потребителей, сегодняшних студентов? Даст. А студент студенту рознь. Если студент карьероориентирован и для него кредитная история что-то значит, это будет хороший клиент. Можно предложить такой вариант позиционирования — студенческий банк со смешным названием ООО "Бабло". По городу поставить бабломаты, бабломаги — банковские отделения. И слоган придумал: "Побеждающий зло!" Студентов нельзя называть клиентами. Их надо называть победителями.

Представляю реакцию банкиров на заседании правления...

— А мне наср...ть! Так и запишите! Я имею дело с потребителем, а не с банкиром.

В Азии, кстати, есть известный банкир, который сделал состояние на выдаче микрокредитов малообеспеченным, уличным торговцам...

— Да, нобелевский лауреат. Знаете, в чем источник его успеха? Человек верит, дает не кредиты, а надежду. Он — банкир, который говорит: моя компетенция не в том, что я банкир, а в том, что я продаю карьеру, продаю будущее. Может, наш проект будет называться "Будущбанк", я не знаю.

Ваш последний завершенный проект — "Бонанза" — наделал много шума среди маркетологов и сочувст­вующих. Он ведь тоже был нацелен на "поколение Би"?

— Да. Я предложил заказчикам — питерской компании JFC, которая занимается оптовой поставкой фруктов в Россию, — переключиться с традиционной домохозяйки, которая к банану относится так же, как к картошке, на школьников и студентов. Давайте обратим внимание на старшеклассников, на "поколение Би", и перекодируем бананы. Они к банану равнодушны, есть банан на кухне — съедают. У молодежи от 15 до 22 лет обычно 100-200 руб. карманных денег в день. Структура расходов этих карманных денег: кола, сникерс, чипсы и т. д. 10%, т. е. 20 руб., можно направить на бананы.

Банан нужно расположить на расстоянии вытянутой руки, через бананоматы. Так появилась рабочая концепция — "Фаст-фрут". Еще один сильный ход — банан продавать по цене килограмма, в индивидуальной упаковке, ставить в автоматы в школах, в аудиториях. Вышел — перекус, причем идеальный перекус, природный.

Это же скоропортящийся товар...

— Уж как организовать. Например, как сетевой маркетинг или франчайзинговую структуру — отдавать в лизинг банановые автоматы, и любой студент может своим маленьким бизнесом заняться, обслуживать два-три автомата. Достаточно через день приходить на оптовый рынок или в "Метро", покупать там ящик бананов, закладывать в бананомат и жить с этого.

Бананы как сетевой маркетинг Хм. А почему проект не получил дальнейшего развития?

— Когда я эту идею предложил, они говорят: "Нет, дальше мы будем по-своему делать. Какое в России самое крутое рекламное агентство?" Я отвечаю: "Не знаю. А зачем?" — "Кто делал ребрендинг "Билайна"?" — "BBDO". — "Нам рекламу будет делать BBDO". Я говорю: "Ребята, они вас выжуют и выплюнут, нельзя туда идти. И вообще, вам не нужна телевизионная реклама, она не ключевая". Как оказалось, я в них ошибся, у них задачи были другие — повысить самооценку через то, чтобы увидеть свою рекламу. Они балдели от того, что управляют процессом создания ролика. Меня задвинули. В итоге я понял, что не хочу за это отвечать, и разорвал отношения.

И все-таки эффект от кампании был?

— Раньше занимали 40%, сейчас 28%. "Благодаря" рекламе продажи у них упали, а у конкурентов выросли. Народ стал покупать бананы не марки "Бонанза", а просто бананы. Я в заказчиках ошибся. Проблема российского бизнеса в том, что у нас все падки на модное — телерекламу, брендинг, ребрендинг. За этой модой скрывается инструмент повышения самооценки собственников и топ-менеджеров с помощью полосатых яиц цвета детской неожиданности.

Никто не думает о том, как это скажется на улучшении показателей бизнеса. Даже на таких важнейших для государст­ва рынках, как сотовая связь, никто не ищет ключевые ценности. Они должны быть частью общероссийской ценности, символом, идеей. МТС — в чем ценность? Вот "Роллс-ройс" — это бренд благородной, аристократичной Англии. А "Газпром" о чем? У нас должны по­явиться бренды, которые, как пазлы, как мозаика, складываются в многогранную ценность России. А мы покупаем дурно пахнущие яйца у английского Wolf Olins (лондонское брендинговое агентство, разработчик нового стиля "Билайн" и МТС. — Прим. ред.) за $4 млн, затем тратим на рекламу более $100 млн и даже не задумываемся, что насаждаем чужую идеологию. Страшно представить, чтобы бюджет какой-нибудь микространы ушел на такой пиар. Мы до сих пор играем в туземцев, покупаем бусинки, вместо того чтобы осмыслить, что мы как российские предприниматели собой представляем, в чем ценность наших компаний для потребителя.