Поначалу не думал, что такая консервативная отрасль, как банковское дело может иметь столько возможностей для развития. Но потом мое удивление сменилось восхищением инноваторами, которые, отделяя функцию от вещи, придумывали радикально иные способы доставки функции, т.е. банкинга:

• Virgin Money, где вы – одно и то же лицо с единым уровнем задолженности;
• Grameen Bank, деятельность которого связана с микрокредитованием бедных, обеспечивая кредитами без залога и других финансовых гарантий;
• Тинькофф. Кредитные системы, продвигающего на российском рынке концепцию директ-маркетинговых банков.

Что я смог найти нового? Оказалось много. Делюсь. Обратите внимание на то, что традиционную бизнес-концепцию оказания банковских услуг в массе своей беззастенчиво ломают не банкиры.

Смена концепции? Утопия? Как бы не так! Именно так поступил лидер французского рынка розничной торговли косметикой Sephora, растущий как на дрожжах. Появившийся во Франции в 1969 году, концептуальный парфюмерно-косметический магазин по-французски очаровал более 14 стран мира, где расположены около 515 салонов сети Sephora. Можно так же отметить триумфальное шествие салонов и по России.

Магазины выдержаны в черно-белых тонах. Персонал одет в черное, у каждого одна черная перчатка, чтобы изящные флаконы с духами выглядели лучше. Работают продавцы на голом окладе. Там же вы найдете журналы, книги и видео про красоту, стихи начертанные на блестящих колоннах, и более 600 брэндов.

Извечная тема. Попытка осмыслить свое отношение к эпатажной рекламе с откровенной сексуальностью у меня появилась после череды событий, фактов, дискуссий, не оставившие меня равнодушным (Фрейд рулит :).

В экономике эмоций лучше вызвать гнев у 90 процентов людей с целью привлечения интереса оставшихся 10 процентов, чем быть хорошим для всех. С начала 1990-х годов на некоторых компакт-дисках появились стикеры с предупреждением о том, что тексты песен содержат ненормативную лексику (относятся к так называемой категории Х). Почему бы не использовать такой ход для любых ваших предложений. Откровенный дизайн. Откровенное содержание.

Как будто услышав призыв фанки-профессоров, Евросеть по инициативе Артемия Лебедева, известного своей любовью к нецензурной лексике, открывает зеркало своего сайта с использованием мата! И очень удачно – количество посетителей сайта сразу удвоилось. А что, Чичваркин сделал что-то новое? Нет. Компании Gucci, Calvin Klein и Benetton получили всемирную известность именно после того, как их рекламные материалы с эротическим содержанием вызвали грандиозные скандалы.

Вам выгодно, когда вас запрещают. Кто-то радуется, кто-то расстраивается, а кто-то безумно злится. Но они, по крайней мере, чувствуют что-то.

Продолжают шведы. И, правда, почитайте, как минимум, комментария к постам, где описана эпатажная реклама – равнодушных нет!

Сегодня очень коротко.

Фредерик У.Смит СЕО FedEx заявил

Мы думали, что продаем транспортировку грузов, а выяснилось, что мы торгуем душевным спокойствием.

А что продаете Вы? Что продаете Вы своим Клиентам, своим Сотрудникам?

Как я вчера и обещал, выкладываю письма, которые я направляю новому Сотруднику в первый день его работы. Их два.

Чьи принципы мне нравятся? Я читал, собирал, анализировал, но так чтобы полностью разделять все принципы человека публичного или не очень, своего коллеги, жены, детей... ну, не получалось :(

Но вот недавно наступило счастье!

А чьи принципы у Вас вызывают восхищение?

p.s. Свои принципы я высказал раньше.

Из интервью Кьелла Нордстрема «Секрету фирмы» в июне 2003 года (выделения сделаны мной):

Есть одна версия ведения бизнеса, где вы стараетесь быть эффективным, функциональным, экономным, быстроменяющимся – то есть соответствующим среде. Вы слишком сфокусированы на издержках и себестоимости. Если вы хорошо приспособлены, это поможет вам выжить и, возможно, добиться успеха. IKEA шестьдесят лет следует принципу предельно низких цен. Поэтому, приходя в очередную страну, например в Россию, компания легко приспосабливается.

Но вы можете быть и другим – ярким, интересным, зрелищным. Вы можете продавать потребителю особые впечатления, эмоции. Чем меньше вы приспосабливаетесь, чем меньше похожи на других, тем лучше. Тем самым вы обратите на себя внимание, возбудите интерес к себе и своему продукту. BMW делает свои автомобили из ряда вон выходящими: это нечто особенное, изящное, сексуальное. Стоимость для них не главное, главное создать самую привлекательную модель на рынке. Возьмите нашу книгу, наконец. Мы могли бы написать ее в академическом стиле, почти с телеграфной точностью, короткую. Очень короткую. Может быть, на сорок страниц. Без иллюстраций. Возможно, без обложки. Но выбрали другой путь. Я верю, что второй принцип в значительной степени недооценен в бизнесе.

Об этом же говорят и Б. Джозеф Пайн II, Джеймс Х. Гилмор.

Два подхода. Какой Ваш? Лично я за второй, не забывая про первый.

Возвращаясь к вопросу К.Бочарского

Какую ценность я хочу создать для себя, сотрудничая с компанией?

хочу привести слова Стюарта Лоусона, Председателя Правления Банка “Союз”, которые можно расценить как ответ на поставленный вопрос:

Сегодня молодые люди в бизнесе более сфокусированы на том, что может им дать та или иная должность. Как я сказал своему племяннику, который работает в одной мультинациональной корпорации, будь уверен, что не двигаешься слишком быстро, так что можешь забыть все, чему научился, а также свой предыдущий опыт. В конце концов, мы - то, чему мы научились, а не та сумма, которую мы положили последний раз в карман. На моей стене висит мое приглашение на работу в 1975, в котором сказано, что моя зарплата будет составлять 2700 фунтов в год. Оно висит, чтобы напоминать мне одну вещь. Никогда не работать за деньги. Потому что деньги приходят за успехом, они не приходят за вещами менее значимыми.

Мой совет: прежде всего, решить интересна ли мне эта работа, мотивирует ли она меня на дальнейший рост, достаточно ли она хороша для меня, или я могу найти что-то лучше. Ты то, что есть в твоем опыте, ты то, чего ты достиг.

Замечательный образец бескомпромиссности следования своим ценностям.

По материалам сайта Как продать.
Позиционирование компании - Кевин Леви считает, что каждая компания должна иметь отличительную "платформу ключевых посланий", состоящую из следующих компонентов:

a. Заявление о корпоративном позиционировании;

b. Вспомогательные ключевые послания;

c. Вспомогательные доказательства;

d. Ценностные предложения/заявления для клиентов.

Лично я никогда не выхожу без нее из дома. То есть у меня есть заламинированная карточка размером с визитку, в которой записана моя платформа ключевых посланий. Если я нанимаю в свою компанию новых сотрудников, я обязательно делаю такую же карточку и для них.

В настоящее время каждая компания, входящая в список 500 лучших компаний журнала Fortune, имеет такую платформу ключевых посланий (в той или иной форме). Даже если у вас небольшая компания, поверьте мне, когда я говорю, что и вам нужна такая платформа.

Личностное позиционирование - Гай Кавасаки рекомендует:

Подготовьте самопрезентацию. Будьте готовы к тому, чтобы себя презентовать, в случае если вас никто не представит (на собрании, конференции, торговых выставках, деловых вечеринках). Это шутка на 7-9 секунд, а не стандартная презентация на полминуты. Составьте эту презентацию соответственно мероприятию, чтобы люди знали, зачем вы в нем участвуете. Это поможет им определить, что вам сказать.

На досуге подумал над вопросом К.Бочарского (эссе «Персональное IPO»): Какую ценность я хочу создать для себя, сотрудничая с компанией?

Поразмыслив, у меня получилась такая формулировка:

А у вас как с ответом?

Тот же Джим Коллинз (“Построенные навечно”) делает

важное предостережение: не существует «правильной» системы ценностей. Неважно, какие ценности вы выбрали, всегда найдется успешная компания, которая опирается на совершенно иные принципы. Чтобы стать великой, компании не обязательно обладать страстью к клиентам (Sony этого не делает), или уважением к индивидуальности (Disney этого не делает), или качеством (Wal-Mart этого не делает), или социальной ответственностью (Ford этого не делает). Основные ценности существенны, но кажется, не важно, какими будут эти ценности. Суть состоит не в том, какая у вас система ценностей, а в том, есть ли она, знаете ли вы ее, строите ли вы свою деятельность, опираясь на нее, сохраняете ли ее с течением времени.

В копилку из российского опыта:

• Уже привыкшие к эпатажу россияне все же не оценили рекламу “Эльдорадо“ “Сосу за копейки“. Из-за резкой реакции москвичей и властей столицы ее пришлось убрать.

• Не повезло со “смелым креативом“ так же сети магазинов “Красный куб“ в конце 2006 года, когда управлением ФАС по Челябинской области запрещена неэтичная реклама со слоганом “Охрюненный Новый Год“.

Согласно данным обзора Fortune, набор ценностей для компаний лидеров рынка и компаний середнячков сильно различаются:

Лозунг успешных компаний – “делай, налаживай, пробуй“. А самое главное, эти компании отличаются энергией, источник которой – твердые убеждения.

Стив Фарбер президент компании Extreme Leadership высказался о ценностях, которые не работают на компанию, так:

По-моему, их проблема – в местоимениях. Здесь почему-то избегают местоимения “я“. Но большинство людей воспринимают это безликое “мы“ как “другие люди“. Перечитайте-ка ваш корпоративный кодекс, заменив “мы” на “я”. Ну как, появилось чувство вины?

Я разделяю ценности великих компаний, поддерживаю С.Фарбера и верю в то, что к успеху компанию, в которой я работаю, приведет следование следующим Ценностям и Принципам:

В рамках продолжения поднятой темы здесь и здесь предлагаю оценить формулу стратегии China Telecom:

преобразование бизнеса – это причина, преобразование сети – предваряющая основа, преобразование образа действий – необходимость, преобразование системы и структуры – гарантия.

В продолжение темы приведу пост Константина Бочарского.

“Когда Стив Джобс разрабатывал предыдущую версию iMac, он сказал Джонни Иву (гуру по дизайну в Apple): “Сделайте его похожим на подсолнух”. Джобс не имел в виду желтые лепестки; он снабдил Ива метафорой, которая отражала его представление о функциональных возможностях и сущности машины”.

Дэв Патнайк, дизайнер, советует тем, кому сложно придумать метафору, просто набросать идею на бумаге, а затем спросить себя про функциональные и эмоциональные стороны задачи.”

журнал Искусство Управления, №10, 2005.

Лишний раз убеждаюсь, какой метафора отличный инструмент. Даже при достаточной неточности, она все равно спровоцирует отличный мыслительный процесс. Вполне возможно, что результат удовлетворит автора метафоры, даже если, рисуя ее, он имел в виду нечто другое.

Приходит на ум, как в свое время, Йенсен описал такие сложные сущности, как миссия, вижн и пр. корпоративные псалмы. Их можно доводить до сотрудников в виде историй. Сторителлинг зарекомендовал себя отличным инструментом. И не только во внутрикорпоративных коммуникаций.

Мне кажется, что метафора может стать еще более удобным инструментом для решения, в том числе и этой задачи.

А вы уже придумали метафору для своей стратегии? или для задач вашей компании на 2007 год? или для вашего брэнда? или вашего потребителя? или ваших взаимоотношений с ним?

Попробуйте. А потом попробуйте “развернуть” ее, и следуя логике метафоры домыслить все остальные необходимые элементы.

В любом случае, интересные находки гарантированы.

Мне нечего добавить, повторяя его вопросы и призыв.

Прочитано у А.Дуракова:

Опиши мне в одной SMS-ке свой бизнес, магазин, фирму и то, в чем ее уникальность. … Уместите свое позиционирование в формат SMS, коротко и понятно. … Только маленький совет (жаль, что не мой): если твой слоган не "Just do it", то не делай ничего вообще.

Зная и понимая основные ценности, лежащие в основе деятельности компании, естественным образом возникнет слоган, передающий их смысл:

·         “Безусловно и несомненно – за одну ночь” (FedEx);

·         “У нас есть все” (Blockbuster);

·         “Сконструирован лучше всех других автомобилей в мире” (Mercedes-Benz);

·         “У нас нет постоянных читателей“ (газета по трудоустройству “Работа сегодня“).

Зачем останавливаться на позиционировании и рекламном слогане компании. Давайте дополним описанный принцип, применив его к личности – расскажите о себе в формате SMS-ки!