Я отовариваюсь раз в неделю в Мегамарте (торговый центр компании "Юнилэнд-Екатеринбург"), один из ближайших к моему дому супермаркетов. Обратил внимание на то, что последний год кассиры каждого покупателя приветствуют улыбкой и добрым словом, благодарят за посещение. Аналогичная картина в Ашане и Metro. Одно меня расстраивает – каждый раз я теряю кучу времени, отстаивая в очереди к кассиру, при этом всегда есть кассы, за которыми нет кассиров. Магазинов становится все больше и больше, но ничего с очередями не меняется. Так почему я предпочел Мегамарт другим магазинам? Цена? Качество обслуживания? Нет. Там просто очередь движется чуть быстрее. Я не замечаю часа блуждания между полками, но меня бесит потерянные пара минут в очереди в кассу.

Once upon a time…

Месяц назад я задал этот вопрос. Ответа я не знал и не мог знать, но тогда мне даже в голову не приходили какие-то разумные предположения. Сам вопрос был навеян прочтением книги Кьелла Нордстрем и Йонаса Риддерстрале "Бизнес в стиле фанк навсегда: Капитализм в удовольствие". Ответ родился в результате знакомства с книгой Гэри Хэмела "Во главе революции". Там не было ответа, но обо что-то я там споткнулся и первое предположение я выношу на Ваш суд.

Мне понравились рассуждения двух шведских профессоров (Кьелл А. Нордстрем, Йонас Риддерстрале. Бизнес в стиле фанк. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2001. – 279 с.) на тему «Что мы продаем своим внешним и внутренним Клиентам?»:

Что в действительности покупает женщина, когда она идет в магазин за помадой? С одной стороны, она покупает просто подкрашенный жир в специальном контейнере. Но, с другой стороны, она покупает надежду, что кто-то скажет ей: "Ты такая красивая, я люблю тебя, пойдем ко мне".

Кто-то когда-то заметил, суши – это холодная дохлая рыба, но это совсем не то, что покупает потребитель, и не то, что предлагает на рынке продавец. Тогда почему же так много компаний упорно стараются продать своим покупателям холодную дохлую рыбу в то время, как те хотят суши?

Попробуйте определить, какие фундаментальные потребности своих Клиентов удовлетворяют весенне-осенние рекламные компании и промо-акции Евросети. Ролик "Евросеть" – цены просто о…ть" был запущен в мае 2000-го. А в апреле 2003 года толпы девушек штурмовали салон на Тверской, чтобы под корпоративный гимн раздеться догола и бесплатно получить телефон Motorola С350. 10 девушек и 10 парней стали обладателями новых телефонов, хотя желающих было более 300 человек. 1 апреля 2004 года для того чтобы получить Motorola V 600 или Samsung T500 в подарок, необходимо было принять участие в конкурсе боди-арт. Пары молодых людей в течение часа расписывали обнаженные тела друг друга под одну из моделей сотового телефона.

( Ответ под катом... )

Мне приходилось всего несколько раз менять место работы. Жаль, но нигде первое лицо компании не приветствовало меня персонально в первый мой рабочий день. Я для него не существовал. Вернее, он знал или догадывался о моем появлении. Но чтобы зайти ко мне, пожать руку, сказать несколько добрых напутственных слов… А мне так этого хотелось.

В настоящее время существует не мало компаний, где в первый рабочий день к новичку проявляется максимум внимания. И мне хочется, чтобы таких компаний было все больше и больше, а формы обращения от руководителя к новому сотруднику были менее формальными и все более человечными.

У меня не так много положительных примеров и я надеюсь, что Вы, мои френды, поделитесь своим опытом.

С чего начнем? Своим опытом введения новых Сотрудников в свой коллектив я поделюсь днем позже, а сегодня рассказ о компании Энфорта, где Сотрудникам вручили фирменный конверт с листом, где в типографии отпечатан следующий текст (выделения в письме сделаны Энфортой).

Рассматривая вопрос о креативности Клиентов, я привел в пример И.Манна, который выделил среди клиентов своего издательства группу Инноваторов. К этим читателям, обращаются за окончательным решением по ряду вопросов относительно выпуска новых книг.

Решив глубже покопаться в кривой Эверетта Роджерса, исследовавшего уровни принятия различных инноваций, обнаружил, что уважаемые товарищи Том Клэнси, Питер Криг аргументировано заявляют, что ни «Инноваторы», ни «Ранние пользователи» не являются гарантией успеха!

У меня осталось один вопрос и одна просьба.

Вопрос. Кто знает, что явилось основой для выводов по сегментации покупателей в работе Эверетта Роджерса? (если не заглядывать в первоисточник).

Просьба. Помогите мне найти ссылку на оригинал перевода или сам оригинал.

Предлагаю вниманию еще одну замечательную точку зрения на инфляцию и борьбу с ней, изложенную в книге Б. Джозефа Пайна II, Джеймса Х. Гилмора «Экономика впечатлений: работа – это театр, а каждый бизнес – сцена». – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. – 304 с.  Тем самым продолжая обсуждение темы исключения влияния инфляции на результаты бизнеса, поднятые ранее (см. тэг «инфляция»).

Авторы считают, что само понятие инфляции как результата навязывания компанией более высоких цен покупателям недействительно. Анализ статистики за последние сто лет показал, что индекс потребительских цен на сырье увеличивался меньше, чем на товары, на услуги он увеличивался больше, чем на товары, а на впечатления – больше, чем на услуги. Компании, которые предлагают впечатления, повышают цену на свои предложения с опережением темпов инфляции, просто потому, что потребители ценят впечатления больше, чем любое другое экономическое предложение (услугу, товар, сырье).

Я думаю, что Вы так же в состоянии предложить своим клиентам более ценное предложение, чем то, которое у Вас в компании есть сегодня.

Что же нужно сделать для этого? Прежде всего, нужно сосредоточить свои усилия на том впечатлении, которое сопровождает использование Ваших товаров. Большинство разработчиков продукции думают, в первую очередь, о внутреннем механизме самого товара (как он работает). А что если уделить внимание тому, как покупатель использует этот товар? Тогда в центре внимания окажется потребитель – его поведение и эмоции во время использования товара. А отсюда прямая дорога к созданию более ценностного предложения, за которое клиенты будут платить столько, что Вы забудете про инфляцию.

У меня по вопросам, поднятым в посте "VIP-клиенты: Кто они?" возник спор с Юрием Кузвесовым, директором ООО "Технопроект". Его ответы - черным, мои комментария к ним синим, его комментария к моим комментариям красным, завершающие заметки от меня - зеленым.

Очарование словом из трех букв настолько уже сильно, что бизнес-школы организуют семинары, чтобы заработать на них. Как один из многих пример – "Moscow Business School" проводит двухдневный семинар "Технологии работы с VIP клиентами":

Ваши клиенты стали VIP-ами, следовательно, они ждут нового обращения к себе. Это тот этап бизнеса, когда пора пересматривать многие принципы работы с клиентами, чтобы они и дальше оставались с Вами и рекомендовали Вас другим.

А обычные клиенты, значит, не ждут? А Вы, стало быть, не хотите, чтобы они рекомендовали Вас, оставались с Вами? И тут же вводится новая система жизненного цикла бизнеса. Многообещающее начало!

"Это наш VIP-клиент!" – говорят с гордостью, говорят требовательно…

Категория Клиентов, про которую всегда всем и все понятно. Я так то же считал, пока не задумался над вопросами:

1. Когда Клиент становится Важным?
2. Выгодно для компании иметь Важных клиентов?

Я вспоминаю свою работу sales`ом в Глобал Один, где список VIP-клиентов собирался ежегодно со всех филиалов и утверждался в Москве. Критериев отбора нам никто не называл, но мы догадывались, что главным принципам был уровень дохода. Если возникали проблемы у такого Клиента, то их решение бралось на "особый" контроль. Правда "особости" я практически не чувствовал, но умело использовал звание VIP`а для выбивания скидок на дополнительные или основные услуги, наращивая общий денежный поток от Клиента.

В другой компании уже, будучи коммерческим директором, я сам устанавливал проходную планку между клиентскими категориями. Цель – выделить для коммерсов целевой сегмент, приучить брать по-крупному. Но изменений в обслуживании выделенной категории Клиентов мне реализовать не удалось. Мне технические директора с пониманием кивали: "Да, мол надо, надо по-особому к ним, к ним надо особо…". Но ничего не менялось: VIP-клиент только на бумаге оставался Важным.

Сегодня я отвечаю перед своими Клиентами за все. Теперь у меня появилась возможность реализовать все свои хотелки в отношении определения критериев разделения, процедур взаимодействия, особых регламентов и т.п. С чего же начать в первую очередь? Чтобы поделить Клиентов на Важных и НеВажных рядовых нужны критерии.

Накопились новые факты, характеризующие отношение к креативности клиентов.

Nike, например, позволяет заказать надпись на подошве кроссовок и подобрать цвета для разных элементов кроссовок. Прямо через интернет.

А с другой стороны.

Последний раз мы обменивались мыслями по этой теме аж зимой (1, 2). Сегодня появился повод вновь вернуться к ней - на глаза попался пост Сета Година (via Как продать):

Если вы в это поверите, то возникает вопрос: почему вы тратите почти все свое время не на то, что надо?

Следуя мыслям Джона Янтща, я предлагаю создать в компании рабочую группу (“Свой среди чужих“ :-)), которая сможет организовывать ежегодное (полугодовое) мероприятие с участием своих самых страстных Клиентов. В течение дня пусть они переходят от одного семинара к другому, выполняя серию определенных задач.

А как бы Вы задействовали своих Клиентов в такой "игре"?

Большинство из нас, преодолев некий возрастной барьер, обращают внимание на интересную закономерность. Кино, встречи с друзьями, пиво, походы на шашлыки и рыбалку, телевизор и т.п., в конце концов, теряют свою привлекательность. "Неужели постарел?" – задаем мы себе вопрос, находя интерес жизни в другом.

krjuchechek нашел, что у всех этих занятий есть общее.

Это все – потребление чего-то. И вот наступает время, когда потребление себя исчерпывает. Потребление не развивает. Потребление истощает энергетику. Потребление, оказывается, конечно и ограничено.

Где же и в чем альтернатива?  Что всегда привлекательно и никогда не надоедает? Что дает силы, заставляет расти над собой? И ответ был на редкость прост: созидание. Мне никогда не надоест писать рассказы и статьи, креативить музыку на своей гитаре и синтезаторе жены, изобретать новые идеи и решения, как вариант, придумывать новые виды бизнеса. С этой точки зрения интеллектуальный бизнес – одно из наиболее творческих и созидательных дел, которыми можно заниматься. 

Мне понравился его вывод. Потребление и созидание – фундаментальные потребности, удовлетворяя которые можно строить успешные бизнесы. Выражение эмоциональности по этому поводу я нашел и у К.Бочарского.

"увы, сейчас больше ребят интересует не фотография, а они сами. Они пытаются себя самих как-то выразить, а не то, что происходит вокруг"

Триша Джонс, i-D, культовый британский журнал о культуре, моде и стиле.

Афиша, 9 апр. 2007 г.

черт возьми, как сказано то.

"самих себя, а не то, что происходит вокруг"

вряд ли это так плохо, но совершенно точно, это две космически противоположные стратегии.

Надо, что бы наши продукты и услуги давали возможность самовыражаться нашим клиентам, а кому-то выражать и "то, что происходит вокруг".

В дополнение к посту Фундаментальная потребность.

Задумавшись над тем, как помочь Потребителю найти "свой" круг, я обнаружил один интересный аспект у этого вопроса.

• Спросите у людей: "Насколько важна им эта услуга?" или "Каково было ваше самое сильное разочарование?". Они вам расскажут о слишком сложном для восприятия услуге, товаре или еще что-нибудь, а о проблемах в общении с людьми практически не будут высказываться. Существует страх, связанный с возможностью появления проблемы в тот момент, когда никого не окажется рядом, чтобы помочь решить ее.
• Как много болельщиков вокруг (футбол, политика, красотки), но, сколько из них сами участвуют в игре?

Люди хотят, но бояться.

Вот еще одна фундаментальная потребность – не чувствовать страха! (Маслов форева!)

Запомнилось высказывание Константина Бочарского:

У меня есть ЖЖ, блог "Территория идей" на базе WordPress, я зарегистрирован в МойКруг, Одноклассники и еще каких-то проектах основанных на идее социальных сетей. Я пользуюсь RSS-агрегаторами для аккумулирования информации из блогов. Для ряда задач, new-media уже сегодня оказываются эффективнее, а их контент ценней, чем у классических СМИ.

Где-то одновременно с этим прочитано:

В 2006 году самой «горячей» темой во многих американских изданиях стала победа социальных сетей над традиционным медийным бизнесом. А также тема последствий этой, возможно ещё не наступившей, но приближающейся победы для бизнеса. По мнению интернет-антропологов, у истоков современной популярности социальных сетей стояла простая потребность в общении и ничего более. Но она изменила мир.

Потребностей много, значимых – единицы (вспомните Маслова). Значит, если поставить на более высокий уровень характер удовлетворения основной потребности – мир поменяется. Типа: сначала костры, потом телеграф, стационарный телефон, наконец, сотовый. Налицо изменение мира после удовлетворения потребности общения путем повышения мобильности устройства для переговоров через технологические прорывы. Еще пример: бег, езда верхом на лошади, потом паровоз, наконец, автомобиль и снова … бег J.

Чего действительно хотят потребители? Сегодня найти необходимые товары или услуги уже не проблема. Так чего же хотят потребители?

С одной стороны, авторы книги "Бережливое обеспечение: Как построить эффективные и взаимовыгодные отношения между поставщиками и потребителями" Джемс П. Вумек и Дэниел Т. Джонс говорят о шести принципах позволяющих определить ценности для современного потребителя:

1.       решите проблему потребителя полностью;

2.       не тратьте понапрасну его время;

3.       предоставьте ему именно то, что он хочет, а не просто то, что у вас есть;

4.       предоставьте это там, где он хочет;

5.       предоставьте это тогда, когда он хочет;

6.       сократите число решений, которые потребитель должен принять, чтобы получить желаемое.

Обратите внимание, что ни один из этих принципов не делает акцента на конкретных характеристиках самих товаров. Современный бизнес – это эпоха уже "экономики ценностей", а не "товарной экономики".

А с другой стороны?