В эту поездку в Москву со мной произошел удивительный случай. Летел я "Уральскими Авиалиниями" и после набора высоты и угощения напитками по салону пошла очаровательная стюардесса с подносом на котором стоял бокал с шампанским. Подойдя к одному пассажиру она вручила ему конверт и бокал. Обойдя несколько пассажиров, каждый раз возвращаясь за новым бокалом шампанского, она подошла ко мне. Красавица уточнила мое имярек и вручила именную пластиковую карточку VIP-клиента, а с ней описание программы и информацию о налетанных мною метрах и тех благах, которые опустятся на мою голову в ближайшее время. Шампанское то же было благородное.

Закончил читать прекрасную книжку: У.Чан Ким, Рене Моборн. Стратегия голубого океана.– М.: HIPPO Publishing, 2008. – 272 с.

Вот какие метафоры я в ней нашел:

• Инновация ценностей достигается лишь тогда, когда компания сочетает инновацию с такими аспектами, как практичность, цена и издержки. Если же увязать инновацию с ценностью подобным образом не удается, то инноваторы технологий начинают нести яйца, которые затем высиживают уже другие компании.
• Компания никогда не должна заниматься аутсорсингом собственных глаз. Никто за вас не сможет в чем-либо "лично убедиться". Великие художники не пишу свои картины со слов других людей, считая необходимым видеть натуру своими собственными глазами. То же самое верно в отношении великих стратегов.

В один из прошлых уйкэндов на RenTV показали сюжет, где на московской мойке девчонки в бикини драили машину. Автор сюжета утверждал, что оклад работниц 6000 рублей плюс чаевые – бизнес процветает…

А ведь еще в марте прошлого года журнал "Деньги" утверждал, что попытки организовать нечто подобное в Москве успехом не увенчались – в отличие от тех же Штатов, где это развлечение, балансирующее между гаражом и стриптиз-клубом, весьма распространено. Есть подобная автомойка и в австралийском городе Брисбейн, где за 45 долларов предлагаются услуги по мытью машины полуголыми женщинами, а с дополнительным стриптизом – за 100 долларов. Мойку Bubbles‘n’Babes ("Пузырьки и малышки") открыл владелец одного из стрип-клубов.

Как известно, мотоциклы Harley-Davidson не являются самыми удобными, самыми быстрыми и самыми интересными по дизайну. Владельцы таких мотоциклов не ездят на них так часто, как владельцы мотоциклов Honda. Но это не имеет значение! Люди покупают "Hog" (слэнговое название мотоциклов марки Harley-Davidson) потому что этот мотоцикл дает ощущение принадлежности к особому миру.

С. Зиман в своей книге "Креветки или успех: бессмысленные инновации или осмысленное обновление", основываясь на своем тридцатилетнем опыте работы в сфере маркетинга, приводит рецепт формирования положительных впечатлений потребителя от взаимодействия с брендом. С другой стороны, Джемс П.Вумек и Дэниел Т.Джонс говорят в книге "Бережливое обеспечение: Как построить эффективные и взаимовыгодные отношения между поставщиками и потребителями" о шести принципах позволяющих определить ценности для современного потребителя. Сравним?

Результаты ежегодного отчета британской Комиссии по стандартам в рекламе (Advertising Standards Authority, ASA), опубликованные 30 апреля, показали, что в 2007 году рекламщики Соединенного Королевства подвергли нервную систему потребителей своей продукции особенно серьезному испытанию. В этот период ASA зарегистрировала рекордное количество жалоб граждан страны на рекламную продукцию, которая вызвала у них раздражение, либо оскорбила их.

В минувшем году британцам не понравились 14080 рекламных продуктов, в числе которых и телевизионные видеоролики, и наружняя реклама, и рекламные объявления в прессе или интернете. Всего же за год комиссией были получены 24192 жалобы на некачественную или оскорбительную рекламу. По сравнению с предыдущим годом в 2007 году их количество увеличилось почти на 10 процентов. Составители отчета подчеркивают, что больше всего отрицательных отзывов вызвала телевизионная реклама (9915 жалоб), значительным было и неудовлетворение рекламой в Сети (2980 жалоб). Комиссии по стандартам в рекламе пришлось пойти на адекватные меры: в минувшем году по требованию ASA 2458 рекламных роликов и объявлений были измененены или полностью изъяты из эфира и печати, что тоже является своеобразным рекордом.

Улыбнуло:

• На одном из этапов своего жизненного цикла компания Coca-Cola занялась разведением креветок на фермах, расположенных в Мексике и на Гавайских островах. Это предприятие компании завершилось полным провалом. Компания даже не подумала о том, на каком основании потребители будут отдавать предпочтение креветкам именно производителя сладкой воды.

• Kimberly-Clark и P&G выпускали увлажненную туалетную бумагу в рулонах. Хорошая шутка ученика начальных классов.

Я отовариваюсь раз в неделю в Мегамарте (торговый центр компании "Юнилэнд-Екатеринбург"), один из ближайших к моему дому супермаркетов. Обратил внимание на то, что последний год кассиры каждого покупателя приветствуют улыбкой и добрым словом, благодарят за посещение. Аналогичная картина в Ашане и Metro. Одно меня расстраивает – каждый раз я теряю кучу времени, отстаивая в очереди к кассиру, при этом всегда есть кассы, за которыми нет кассиров. Магазинов становится все больше и больше, но ничего с очередями не меняется. Так почему я предпочел Мегамарт другим магазинам? Цена? Качество обслуживания? Нет. Там просто очередь движется чуть быстрее. Я не замечаю часа блуждания между полками, но меня бесит потерянные пара минут в очереди в кассу.

Once upon a time…

Когда мне попадаются интервью с людьми, чьи принципы в жизни или в бизнесе мне импонируют, я с удовольствием знакомлю с ними своих Френдов. Последним таким случаем было интервью с Константином Бочарским "Из точки А в точку Ы". Интервью Самвела Аветисяна "ДК" так же из разряда: нельзя оставить без внимания. Создатель брендов "Тинькофф" и "Дарья" рассказал, к чему следует готовиться маркетологам в ближайшие три-пять лет. Он расскрывает портрет потребителя через несколько лет и считает, что он кардинально изменится. С.Аветисян взывает к необходимости прислушиваться к новому поколению и пересматривать позиционирование и ценности своих торговых марок. Как всегда в тексте Вы увидите выделенные мной кусочки текста синими чернилами - это я маркернул места, которые меня зацепили.

Интервью не осталось не замеченным среди ЖЖистов: Алексей Новиков и swotme отпостились на данную тему.

Другие интервью с Самвелом Аветисяном:

• "У меня есть мечта — умереть пьяным"
• "Очень высокое чувство такта"
• Несколько статей в журнале Стокгольмской школы экономики в России.
• "Не люблю казенщины. Люблю, когда попроще".

Игорь Манн озвучил 13 правил клиентоориентированности. У меня уже была попытка поспорить с Игорем по поводу его определения клиентоориентированности в книге Маркетинг: А теперь вопросы. Теперь представился еще один случай :)

Клиентоориентированность, в моем понимании, всего лишь показатель проводимого компанией маркетинга взаимоотношений со всеми заинтересованными сторонами: с Сотрудниками, с Клиентами, с Партнерами и другими группами. Но не как действия направленные на повышение лояльности Клиентов. А политика маркетинга взаимоотношений есть производная организационной культуры. Не меняя культуры, не изменишь клиентоориентированность. Именно поэтому стать клиентоориентированным за квартал нельзя.

Следуя этой логике, я прокомментировал правила И.Манна.

Смена концепции? Утопия? Как бы не так! Именно так поступил лидер французского рынка розничной торговли косметикой Sephora, растущий как на дрожжах. Появившийся во Франции в 1969 году, концептуальный парфюмерно-косметический магазин по-французски очаровал более 14 стран мира, где расположены около 515 салонов сети Sephora. Можно так же отметить триумфальное шествие салонов и по России.

Магазины выдержаны в черно-белых тонах. Персонал одет в черное, у каждого одна черная перчатка, чтобы изящные флаконы с духами выглядели лучше. Работают продавцы на голом окладе. Там же вы найдете журналы, книги и видео про красоту, стихи начертанные на блестящих колоннах, и более 600 брэндов.

В 2001 году компания McDonald’s открыла в Швейцарии два четырехзвездоночных отеля "Золотая арка", которые были закрыты через два с половиной года. Причин неудач проекта было много, одна из которых заключалась в том, что слово "арка" в немецком произношении напоминает грубое слово, означающее "ягодицы".

Мне понравились рассуждения двух шведских профессоров (Кьелл А. Нордстрем, Йонас Риддерстрале. Бизнес в стиле фанк. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2001. – 279 с.) на тему «Что мы продаем своим внешним и внутренним Клиентам?»:

Что в действительности покупает женщина, когда она идет в магазин за помадой? С одной стороны, она покупает просто подкрашенный жир в специальном контейнере. Но, с другой стороны, она покупает надежду, что кто-то скажет ей: "Ты такая красивая, я люблю тебя, пойдем ко мне".

Кто-то когда-то заметил, суши – это холодная дохлая рыба, но это совсем не то, что покупает потребитель, и не то, что предлагает на рынке продавец. Тогда почему же так много компаний упорно стараются продать своим покупателям холодную дохлую рыбу в то время, как те хотят суши?

Сегодня очень коротко.

Фредерик У.Смит СЕО FedEx заявил

Мы думали, что продаем транспортировку грузов, а выяснилось, что мы торгуем душевным спокойствием.

А что продаете Вы? Что продаете Вы своим Клиентам, своим Сотрудникам?

Предлагаю вниманию еще одну замечательную точку зрения на инфляцию и борьбу с ней, изложенную в книге Б. Джозефа Пайна II, Джеймса Х. Гилмора «Экономика впечатлений: работа – это театр, а каждый бизнес – сцена». – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. – 304 с.  Тем самым продолжая обсуждение темы исключения влияния инфляции на результаты бизнеса, поднятые ранее (см. тэг «инфляция»).

Авторы считают, что само понятие инфляции как результата навязывания компанией более высоких цен покупателям недействительно. Анализ статистики за последние сто лет показал, что индекс потребительских цен на сырье увеличивался меньше, чем на товары, на услуги он увеличивался больше, чем на товары, а на впечатления – больше, чем на услуги. Компании, которые предлагают впечатления, повышают цену на свои предложения с опережением темпов инфляции, просто потому, что потребители ценят впечатления больше, чем любое другое экономическое предложение (услугу, товар, сырье).

Я думаю, что Вы так же в состоянии предложить своим клиентам более ценное предложение, чем то, которое у Вас в компании есть сегодня.

Что же нужно сделать для этого? Прежде всего, нужно сосредоточить свои усилия на том впечатлении, которое сопровождает использование Ваших товаров. Большинство разработчиков продукции думают, в первую очередь, о внутреннем механизме самого товара (как он работает). А что если уделить внимание тому, как покупатель использует этот товар? Тогда в центре внимания окажется потребитель – его поведение и эмоции во время использования товара. А отсюда прямая дорога к созданию более ценностного предложения, за которое клиенты будут платить столько, что Вы забудете про инфляцию.

В продолжении разговора

Могу посоветовать выбрать в качестве экспертов те 2,5% Инноваторов (см. Источник вдохновения), которые с легкостью воспринимают новые идеи. Следовательно, тех, к мнению которых следует прислушаться, перед тем как осуществить широкомасштабную апробацию своих идей или попросить их подсказать направления, в которых следует двигаться компании.

Так и поступил И.Манн. Сначала он выделил среди клиентов издательства группу Инноваторов. Это те читатели, которые подписались на годовую подписку, не зная даже всего списка будущих книг. Теперь, когда в издательстве возникают идеи, то окончательным решением является мнение этих людей. Например, когда у издательства появились дополнительные ресурсы и возникло желание увеличить число издаваемых за год книг с двенадцати до двадцати четырех, идею забраковали Инноваторы. Поэтому и сегодня мы с Вами можем прочитать только 12 новых книг и не более.

Последний раз мы обменивались мыслями по этой теме аж зимой (1, 2). Сегодня появился повод вновь вернуться к ней - на глаза попался пост Сета Година (via Как продать):

Если вы в это поверите, то возникает вопрос: почему вы тратите почти все свое время не на то, что надо?

Следуя мыслям Джона Янтща, я предлагаю создать в компании рабочую группу (“Свой среди чужих“ :-)), которая сможет организовывать ежегодное (полугодовое) мероприятие с участием своих самых страстных Клиентов. В течение дня пусть они переходят от одного семинара к другому, выполняя серию определенных задач.

А как бы Вы задействовали своих Клиентов в такой "игре"?

Джефф Джарвис высказал идею:

Бывший менеджер вывесил на сайте Consumerist 22 правила, как добиться от Dell скидок. Компания потребовала снять публикацию, а провайдер Gawker Media вежливо послал ее к черту. Парадокс: Dell поднялся на "кастомизации" производства. Теперь та же "кастомизация" происходит в продажах. Потребители модифицируют их в своих интересах. Поступать наперекор? А почему бы самим заранее не рассказать о скидках – это наверняка подхлестнет продажи.

Чего действительно хотят потребители? Сегодня найти необходимые товары или услуги уже не проблема. Так чего же хотят потребители?

С одной стороны, авторы книги "Бережливое обеспечение: Как построить эффективные и взаимовыгодные отношения между поставщиками и потребителями" Джемс П. Вумек и Дэниел Т. Джонс говорят о шести принципах позволяющих определить ценности для современного потребителя:

1.       решите проблему потребителя полностью;

2.       не тратьте понапрасну его время;

3.       предоставьте ему именно то, что он хочет, а не просто то, что у вас есть;

4.       предоставьте это там, где он хочет;

5.       предоставьте это тогда, когда он хочет;

6.       сократите число решений, которые потребитель должен принять, чтобы получить желаемое.

Обратите внимание, что ни один из этих принципов не делает акцента на конкретных характеристиках самих товаров. Современный бизнес – это эпоха уже "экономики ценностей", а не "товарной экономики".

А с другой стороны?