БИЗНЕС В УМНЫХ ТОНАХ

Буквально с первых страниц я увлёкся книгой. Автор действительно постарался вовлечь читателя в свою историю и в объяснение причин, почему его книга не простая мотивационная зажигалочка, а труд — раскрывающий рецепт, как стать успешным.

Главным аргументом, с которым я согласен, было объяснение того, что успех — это не ряд действий, а состояние. Тут следует сделать оговорку, что автор не проводит различие между действием и поступком. В действии выражается утилитарность. А можно добавить к продукту смыслов, делая человека творцом. Добавление осмысленности превращает действие в поступок. Поступок рождается из внутренней работы собственного «Я», а это, следуя физиологии, является афферентным синтезом, что тождественно означает для человека увидеть возможности. Если к этому добавить умение, компетентность реализовать эту возможность, то вот и удача схвачена за хвост, как утверждал Сенека. Именно об умении создавать своё внутреннее «Я», а не о том, как добиться успеха, и составляет канву книга Дэна Вальдшмидта.

Мне понравились большинство историй рассказанных автором о необыкновенных людях, которые не родились такими, а стали ими. Вернее сказать, что речь идёт об обычных людях, которые достигли выдающихся результатов. Анализируя биографии успешных людей, автор пришёл к заключению, что успешным людям присущи четыре качества:

1. Они не бояться идти на риск.


2. Они дисциплинированы.


3. Они щедры


4. Они умеют ладить с людьми.

Книга оставила впечатление руководства «Клиентоориентированность «для чайников». Основу книги составил инструментарий клиентоорентированности, который реализован в сети магазинов «Ace Hardware», которой уже сто лет. Так долго в бизнесе мало кто живёт. Причина успешного долголетия в соблюдении 52 правил. Эти правила эмпирические и их можно смело дополнять и расширять до 77 или 99. При этом все правила автором систематизированы.

Маршрутная карта выстраивания клиентоориентированной компании разложены на пять блоков. Началом изменения политики заботы о потребителях считается Лидерство – всё пляшет от владельца бизнеса. Поведение сотрудников определяется Культурой предприятия, ставящая клиента на первое место. А с клиентом взаимодействует не компания, а конкретный сотрудник. Именно в коммуникациях Один на один рождаются изумительные моменты. Эти моменты надо уметь создавать, именно они создают Конкурентное преимущество. Последние группа, в которую объединены некоторые правила, фокусируется на том, что потребительская приверженность становится по-настоящему глубокой, когда компания живёт интересами Сообщества своих клиентов.

Потребители часто восхищаются простыми вещами, поскольку базой для положительных эмоций становятся плохой дизайн устройств, с которыми им приходится регулярно пользоваться.

Вот несколько примеров удачного дизайна, который не оставил равнодушными людей.

Посещение общественной туалетной комнаты часто вызывает вопрос, куда поместить свои вещи. Крючок не всегда удобен, особенно, если ты не выпускаешь смартфон из рук. Японские дизайнеры изящно решили проблему, спроектировав удобную ручку в виде квадратной пластины. При ее повороте дверь блокируется, а ручка становится подставкой, на которую можно положить свой телефон или дамскую сумочку.

В ресторане во время обеда так же трудно "избавится" от смартфона. Обычно они больше мешают и вызывают неудобство, а оставить в раздевалке жалко. Приятно, что кто-то подумал и создал столики со специальными нишами. Смартфон находится в зоне доступности, но его и как бы нет. Подобные обеденные столы установили в элитный ресторан Sara в канадском городе Торонто.

Книжка для быстрого чтения.

Не могу отделаться от чувства, что зря её купил. Не столько жалко денег, сколько обидно за то, что МИФ потерял еще одну каплю доверия в моих глазах. Название книги многообещающее, но по факту она похожа на добродушный разговор родителя с тинейджером, который отказывается идти с семьей в Музей изобразительного искусства. А его уговаривают одется, как ему комфортно, прийти когда никого нет в галлерее, а если не пойдет просто посмотреть выставку в инете.

Только ленивый не рассуждает о доверии. Длинным списком гуру нам раскрывают секретные пять, семь, десять, девяносто девять шагов к доверию потребителей. Есть «пирамида доверия», есть народный конкурс «Доверие потребителя». При этом гуру легко придумывают для собственного удобства новые сущности. Пришлось сесть и порыться в литературе, упаси боже, не от продажников или маркетологов, а социологов, филологов, философов и психологов. Ещё одна причина, заставившееся меня погрузиться в тему, стал интерес к пониманию разницы между лояльностью и доверием потребителей.

Лояльность характеризует определённый тип поведения человека. У лояльного потребителя обычно не возникает проблемы выбора. Так, например, влюблённые в кумира люди сметают с прилавка всё, во что одета знаменитость, даже если они ранее её не пользовались и предпочитали другую марку одежды. На этом явлении, как на дрожжах, вырос бренд Anti-Social Social Club. Лояльность к бренду позволяет компании не только увеличить продажи традиционного товара, но создать новые рынки. Опрос американцев на тему, готовы ли они принять финансовые услуги от Apple показал, что почти половина из тех, кто пользуется её смартфонами, подтвердили готовность использования финансовые услуги «Apple Bank».

Эти примеры всего лишь приятные исключения из общего правила: потребители стали недоверчивыми, они испорчены предложениями и не имеют безусловной приверженности к брендам. В следствии потребительского нигилизма в условиях неопределенности и неконтролируемости будущего у человека появляется необходимость постоянного решения проблемы выбора, как следствие, доверия. Другими словами, нам необходимо доверие, если у нас нет уверенности в полном контроле над будущими событиями.

Книга оставила у меня неоднозначное впечатление. Неоднозначность, недосказанность бросается в глаза на каждом шагу.

Обосновывая себе базу для рассуждений, авторы указывают на важность социальность явлений, отдавая ключевую роль социальным группам в виде социальных сетей, но это было всегда, а социальные сети всего лишь форма выражения общности интересов групп людей, и не самая удачная, хотя и распиаренная до небес.

Другим примером может служить обоснование различий в принятии решений различных цифровых субкультур. Нас пытаются убедить, что процесс принятия решения у женщин и мужчин, людей разных возрастных групп, отличаются (с.67). Действительно, у них могут различаться мотивация, цели и критерии их достижения, но с точки зрения физиологии процесс принятия решения у всех одинаков.

Мне импонировало, что авторы точно указывали на изменение драйверов влияния на процесс принятия решения современными потребителями.

Это изменившаяся структура заинтересованных сторон в совершении сделки. Теперь инновации компании находят в сотворчестве не только с покупателями, но и с партнерами и конкурентами.

Это и изменение однонаправленности отношений между компанией и потребителем. А именно от вертикального, от компании к потребителю, через сегментирование и таргетинг, к горизонтальному, к вовлечению потребителей, через доверительный маркетинг с сообществами потребителей. В итоге нам презентовали новую концепцию (с.63) в виде 4С: co-creation (сотворчество); currency (валюта); communal activation (общественная активация); conversation (диалог). Я так понял, что Котлер своим соавторам-консалтерам был нужен для обеспечения аутентичной преемственности и продвижения новой аббревиатуры: от 4Р к 4С.

Книга вызвала у меня интерес во время написания "Апокриф продаж". Рассматривая эволюцию отношений между продавцом и покупателем, передо мной стала задача — найти примеры таких компаний, где фокус с продажи продукта сместился на строительство доверительных взаимоотношений не только с покупателями, но и другими стейкхолдерами. Создав успешный социально-ориентированный бизнес Whole Foods Market — американскую сеть продуктовых супермаркетов, специализирующихся на продаже натуральных и органических продуктов — Джон Макки даёт каждому чёткие ориентиры, как может развиваться компания, создавая ценности для всех заинтересованных лиц: покупателей, сотрудников, акционеров, партнеров..., и даже конкурентов, рассматривая их в качестве наставников и союзников.

Сегодня такая забота о заинтересованных сторонах бизнеса реализовалась в движении «Сознательный капитализм». В его основу положены четыре принципа: высшая цель и ключевые ценности, интеграция заинтересованных сторон, сознательное лидерство и сознательная культура и управление. Все они взаимосвязаны и подкрепляют друг друга. Репрезентативная оценка компаний, исповедующих философию «сознательного капитализма», показала, что они на порядок имеют лучшие показатели отдачи на вложенный капитал, чем их отраслевые конкуренты.

Оценивая со всех сторон свой успех, Джон Макки подробно рассматривает его составляющие. Каждому аспекту — отдельная глава.

Жизнь течёт, меняются инструменты, но не подход.

20 лет назад это было так.

Письмо от компании, работающей с дисконтными картами.

Дорогой мистер Джонс,
Мы заметили, что Вы давно не покупали никаких презервативов в SpiffyMart. (Последний раз это было 8 недель назад). К тому же прекратили покупать предметы женской гигиены, но стали больше покупать замороженной пиццы и обедов быстрого приготовления. Из этого ясно, что миссис Сандерс покинула Вас. (Может, это и к лучшему – она ведь покупала такие дешевые шампуни, которые явно не добавляли ей привлекательности). База данных почтового отделения подтверждает, что она сменила свой адрес. Примите наши соболезнования. Мы полагаем, что горяченькое порно-видео поможет Вам пережить этот стресс. Если Вы чувствуете себя одиноким – просмотрите наш каталог. Купите кассеты не откладывая и мы добавим 1 кассету бесплатно!

Искренне Ваш,
Менеджер по сбыту.

P.S. Помните ту блондинку, которую Вы угощали в прошлую субботу двойным мартини в баре O`Dougles? Забудьте о ней! Она уже много месяцев чем-то инфицирована и является постоянным клиентом аптеки Acme Pharmacy. (Ее домашний компьютер в одной сети с нашим). И неизвестно, что можно от нее подцепить. А наши видеокассеты совершенно безопасны.

Занимаясь секретами клиентского счастья, я рад любой хорошей книге, которая может помочь мне разобраться в данном вопросе. Полистав её, я понял, что она мне будет интересна. Вот так и оказалась эта книга в моей библиотеке.

Что-то свершибательного про счастье я не узнал, тем не менее рекомендую её тем, кто в начале пути. Хороший сюжет и лёгкое изложение добавляет книге плюсов. Главный итог прочитанного прост: не следует искать простого рецепта счастья, его не существует. Сколько людей, сколько рецептов. Тем не менее, используя метафоры автор позволяет лучше понять природу влияния ряда факторов на счастье человека. И мне, как руководителю, доставило удовольствие сформулировать следующие советы в практику менеджера.

1. Для счастья человеку необходимы социальные связи с другими людьми. И эти связи должны быть очень крепкими. Хотим сделать коллег счастливыми? Тогда старайтесь превратить работу во «вторую» семью. Офис должен стать надёжной и стабильной средой, где сотрудники не теряют личного контроля за ситуацией, — всё как у себя дома.

2. Чтобы не было стрессов у человека должно быть четыре зоны: интимная пространство, личное, социальное и публичное. Рабочее место (личное пространство) должно позволять выразить человеку своё «Я» в прошлом, настоящем и будущем. Поэтому там обязательно должны быть личные фотографии и вещи. Ассоциации с ними позволяют воспринимать рабочее место, как продолжения собственной личности.

3. У нас сохраняется психологическая потребность в самостоятельности, контроле, компетентности, одобрении. Эти потребности одними деньгами не удовлетворишь. Что касается компетентности, то благодаря тому, что мы на работе постоянно выполняем одни и те же функции, мы повышаем свою квалификацию. Это помогает стать нам счастливее — ведь мозгу нравится чувствовать себя компетентным. Кроме того, долгосрочные цели и амбиции оказывают позитивное влияние на счастье людей. И эти рабочие цели должны помогать достигать личных. Отсюда, коллегам надо помогать расти и оставаться вовлечённым в их переживания.