"Апокриф продаж" уже доступна к почтовой рассылке. Твердый переплет, суперобложка, более 400 страниц с картинками :)
Есть два варианта ее получить.
Первый сложный.
Надо прочитать электронную версию (я ее вышлю немедленно на вашу электронную почту) и написать развернутый отзыв у себя на страничке в соцсети со ссылкой на страницу книги в fb или в In. После этого я вышлю вам книгу по указанному адресу (почтовые расходы за ваш счет). Или вы сможете её забрать в Екатеринбурге у меня в офисе Garna Sport.
Второй легкий.
Купить сразу бумажную книгу за 1500 рублей. Книгу отправлю вам за свой счет. Оплатить можно по номеру телефона: Россия 9_0 4_5 4_2 8_7 6_9.
П ервая мечта священна! Вы помните Занимательную физику Я.И.Перельмана? Многие не любили физику, но только не эту книгу! В ней описывалось волшебство, к которому даже взрослые не оставались равнодушными! И когда 25 лет назад я захотел сделать свои лекции по физике студентам Уральского…
В последнее время многие говорят за идеологию. Одни говорят - нужна, другие открещиваются. Мне импонирует шутка на это счет у Жванецкого: "Один лектор трепался, что бога нет и души нет. Ну, бога нет — ладно, а душу жалко. Зачем душу отменили впопыхах? Нет души — вкладывать нечего, зато голова существует, кивать есть чем".
Наверное, вы слышали, что Датское королевство почти полвека занимает верхние строчки в мировом рейтинге стран с самыми счастливыми гражданами. В Копенгагене есть целый Институт исследования счастья, пропагандирующий философию уюта, а правительство благодаря прогрессивному налогу вкладывает огромные ресурсы в социальные программы, чтобы каждый мог позволить себе качественное образование, медицину, пенсии, стипендии и т. п. Компании убеждают своих будущих сотрудников, что у них они станут еще счастливее, так как будут иметь больше льгот, а в каждом магазине можно найти любые товары для счастья, от мебели до носков. Здесь вам с легкостью доверят свои деньги… но не свои переживания. В итоге в стране с высоким уровнем качества жизни и удовлетворенности своим бытом отмечается «высокий» и растущий уровень самоубийств (10 на 100 000 человек — это средний показатель по миру), психических заболеваний (18,3 % от общего уровня заболеваемости), пятое место в мире по потреблению антидепрессантов (почти каждый десятый ежедневно принимает «таблетки счастья»).
Десять лет назад Европейский Союз ввел запрет на рекламу табачной продукции, поставив табачные компании, главных спонсоров гонок, в трудное положение. А это сотни миллионов долларов спонсорской поддержки.
Lucky Strike, Benson and Hedges и West "ушли" из Формулы 1. Но не Philip Morris! На месте логотипа Marlboro на кузове Ferrari и на экипировке пилотов, самой крупной и наиболее успешной команды Формулы 1, появился безымянный красно-бело-черный штрихкод. Он был размещен в местах, где до этого на гоночных машинах Ferrari и форме пилотов команды красовался логотип Marlboro.
Спустя несколько гонок, команда стала в центре внимания. При близком рассмотрении полоски кажутся простым штриховым кодом, но с расстояния и на скорости около 300 км/ч они напоминают верхнюю часть пачки сигарет Marlboro. Так Philip Morris нашла изящное решение по обходу запрета на рекламу табака.
Так компания, используя ассоциативное мышление потребителей, продолжала рекламировать свой бренд.
Такие примеры не единичны. Вот один из последних. Heinz анонимно попросил людей в разных странах мира принять участие в конкурсе и нарисовать кетчуп. Большинство участников изобразили бутылку, по форме напоминающую легендарную фирменную Heinz, некоторые добавили ее логотип, другие знаменитую рамку или знакомую цифру 57.
Организаторы конкурса были обрадованы тем, что когда люди думают о кетчупе, они представляют Heinz. И хотя некоторые реакции и рисунки были забавны, полученные результаты, безусловно, открывают глаза на силу брендинга. По итогам конкурса некоторые из этих картинок попали на этикетки бутылок, выпущенных ограниченным тиражом, а также на рекламные щиты.
Другие примеры и то, как ассоциации могут быть вписаны в процесс покупки вы можете узнать из книги "Апокриф Продаж".
Книга о том, как изменить мысли других людей, опираясь на процессы мышления. Автор выделяет семь ключевых факторов:
Априорные (доказательства). Факты и логика даже ученых не всегда убеждают, если они не приносят удовольствие. Чистая информация игнорирует наши мотивы, страхи, желания, — то, что делает нас людьми. Более того, люди с высокими аналитическими способностями даже склонны чаще искажать данные, чем менее рассудительные люди — они с удовольствием ищут ошибки в информации ошибки, которые не устраивают их мнение. Чтобы добиться изменений, надо отыскать связующие (обе стороны) мотивы, точки соприкосновения. Имея общие цели, следует обратиться к эмоциям, которые, как проводник, помогут лучше понять, что хочет другая сторона.
Эмоции. Обмен идеями требует времени и когнитивных усилий, а обмен эмоциями происходит легко и мгновенно. Эмоции заразительны и способствуют принятия чужой точки зрения.
Стимулы. Обычно ими выступают либо вознаграждение (радость) либо кнут (страдание). Стратегия кнута работает хуже, чем положительная обратная связь, особенно если она не имеет прямого отношения к делу. Надо действовать, не действуя.
Контроль. Выбор тогда становится вознаграждением, когда наши действия соответствуют реализации нашего желания, удовлетворения потребности. Чтобы повлиять на другого, нужно понять его потребность всем управлять и преодолеть свое желание все контролировать. Вот почему мы радуемся, когда отдаем деньги на благотворительность и огорчаемся при оплате налогов. В одном случае мы знаем куда пойдут наши кровные, а во втором – нет. Предоставление людям права ответственности за их выбор не всегда достаточно. Им необходимо напоминать о возможности контроля. А уж если уж человеку и не давать контроль, то стоит оставлять у него это чувство. Кстати, выбор передачи выбора другому человеку тоже может поддерживать в нас чувство значимости! Исследования показывают, что люди, контролирующие свою жизнь, чувствуют себя более счастливыми и у них меньше проблем со здоровьем.
Книге уже десять лет, однако она ни капельки не потеряла актуальности. Джона Лерер указывает на то, что укоренившийся взгляд на человеческую природу, как выбор между рациональным и иррациональным, является не просто ложным, но и деструктивным. В качестве доказательства она приводит многочисленные факты и ссылается на исследования.
Книга разбита на главы, каждая из которых, практически как квадрат Декарта, позволяет рассмотреть все аспекты принятия решения.
Чистый разум без проявления эмоций бесполезен, оказывается рассудок – «раб страстей». Если не брать во внимание простые «арифметические» задачки, то оценка вариантов выбора происходит за пределами сознания. Мозг оценивает и переводит решение в положительную или отрицательную эмоцию, а рассудку остается право объяснить выбор мозга. Процесс мышления требует чувств, так как именно они позволяют нам понимать всю информацию, которую наш мозг не может осмыслить напрямую. Рассудок без эмоций бессилен.
Верное решение часто является нам как озарение. Получив задачу, мозг начинает порождать ассоциации, которые могут дать ответ. Когда правильный ответ найден, мозг выделяет нейромедиаторы, которые рождают переживания и эмоции. Их-то и интерпретирует рассудок, находит объяснение своему решению, которые принято бессознательно. Излишние размышления отрезают путь к мудрости своих эмоций, человек теряет способность понимать, чего он хочет на самом деле, и в результате принимает неверное решение.
Эмоции крайне эмпиричны. Чувства не являются простым отражением животных инстинктов. Корни человеческих эмоций лежат в умении предсказывать, тем самым наилучшим образом отражая реальность. Мозг, анализируя имеющуюся информацию, превращает эмоции в полезные уроки.
Эмоции знают больше вас. Чем больше люди думают о выборе, тем хуже они понимают собственные желания. В смысловых задачах, где важны детали, а информации много или, наоборот, недостаточно, рассудок фиксирует свое внимание только на одной переменной. И она необязательно релевантная. Такое упрощение мозгом ситуации при долгих размышлениях и приводит к плохому выбору. Не даром в народе метко подмечено – на всякого мудреца довольно простоты. Например, когда речь идет о покупке сложных вещей, скажем спортивной экипировки, автомобиля, квартиры, сравнение только по одной цене исключит множество важной информации. В итоге можно оказаться с непрактичной одеждой, некачественным автомобилем или в уродливой квартире.
Выбрал? Понравилось? Доверься решению своим бессознательным переживаниям, прислушайтесь к голосу мудрости своих чувств и забудьте об объяснении выбора и сравнении вариантов – иначе разочарование. Самокопание вредно. Как следствие, лучшие предложения потребителям не в избытке предложений и информации.
В экзистенциальных задачах, где для выбора прошлого опыта недостаточно, выход – найти творческое решение. Расскажите себе, что вы знаете, расскажите себе, чего вы не знаете, а уж потом, что вы думаете. Для поиска решения вашей интуиции потребуется хорошее настроение. Мозг освобождает свои ресурсы для контроля и управления эмоциональной жизнью человека и может сосредоточится на поиске решения для беспрецедентной ситуации.
Эмоции не безупречны. В некоторых случаях эмоции заставляют мозг ошибаться. Когда эмоции выходят из-под контроля, результат может быть таким же разрушительным, как и полное отсутствие эмоций. Классический пример, Анна Каренина, чьи необузданные страсти привели к многочисленным трагедиям, включая и собственную смерть.
В экономике за подробностями следует обратиться к «теории перспектив». Доказано, что при принятии решений в ситуации возможного риска человек всегда полагается на собственные субъективные суждения о полезности при оценке выигрыша и потерь и никогда не ведет себя рационально.
Пренебрежение важными данными и, как следствие, плохие решения возникают также, когда человеком обуревают противоречивые эмоции, который пытается их уравновесить. К ошибкам выбора часто приводит и вера, для которой никакие аргументы не имеют значения. Лояльность оправдывает «свои» промахи и не видит бревна в своем глазу, но способна разглядеть щепку у оппонента. Каждый день мы становимся свидетелями страстей, которые разыгрываются в социальных сетях. Апологеты тех или иных идей используют свои когнитивные способности не для анализа фактов, а для сохранения своей веры. Мы думаем, что мы думаем, а на самом деле вера приводит к коррекции мира, чтобы он соответствовал этой вере и ее идеологии.
Прочитал вторую книгу Эриха Фромма, она же и последняя в его творчестве. Философ четко разводит понятие "иметь" — относится к вещам, и понятие "быть" — относится к переживаниям. Тема для меня знакома. До этого мною была прочитана по этой теме другая книга — Тим Кассер «Быть или иметь? Психология культуры потребления». Ее можно считать продолжением исследований по данной тематике, которые проводил Фромм. Обе книги в совокупности представляют собой изучение материалистического отношения к жизни, которое превратилось в настоящее время в единственный смысл человеческого существования.
Индустриальный век не сумел выполнить своих обещаний. Все больше людей приходят к пониманию того, что счастье и всеобщее благоденствие не могут быть достигнуты путем безграничного удовлетворения всех потребностей, как объективных, так и субъективных. Практика жизни, основанная на радикальном гедонизме, привела современное общество успешных государств к очередном тупику, как это было у древних греков, патрициев Рима, элиты Ренессанса, в последующем у буржуа, а сегодня у среднего класса. Ни безграничное наслаждение, ни другие его респектабельные формы в виде «расслабления», «радостного отдыха» после тяжелого трудового дня не ведут к счастливой жизни. Страсть обладания ведет к эгоизму и борьбе, в том числе и классовой.
Последние кризисы с цифрами показали, что те компании, которые уделяли внимание качеству обслуживания клиентов имели существенно лучшие показатели по доходам и прибыли, чем те, которые этого не делали.
Консалтеры из McKinsey предложили вниманию проверенную формулу повышения качества обслуживания клиентов. Десятилетние наблюдения показали, что этот подход дает впечатляющие результаты: рост конверсии продаж на 15-20%, снижение затрат на обслуживание на 20-50% и повышения удовлетворенности клиентов от 10 до 20%. Волшебные ингредиенты просты: четко определенное стремление быть клиентоориентированными, системный подход к трансформации бизнеса и продуманное развертывание новых возможностей.
Свяжите свой успех с удовлетворенностью клиентов. Улучшение CX должно соответствовать цели компании и обещанию бренда. Nike и Starbucks стремятся доставлять вдохновляющие впечатления, BMW стремится предложить максимальные впечатления от вождения. В таких компаниях отдают приоритет созданию качественного потребительского опыта, который приведет к ожидаемому поведению клиентов. Это потребует переосмысления внутренних процессов, технологических возможностей и создания дорожной карты преобразований.
Прокачайте команду. Можно создать гибкие кросс-функциональные команды, которые обладают глубокими знаниями в области технологий, а также культурой дизайнерского мышления и постоянного совершенствования. Их задача непростая, потребуется переосмысление потребительского опыта, устранение болевых точек, внедрение передовых омниканальных платформ, запуск новых продуктов и услуг, которые лучше всего соответствуют обещаниям бренда.
В прошлом году двое из трех европейцев поменяли розничных продавцов, бренды или способы совершения покупок. Основные причины такого поведения: цена, удобство и безопасность. В целом европейцы несколько менее склонны пробовать новые модели покупательского поведения, чем потребители в Соединенных Штатах и Китае. Особенно консервативными в отношении того, где и как делать покупки оказались немцы.
Так чем хорош кризис? Он действует как акселератор трендов: шелуха отваливается, остается только важное.
Электронная коммерция важна... Потребители продолжают переходить на онлайн-покупки и все активнее используют модели поведения, связанные с «цифровыми» привычками. Но есть нюансы. Например, в Италии из 60% потребителей, сделавших во время кризиса покупки в Интернете, менее десяти процентов сочли этот опыт удовлетворительным. В Китае, с другой стороны, наблюдается очень высокий уровень принятия новых продуктов и нового опыта.
… и важнее всего молодым. Представители поколения Z (18–24 лет) и миллениалы (25–39 лет) говорят, что они пробовали новые модели покупательского поведения гораздо чаще, чем респонденты старшего возраста.
У нас в компании GarnaSport реализованы карточки "Класс!". В Zappos механика вовлечения сотрудников в корпоративную культуру, в окружающую среду и ответственность за нее реализована несколько иначе. Каждому сотруднику ежемесячно выдается $50, которые он может потратить как угодно, но не на себя: отдать другому коллеге, пожертвовать в благотворительный фонд (именно туда и идет большая часть денег) и т. д.Идея отличная. Надо подумать, как это можно реализовать в наших условиях.
