Ищем себе в команду директора, настоящего :)

Мы закончили превращение одного из своих центров затрат в центр формирования прибыли. Раньше, всё что мы делали для улучшения имиджа игроков&компании, визуального образа спортивной одежды (вышивка, нанесение номеров или фамилий игроков, принтование тканей и т.п.), имело вспомогательный характер — мы старались создать для наших Клиентов дополнительные ценности. И мы набили руку :)

А сегодня, полностью создав собственную современную производственную базу, имея классных дизайнеров, мы готовы предложить услуги по нанесению вышивки и рисунка на ткани сторонним организациям.

Для формирования полноценного центра прибыли нам нужен директор этого центра. Функциональный директор, способный окончательно "вылизать" бизнес-процессы, связующие внутри компании собственную дирекцию, Отдел продаж и Производство. А так же наладить собственными силами продажи крупным Потребителям услуг по нанесению. Фактически, мы предлагаем стартап внутри компании.

Соответственно описаным выше двум задачам будет предложено вознаграждение: фиксированная часть за совершенствование бизнес-процессов и переменная часть — за самостоятельные продажи.

С моей точки зрения, на это место сгодится амбициозный, сформировавшийся продажник, но начинающий менеджер, желающий вырости в матёрого управленца. Я помогу вырасти в отличного управленца любому, кто не побоиться засучить рукова и приняться за дело.

Какие планы. Сегодня мы имеем ноль дохода по этим услугам. Есть потенция на десятки миллионов рублей годового оборота. Сегодня под начало предлагаем дирекцию, которая должна в будущем стать самостоятельной компанией.

Настала пора! Кризис у других — лучшая пора для старта к успеху!

Дэвид Мэттсон называет себя продолжателем идей Дэвида Сэндлера, человека который наконец-то первым обратил серьезное внимание на второго участника сделки — покупателя и вклад его эмоций в решение о покупке. В любом человеке живёт Ребёнок, Родитель и Взрослый. Процесс покупки начинается с действий Ребёнка, испытывающего желание: "Я хочу это!". Родитель без этого посыла не собирается оценивать, является ли покупка приемлемой или нет. Он, Родитель, хранит информацию о том, что хорошо и плохо. А Взрослый, чьё состояние связано с логикой, не собирается анализировать все плюсы и минусы в пользу поставщика. Итак, цель тех, кто занимается продажами — в первую очередь побудить Ребёнка выразить своё желание, например простимулировать с помощью эмоциональной вовлечённости. А уж затем дать аргументы для Родителя и Взрослого.

Дав нам возможность познакомиться с интересной парадигмой желания, выбора и оформления сделки, автор книги смело задвигает её в жопу. Именно, в книге вы больше не найдёте ничего о психологии продаж. Дальше пойдёт речь исключительно об активности продавца. Так убивается системное мышление — вместо развивать подходы по эмоциональному вовлечению в покупку, как минимум, автор продаёт нам 49 правил продаж. Чувствуете разницу между покупкой и продажей? Либо вы фокусируетесь на удобных приёмчиках для заключения сделки (именно об этом повествует эта книга), либо вы учите создавать "комфортную" атмосферу для принятия Клиентом решения о покупке.

Такой скачок в сторону я бы не назвал убийственный для книги о продажах, хотя интерес к ней с каждым прочитанным правилом становился всю меньше и меньше. Главным недостатком книги является отсутствие определения термина "продажа". Очередной автор "бестселлера" о продажах демонстрирует нам, что нет необходимости задаваться вопросом о сущности явления. "Что такое Продажа? Так это и так всем понятно!", — а вот не понятно!

А вы знали, что две из трёх покупок в корзине типичного потребителя не планировались.

Особенно, если вы пошли в магазин голодным, особенно, если до запланированного продукта вам нужно пройти много рядов, а по ходу движения предлагается акционный товар...

Вы можете составлять списки, но большинство покупок происходит под воздействием привычки и машины выживания. Так вместо правильного питания рука тянется за высоко калорийными продуктами. Ну и без секса тут то же никуда.

Помните, ваша машина выживания ничего не знает про ваши цели :)

Десять лет назад была написана книга будущим Нобелевским лауреатом за исследования в области поведенческой экономики.

Среди множества созданных Ричардом Талером концепций в книге подробно рассмотрена архитектура выбора. Здесь описаны интереснейшие эксперименты, которые ставили себе целью повлиять на поведение людей с целью улучшения их качества жизни. Это и широко растиражированная муха на писсуаре, и не сложный рисунок на дорогах, благодаря которому водители без камер соблюдают скоростной режим, и порядок выкладки продуктов в столовой, который лучшим образом влияет на полезность питания, и выбор правильных пенсионных накоплений или кредитов. А ещё затронуты вопросы брака, социального обеспечения, донорства, сохранения окружающей среды...

В основу архитектуры выбора положена идея "подталкивания", связанная с необходимостью незначительных изменений социальной ситуации. Хотя выбор фактически становится направленным, авторы настаивают на сохранении возможности принятия человеком любого решения. Авторы старательно упаковывают идею, как благо. Причина проста — люди склонны к сохранению статус-кво, а инертность уже по себе предвзятость, нацеленная чаще на выбор, не отвечающим лучшим образом их интересам. Кроме того, "подталкивание" работает лучше, чем приказы, требования или запреты. Почему люди инертны? В основе лежит нежелание напрягать мозги, неприятие потери, недостаток внимания, излишний оптимизм и самонадеянность. Все эти недостатки легко форматируются. Этакий рефрейминг, который не выходит за рамки пассивного принятия решений.

Прочитав много книг по поведенческой экономике, эта книга порадовала своей глубиной проработки тайны потребления, фундаментом которого является утверждение, что нам:

Всем нужен статус. Это следствие фундаментального стремления людей к установлению социальных связей. А товары помогают установить им свою социальную идентичность. Нам нужны вещи, чтобы демонстрировать другим, кто мы есть. Когда мы видим продукт, то наш мозг подсчитывает, улучшит или ухудшит он наш социальный имидж. Удовольствие или полезность фактически создаёт не экономическую, а социальную ценность продуктов. Итак, наше потребительское поведение во многом зависит именно от социального отбора.

Вот и возникает закономерный вопрос для предпринимателей, а кто из нас точно знает, как его Клиенты занимаются социальным отбором, кто из нас умеет считывать по большей части бессознательное сигнальное поведение наших потребителей? А ваш маркетинг создаёт переживание о статусе? Интересующимся ответами книга в помощь.

Что повышает статус. Наше поведение потребителя зависит от импульсов трёх машин поиска удовольствия: выживания, привычки и цели. Соответственно в человеке живёт три "решателя": инстиктивный, привычный и социальный. Выживание связано с набором эволюционно важных типов инстиктивного поведения, рефлексов. Привычка управляет стандартным поведением, например чашечка кофе по утрам или покупка известного бренда. Машина цели состоит в составлении списка дел и она ищет способы повысить ваш статус. Все эти машины действуют по разному и контроль за поведением переходит к той системе, которая с наибольшей вероятностью решит поставленную задачу. И что касается крутизны, то как социальная ценность, она определяется машинами выживания и цели. Интересные примеры ищите в книге.

А вы знали, что с самого начала колонисты нового континента ориентировались на британские товары, от тканей, фарфора до чая?

Произведённое на американской земле имело более низкую потребительскую ценность. К 1770 году, началу борьбы за независимость, в колонии отправлялось примерно четверть всего британского экспорта. Из колоний в метрополию шло сырьё.

Нюанс. Британцы принципиально запрещали развивать индустрию в колониях, именно это давало загрузку британским заводам. Запрещался не только ввоз машин, но даже чертежей. Британский флот – самый большой и мощный – обеспечивал загрузку британским верфям, что, в свою очередь, давало заказы металлургическим, сталепрокатным и металлообрабатывающим предприятиям.

Последней каплей терпения в будущем чванливых американцев стал Закон о гербовом сборе 1765 года. Британия ввела новые налоги на свои товары. По этому предписанию, налогом облагался буквально каждый шаг колонистов, будь то торговая сделка, покупка самой нехитрой утвари или выдача справки. Знаком уплаты налога служила специальная марка, которую наклеивали на лист гербовой бумаги. Закон вызвал бойкот английских товаров на американской земле. Но главное, они способствовали формированию у колонистов чувства национальной идентичности, которой не было до тех пор.

А потом Англия разместила войска на новой земле "для борьбы с индейцами"...

Ничего не напоминает?

Хорошее продолжение ранее сказанного.

В первой книге автор рассматривал шесть принципов, которые могли направить человека в верную сторону. Это взаимный обмен, социальное доказательство, авторитет, благорасположение, дефицит и последовательность. В другой своей книге автор уже предлагает полсотни способов их использования на практике. В этой книге речь пойдёт о пре-убеждении, которое обеспечит согласие ваших визави.

Что и когда. Ваш товар не хит? Достоинства вашего предложения уступают конкурентам? Пусть и остаются на втором плане. Нет необходимости менять что бы то ни было, за исключением фокуса внимания человека в момент решения. Нужен акцент на психологическом формате, в которое будет облечено ваше предложение. Итак, пре-убеждение — вот чему стоит уделить внимание, процессу подготовки слушателей, чтобы они стали более восприимчивы к главному вашему сообщению.

Автор учит "открывалкам", которые либо просто обеспечивают начало убедительного сообщения (формируют доверие), либо расчищают путь для убеждения, удаляя существующие препятствия. Учит не только тому, что говорить, чтобы убеждать, но и когда и где это лучше всего говорить.

Привилегированные моменты. Выбор человека часто определяется не наиболее точной или полезной информацией, а тем, кто занял более высокое положение во внимании в момент решения. Помните, я говорил о том, что наша цель — стать компанией первого выбора! Совет: лучше не отслеживать такие привилегированные моменты, а научиться самим создавать.

Уже больше года пылится у меня в архиве этот материал. Постепенно расчищаю свои авгивиевы конюшни заметки, дополняя их свежими данными. Сегодня снял с полки данные по формированию потребительского опыта.

Future of Experience. Adobe в сотрудничестве с Goldsmith University и группой потребителей (более 2000 взрослых в Великобритании) провела исследование пяти новых технологий: виртуальная реальность, дополненная реальность, искусственный интеллект, носимые и Интернет-вещи.

Цель исследования. Как всегда, это поиск Грааля. С одной стороны, доход компаний-лидеров по работе с клиентами растёт быстрее рынка. С другой стороны, постоянно растёт число подключенных к инету устройств, есть подвижки в искусственном интеллекте, что позволяет брендам предложить людям более уместный потребительский опыт. Всё это становится драйвером для размышлений консалтеров :)

Основные интересности. Термин customer journey потерял свою актуальность: вместо того, чтобы концентрироваться на традиционном маршруте покупки, бренды должны учитывать потребительский опыт в целом. Вместо customer journey лучше использовать consumer experience (СХ — потребительский опыт). Замечу, что мы себе в команду с удовольствием возьмём специалиста по потребительскому опыту!

Что "первично" для потребителя? Простота или доверие к продукту/бренду? Вопрос кажется странным :)

С одной стороны, то, что мы не понимаем, кажется нам сложным, а потому не вызывает доверия. С другой, если у потребителей вызвать доверие, то у них сложится впечатление, что отношения с брендом простые и понятные. Доверие у потребителя можно и нужно вызвать до момента совершения покупки, и это важная, но только часть потребительского опыта. Сделка и период использования продукта так же должны быть простыми, как простота восприяти продукта до его покупки. Иначе потребитель не подкрепит свои ожидания на счёт простоты и доверие исчезнет.

Т.е. простота, как фактор, обеспечивающий совокупность представлений и настроений, всего лишь предтеча доверия, заслужив которое, выбор потребителя становится простым :) Хотим доверия, надо заботиться о простоте потребительского опыта.

Глобальный рейтинг простоты. Четыре года назад я впервые рассказал о "рейтинге простоты" Global Brand Simplicity Index. Итоги сравнения брендов, обеспечивающих простой потребительский опыт, за текущий год мне на глаза не попались, поэтому взял для поста данные за 2017 год.

База для анализа. Исследование основано на онлайн-опросе более 14000 респондентов в девяти странах и охватывает 857 брендов.

Интересные результаты. Во-первых, 64% потребителей готовы платить больше за более простой опыт. Во-вторых 61% потребителей с большой вероятностью рекомендуют бренд, если у него есть чёткое предложение, которое экономит их время. В-третьих, портфель акций мировых брендов из списка лучших по простоте потребительского опыта превосходит основные индексы больше, чем на 300%.

Решил для себя ещё раз освежить тему позиционирования.

Ближе всех мне точка зрения М.Триси и Ф.Уирсема двадцатилетней давности, времени, когда сдвиг в парадигме потребления уже стал мейнстримом. Наступила эра потреблятства. Итак, они поделили всех потребителей на три типа. Описал их не учебнику, а с добавлением смыслов :), например кривой Мура:

1. Одни предпочитают лидеры-продукты. Это так называемые новаторы и ранние последователи, включают себя гиков и статусных потребителей. Они доверяют бренду, лидеру инноваций, порой слепо. Мнение других их мало интересует;


2. Вторые ценят исключительно надежное исполнение. Это ранее большинство, костях этой группы — прагматики. Доверие к бренду основывается на мнении большинства. Для таких потребителей компаниям нужно стремиться к лидерству в качестве менеджмента, иметь отличное операционное качество и качество самого продукта;


3. Третьи, к кривой Мура имеют слабое отношение. Им не нужен исключительно передовой товар. Для таких потребителей компаниям нет нужды иметь лучший продукт или лучшее операционное совершенство. В фокусе таких потребителей чуткость поставщика при удовлетворении их индивидуальных потребностей. Умение строить доверительные отношения ставятся в главу угла.

Что мне не очень нравится в исходном пироге, так это то, что все компании почему-то должны стремиться к лидерству в своей группе потребителей. Так эта проблема легко решается. Подсказку можно найти у многих, а я сошлюсь пока только на Траута:

"Позиционирование — это не ваши действия по отношению к продукту. Позиционирование — ваше воздействие на образ мыслей потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных покупателей".

Поэтому компании зачастую конкурируют за решение потребителя, а не между собой. Попробуйте просто показаться своим потребителям самыми лучшими :) Это легче, чем биться с толпой конкурентов за главную долю рынка. Как показаться? А это уже другая история. Некоторые получили за это даже нобелевскую премию.

А что можно сказать про наше позиционирование. Если кратко, то так: Мы не продаём спортивную одежду, мы её создаём вместе с заказчиками.

А вы знаете, что ищут в выпускниках колледжей американские компании?

Американская Ассоциация колледжей и работодателей (National Association of Colleges and Employers NACE) готовит ежегодный отчет NACE Job Outlook. Среди массы информации о рынке труда там содержатся интересные данные о том, какие качества кандидатов интересны американским работодателям в первую очередь.

Посмотрите на картинку (если на неё кликнуть, то попадёте на первоисточник). Ищут лидеров, которые способны работать в команде, писать отчёты и умеющие навыки решения задач в предметной области :)

Своё впечатление от книги начну с того, что рассуждая о продажах, автор не захотел в самом начале книги дать определение этого термина. Выдача рецептов счастья начинается без методологической базы. Представьте себе, чтобы физике учили сначала решению задачек, а уж в середине курса, наконец, дали бы определение законов :)

Определение продажи дано в середине книги, в 19-ой татушке: "Продажа — это обмен денег Клиента на его более качественное будущее с нашими товарами и услугами". С точки зрения определения автора, продажа это красиво обозванная логистика. Как следствие, отдел продаж является логистическим оператором по обмену денег Клиента на товары/услуги компании. А ещё о чём говорит данное определение? Что главная валюта потребителя — это деньги, за них и следует бороться продавану. И если останется время, то и за внимание к счастливому будущему Клиента :)

При этом автор сетует, что ему в фейсбуке накидали аж сорок семь определений должности человека, который занимается продажами... Причина бардака одна и та же. Мы придумываем сущности и будем придумывать, без возможности опереться на фундаментальное определение термина, в нашем случае "продажа". Вот и автору не нравится название должности "менеджер", а греет душу "продаван". А почему не кассир? Ведь именно этот человек осуществляет обмен денег за товар. Как корабль назовёшь... Кстати, в управлении (менеджер) больше смысла и фундамента для развития профессии, чем в продаване. А если внимательно посмотреть на названия татушек, то там больше от управленческого (см. 44 тату: "Продажи — это менеджмент"), чем от кассира.

В эту нобелевскую неделю мне захотелось вспомнить прошлогоднюю по экономике. Она была присуждена профессору Чикагского университета Ричарду Талеру за исследования в области поведенческой экономики. Муха, нарисованная в писсуаре, демонстрирует одно из явлений — "подталкивание" к рациональному поведению — которым занимался Талер, но мы вспомним за бизнес-интересы. В Белом доме работает специальная команда поведенческих экономистов, которым разрешили аккуратно экспериментировать с государственными программами. Похожая группа работает и в Великобритании. Есть что-то подобное и в других странах мира.

Экономика как "точная" наука работает с моделями. Люди, домохозяйства, компании, регуляторы — это всё экономические агенты. Их поведение моделируется, а для простоты этого процесса вводят допущения. Самое лютое допущение состоит в том, что человек принимает экономические решения, руководствуясь рациональными правилами и целями. А на самом деле мы не роботы и чаще ведём себя иррационально.

Вспоминаем инструментарии Ричарда Талера.

Эффект владения/endowment effect. Человек больше ценит те вещи, которыми уже обладает. В классическом эксперименте студенты чаще отказывались менять заранее подаренные им кружки на шоколадки, хотя, когда им предлагали просто выбрать между кружкой и шоколадкой, никаких особенных предпочтений они не выказывали. У себя в компании мы предлагаем заказчикам спортивной экипировки бесплатные образцы, с которым трудно расстаться...

В процессе исследования природы отношений между компаний и потребителем мне импонирует точка зрения Сьюзан Фурнье (Susan Fournier), профессора маркетинга и ведущего преподавателя Программы MBA в Бостонском университете. Знакомлю с основными тезисами её концепции.

Обмен или смыслы? Бренды — это средство для достижения цели, а не цель. Люди — это социальные животные. По своей сути они — продукт своих взаимоотношений с другими людьми. Наши родные, наши друзья, наши коллеги — вот кто во многом определяет наши поступки. Бренды иногда играют роль в этом процессе, но, как ни крути, для людей они являются средством достижения целей, а не самой целью. Как хорошо это перекликается с тем, что бренд — это идеология.

Очень часто бренды полностью выступают в качестве фона. Например, Петя любит бегать и плавать, он стал членом клуба триатлонистов и каждые выходные участвует в гонках. Для него, смысл участия в гонках — участие в сообществе таких же как он. Поэтому он покупает стартовый костюм от ГарнаСпорт, в котором выступают члены клуба. Его стартовик — это лишь средство, позволяющее достичь главную цель: общение с людьми. Человек безусловно покупает просто продукты, но если он покупает бренд, то он пытается этим выразить свою индивидуальность или идентичность группе, с которой разделяет определенные ценности.

Отличная книга, чтобы "вспомнить всё".

Она как добрая записная книжка, в которой собраны интересные мысли, сгустки идей, важные схемы, яркие картинки. Выделю главные концепции, сдобренные моими ссылками, созвучные мыслям автора и моим опытом.

Бренд — это идеология. Говард Шульц (Starbucks) с умом сказал:

Бренд — это идеология, дающая определённые обещания, смыслы, имеющие ценность для потребителя, некая точка зрения, которая сообщает потребителю почему она это делает, как она это делает, и что она делает, а не наборчик с инструментами для маркетолога. Тони Шейн вторит главному кофейщику:

Цена продукта, это самый важный фактор в конкурентной борьбе для тех компаний, кого ждёт небытие...

Например, десятилетиями автостраховщики считали и считают, что главное для автомобилиста — сэкономить и, скорее всего, он купит самую дешевую из страховок. Однако, в начале 2000-х годов компания Allstate провела исследование, которое не подтвердила этого тезиса. Цена была лишь одним из факторов: большинство водителей переживают, что в случае ДТП им поднимут ставку, а те, кто не был в ДТП, хотели бы, чтобы их, наоборот, поощряли за хорошее вождение. В результате компания 2005 году запустила новый продукт Your Choice Auto.

Эта программа добавила к стандартному полису опцию, называемую "прощение одного ДТП": если водитель пять лет не попадал в аварии, после первого инцидента в рамках плана Standard ему не повышали страховые взносы. Вводился также эконом-план Value — он был на 5% дешевле, но ДТП в нем не прощались. Новый план Gold, на 5—7% дороже варианта Standard, предлагал прощение ДТП в любом случае, а не только при наличии пяти лет безопасного вождения, а также сокращение затрат по ремонту на $100 за каждый год безаварийного стажа. Наконец, добавлялся план Platinum (на 15% дороже Standard): в нем ставки не росли даже после нескольких аварий, а бонусы за безаварийную езду начисляли не раз в год, а каждые полгода.

Потребители восприняли программу с энтузиазмом: к 2008 году Allstate продала 3,9 млн полисов Your Choice, каждый месяц добавляя по 100 тыс. ­клиентов. Этот план работает по сей день: в 2017 году дешевый вариант Value предпочли 10% клиентов, а более дорогие Gold и Platinum — 23%. В целом Your Choice обеспечил существенный рост. "Многие сотрудники поначалу не верили в успех, — вспоминает Флойд Ягер, один из старших вице-президентов Allstate. — Но мы доказали: страховой бизнес — это не только гонка за снижением цен".

Помните вековой давности фразу от Джона Ванамакера?

"Я знаю, что трачу половину денег на рекламу впустую, но не знаю, какую именно половину". Но ведь и сегодня больше половины контента, который генерят бренды бьют мимо корзины. 84% потребителей ожидают от брендов значимый контент, в это же время 60% брендового контента не значимо для аудитории. Хотите быть значимым брендом (бренды, которые приносят пользу в жизнь людей) в глазах потребителей — улучшайте качество своего контента. Об этом свидетельствует 71%-ная корреляция между эффективностью контента и влиянием бренда на личное благополучие и качество жизни его потребителей!

А вы знаете, что российские потребители не будут переживать и расстраиваться, если 68% брендов исчезнет из их жизни. Мировые данные еще более пессимистичны — таких брендов 74%. В России лишь 39% марок значимо улучшают жизнь потребителей, в мире — 27%.

Это данные за прошлый год. Сравните с данными McKinsey, где консалтеры разделили всех Потребителей на лоялистов, сомневающихся и флюгеров. Их соотношение, как показалось мне, уж очень подозрительно совпадает с "кругом доверия" Havas Media :)

А ведь главная причина и там и там в том, что изменился Потребитель. Сегодня они ищут те марки, которые могут не просто решать утилитарную задачу, но и делать качественный вклад в жизнь отдельного человека и общества в целом. При этом, если среди поколения бэбибумеров так считают немногим больше половины потребителей (58%), то среди "поколения X" 71%, а среди миллениалов почти четверо из пяти человек (77%).

Попав в пул брендов, которым доверяют потребители, им гарантирован  коммерческий успех. Вот несколько фактов:

• Наиболее значимые марки позволяют занять почти в 9 раз большую долю в расходах человека в данной категории, чем совсем незначимые;


• У значимых марок в 2 раза лучше общее восприятие и 3 раза выше желание потребителей купить данную марку;


• При этом больше всего значимость марки влияет на готовность людей переплачивать за нее. Этот показатель в 4 раза выше у значимых марок;


• Значимые мировые марки показали прирост стоимости акций +206% в сравнении с менее значимыми марками (с 2006 по 2016 гг).

А вот в 15 году исследования, в которых прямо говорится глубоко привязанные к бренду потребители являются самыми прибыльными для компаний.