Мы закончили превращение одного из своих центров затрат в центр формирования прибыли. Раньше, всё что мы делали для улучшения имиджа игроков&компании, визуального образа спортивной одежды (вышивка, нанесение номеров или фамилий игроков, принтование тканей и т.п.), имело вспомогательный характер — мы старались создать для наших Клиентов дополнительные ценности. И мы набили руку :)
Для формирования полноценного центра прибыли нам нужен директор этого центра. Функциональный директор, способный окончательно "вылизать" бизнес-процессы, связующие внутри компании собственную дирекцию, Отдел продаж и Производство. А так же наладить собственными силами продажи крупным Потребителям услуг по нанесению. Фактически, мы предлагаем стартап внутри компании.
Соответственно описаным выше двум задачам будет предложено вознаграждение: фиксированная часть за совершенствование бизнес-процессов и переменная часть — за самостоятельные продажи.
С моей точки зрения, на это место сгодится амбициозный, сформировавшийся продажник, но начинающий менеджер, желающий вырости в матёрого управленца. Я помогу вырасти в отличного управленца любому, кто не побоиться засучить рукова и приняться за дело.
Какие планы. Сегодня мы имеем ноль дохода по этим услугам. Есть потенция на десятки миллионов рублей годового оборота. Сегодня под начало предлагаем дирекцию, которая должна в будущем стать самостоятельной компанией.
Настала пора! Кризис у других — лучшая пора для старта к успеху!
П ервая мечта священна! Вы помните Занимательную физику Я.И.Перельмана? Многие не любили физику, но только не эту книгу! В ней описывалось волшебство, к которому даже взрослые не оставались равнодушными! И когда 25 лет назад я захотел сделать свои лекции по физике студентам Уральского…
Когда-то, в бытность доценства в университете моим любимым вопросом для студентов был такой: "Сформулируйте, пожалуйста, Второй закон Ньютона". Формулировка была для меня лакмусовой бумажкой на понимание человеком не просто динамики, а вообще всего курса физики, ровно как и способности к практическому применению законов физики.
С тех пор в моей жизни ничего не изменилось. Когда мне приходится разговаривать с человеком на темы бизнеса, я стараюсь задавать самые простые вопросы, чтобы уточнить глубину проработки человеком темы. Постараться понять, откуда у человека возникли волнующего его вопросы, отчего не ловится крокодил, почему не растёт кокос...
Всегда радуют встречи, когда люди демонстрирую системный образ мышления. Их мнением дорожишь, есть чему поучиться, с интересом проходят дискуссии. Однако, для большинства руководителей нет разницы между компетенцией и компетентностью, мотиваций и стимулированием, рынком и отраслью... Люди с лёгкостью заполняют "пробелы" в своей ментальной модели новыми сущностями, а возникающие противоречия с лёгкостью отбрасывают. Это меня давно не расстраивает, такова природа человека.
Не редко подобное случается и с профессионалами. Так трудно отбросить то, что "помогало", "грело душу", "на чем учился", что "хорошо продавалось". И если даже отвалилась ручка от чемодана, его продолжают тащить...
Ниже пойдёт статья, которая родилась после обсуждения моего тезиса о том, что сегодня никакой потребительской лояльности нет, а в основе выбора потребителя лежит доверие. Давайте посмотрим, что получилось у Андрея Минина, известного питерского маркетолога, ратующего за сохранение термина лояльность. Авторский текст выделил серым цветом. Мои комментария - синим.
Наша корпоративная айдентика пополнится скоро своим "флагом". В основу ассоциаций мы положили триколор и английскую буквицу G от Garna Sport. Хочется, чтобы наша спортивная экипировка стала ещё больше узнаваема и радовал своих обладателей патриотическим прочтением логотипа.
Мы остановились на 4 вариантах, оставив за бортом несколько десятков. Помогите нам выбрать лучший!
Каждый раз удивляюсь особенностям восприятия человека.
Наблюдая в полевых условиях за употреблением аперитива перед ужином, маркетологи выявили несколько интересных закономерностей. О них чуть ниже, а пока десятилетней давности история.
Август 1998 года. Рынок кофе. Проблемы тогда возникли у многих компаний, прежде всего завязанных на импорт. Доллар взлетел до небес, доходы населения упали в несколько раз. Цена на кофе, как на импортный продукт, выросла в шесть раз! На тот период ни одна составляющая продукта не производилась в России: ни банка, ни крышка, ни этикетка, ни сам кофе.
Кофейный рынок сразу встал. И только одна компания продавала – это "Nestle". Как это выглядело. Буквально через несколько недель на полках магазинов стояла уже не баночка, а картонная коробка с кофе. Поменять стеклянную тару на картон было очень выгодным решением. Во-первых, картон в несколько раз дешевле стекла. Тем более что на стекло шла таможенная пошлина (как на импортный товар), а картонную коробку делали в России. Во-вторых, по размеру эта коробка была выше других банок. Ее делали такой, чтобы визуально было понятно, что здесь кофе больше, и это бросалось в глаза. В-третьих, на тот момент в стандартных кофейных банках было по пятьдесят грамм, а в коробке Nescafe было сорок. Это был официальный "недосып" – на коробке так и было написано 40 грамм.
То есть коробка стала визуально больше, а по расходу сырья – на 20% меньше, чем у конкурентов. В итоге вчерашний "дешевый" кофе Pele оказался в разы дороже вчерашнего "дорогого" Nescafe. То есть Nestle практически без задержки предложил рынку продукт в несколько раз дешевле самого дешевого конкурента!
Какую задачу решает работодатель, принимая на работу нового Сотрудника?
Если вопрос решает эйчар, то согласно его kpi, он чаще всего закрывает вакансию по согласованным критериям отбора. Гарантирует ли такой подход формированию команды единомышленников и эффективных исполнителей? Лично мой опыт говорит, что чаще всего нет. Поэтому я сам принимаю людей на работу. Многолетние изыскания в этой области волшебной формулы привели меня интуитивно к набору простых инструментов, с которыми я продолжаю работать до сих пор. Но до некоторого времени я не понимал в чём системность их набора. Интуиция рулила, а не разум.
Если мы не затыкаем дыру в штатном расписании, а ищем на работу члена команды, то главным критерием отбора соискателя выступает доверие. Доверие в данном случае выражается в готовности делегировать компетентной личности реализацию своих ожиданий пользы. А Ожидания возникают из совокупности представлений и настроений (впечатлений) работодателя. Здесь существенную роль играют и чужое мнение (рекомендации, например) и собственный опыт (интуиция, опрос, тестовый период...).
Итак, когда я собеседую с кандидатом, то по факту пытаюсь найти ответ на главный вопрос: "Могу ли я доверить этому человеку выполнение работы в нашем коллективе?". Но как всегда есть нюансы :) Достаточно ли быть соискателю только компетентным, т.е. способным выполнять порученную работу? Предлагаю послушать ответ на этот вопрос, который дал Рэй Далио, основатель хедж-фонда Bridgewater.
"Один лектор трепался, что бога нет и души нет. Ну, бога нет — ладно, а душу жалко. Зачем душу отменили впопыхах? Нет души — вкладывать нечего, зато голова существует, кивать есть чем".
Бога нет. Понятие "лояльность" с библейских времён обозначало приверженность своему хозяину. В прошлом веке его бесстыдно заимствовали маркетологи. Аналитики, типа Томаса Питерса "В поисках совершенства: уроки самых успешных компаний США", показали, что лидирующее положение на рынке занимают компании, в которых умеют работать с существующей клиентской базой. Это не единственный установленный фактор успеха, но это не умаляет его важность. В процессе изучения постоянных клиентов и в попытках объяснить причины их верности, маркетологи придумали сущность "потребительская лояльность".
Не просто придумали, это термин реально отражал привязанность потребителей к определённым брендам, а компании стремились завоевать их приверженность. Ещё не так давно крупные мировые бренды с гордостью и полным основанием в течение многих лет декларировали, например, как British Airways, что они любимые марки. Сегодня никто не может похвастаться долговечностью подобных слоганов. Клиенты не только лучше информированы, более проницательны, но испорчены выбором. А громкие бренды утратили былую отвагу и стали для большинства потребителей «как все». Миграция ценностей – вот причина тектонических сдвигов, убивающих прежнюю лояльность.
Многочисленные исследования последнего десятилетия постепенно подводят к мысли, что "потребительская лояльность" уже перестала существовать в том смысле, который в неё вкладывали маркетологи почти полвека назад. Лестница развития лояльности превратилась в труху. Прямого поступательного восхождение от индифферентности к адептам давно нет. Приверженность быстро снижается до нуля, если компания и её продукты по мнению потребителей попадают в разряд ординарных.
Продолжаем серию постов о потребительской лояльности. Третий за последние дни. Он прекрасно дополняет предыдущие в части выбора инструментария для привлечения клиентского внимания, то что помогает закрепиться в сознании потребителя в качестве "компании первого выбора".
Неожиданно, правда :) TrustRadius опросил 438 покупателей и 240 поставщиков B2B-товаров и технологий, чтобы получить понимание качества процесса коммуникации между ними, и опубликовал свои данные весной этого года. В результате исследования выяснилось очевидное – между покупателями и продавцами существует значительный разрыв доверия, особенно когда дело доходит до понимания покупателем того, что продукт действительно может и не может для него сделать.
Покупатели доверяют. В среднем покупатели выделили 5 важных источников информации для оценки своих поставщиков, среди которых выделили 4 наиболее влиятельных. От себя отмечу место, какой области контакта соответствует данный источник информации:
свой предыдущий опыт работы с продуктом – постпродажный период;
Давайте посмотрим на опыт McKinsey в части формирования потребительской лояльности. Хотя это выводы десятилетней давности, консалтеры активно пользуются ими и в настоящее время.
Новая сущность. В McKinsey придумали для нас новый инструмент – consumer decision journey (CDJs). Обосновали просто. Старая добрая «воронка», где визуализированы предыдущие представления о процессе выбора пользователей, не даёт знаний о всех ключевых точках касания и факторах, определяющих покупку. А хорошей маркетинг должен быть нацелен на моменты истины, точки касания, где потребители максимально раскрыты для оказания влияния на их выбор. Данный подход за десять лет в принципе не изменился, но и хитом не стал в отличии от CJM.
В традиционной метафоре воронки потребители начинают с набора потенциальных брендов и методически сокращают это число, чтобы совершить покупку. Новым вариантам для рассмотрения места уже нет. Обратите внимание, как в прежние времена можно было достичь лояльности. Только после продажи!
Нас зомбируют. Помните? Учение Маркса всесильно, потому что оно верно. Вот и консалтеры обосновали крутизну своей новой сущности тем, что рассмотрели решения о покупке почти 20 000 потребителей в пяти отраслях и на трёх континентах!
Время не властно. Те ещё исследования показали, что маркетологам надо находить новые способы включения своих брендов в этап первоначальных размышлений потребителей, когда они только ещё начинают задумываться о возможной покупке. Они также обнаружили, что переход от односторонней коммуникации маркетолог-потребитель к диалогу повышает удовлетворенность клиентов. Наконец, консалтеры окончательно убедились в необходимости системного подхода: надо не только понимать, как происходит выбор клиента, но и воздействовать на моменты истины, чтобы оказать максимальное влияние на его выбор.
Я не стал специально выбирать видео. Взял парочку из первой десятки. В сети их сотни от людей, которые под впечатлением выложили их на своих аккаунтах.
В питерском ресторане Рибай официанты, бармены, хостес и даже гардеробщики ресторана поют, танцуют, показывают фокусы и создают волшебную атмосферу. Сколько заведений меня зацепили? Единицы. И в следующий свой приезд в Питер, я обязательно его посещу.
Когда из уст в уста передаются незабываемые впечатления, то бренд запоминается. В результате, вероятность выбора вашего бренда из исходного набора в голове у потребителя в два раза больше, чем иных брендов, которые были добавлены в список рассматриваемых по пути решения вопроса о покупке.
Эмоциональное вовлечение вместо продаж. Нам знаком этот подход. Мы поставили его во главу работы с Клиентами. А вы всё ещё продаёте? :)
В эпоху цифровых технологий потребители всегда ходят «налево». Новые исследования McKinsey показывают, что лучший драйвер роста клиентской базы – работа с ними на самых дальних подступах к продажам.
Стандартная ситуация. Компания потратила значительные средства на программы лояльности, чтобы стимулировать столь необходимый рост. Основание – когда-то и кем-то было установлено, что инвестиции в тех, кто совершил ранее покупки обеспечивает наивысшую отдачу. Сначала компании радуются росту числа участников программы лояльности. Однако результаты продаж потом разочаровывает, а добрая половина зарегистрированных участников программ лояльности уклоняются от повторных покупок. С другой стороны, активность компании в соцсетях часто обеспечивает привлечение новых потребителей.
Технологии рулят. Это часто происходит с теми компаниями, чьи продукты легко сравнивать потребителям. Потребители, в том числе те, кого вы, возможно, считали лояльными, рассматривают чужие предложения чаще, чем вы рассчитываете. Новые технологии и больший выбор меняют процесс потребительского выбора. За последние несколько лет наблюдается экспоненциальный рост инструментов, которые значительно упростили изучение и покупку продуктов в Интернете. Взрыв мобильных приложений, которые демонстрируют варианты, упрощает ценообразование, сравнивает спецификации продукта и облегчает доступ к экспертным обзорам, позволяет без особых усилий оценивать бренды и их продукты. Кроме того, социальные сети позволяют потребителям точно знать, что покупают их друзья, и что им нравится и что не нравится в этих покупках. Явная масса всего этого побуждает даже самых лояльных потребителей «ходить по разным магазинам» и менять парадигмы, на которые рассчитывали маркетологи в течение многих лет.
Что знает McKinsey. Чтобы лучше понять масштабы изменений в поведении потребителей, консалтеры обратились к своей базе данных consumer decision journeys (CDJs). Она охватывает более 125 000 потребителей, которые покупают более 350 брендов. Из 30 категорий только в 3-х поведение потребителей можно было назвать лояльным. В остальных 27 категориях потребители не демонстрировали приверженность одной марке.
Мне стало интересно, и кто же они лидеры? Мобильные операторы на 1-ом месте. Ага, мы не часто меняем своих операторов, но кто скажет, что он к ним лоялен :). На втором месте страховщики автомобилей. Ну, конечно, пока действует страховка и нет страхового случая, мы не склонны менять их, но разве можно такое поведение назвать лояльным? На третьем месте инвестиционные компании. Россиянам культура инвестирования свободных средств пока мало знакома, но нам уже успели вынесли мозг с предложением вложить деньги куда-нибудь. В америках, отношения потребителей с брокерами мало отличается от первых двух лидеров списка.
У Эдгара По, классика детектива, есть замечательный рассказ "Похищенное письмо". Его урок прост: если хочешь что-то спрятать – оставь это на видном месте. Известный производитель футболок Fruit of the Loom решил проверить эту старую истину и провёл в Нью-Йорке следующий эксперимент.
"Что такое секс? Это что-то новое, или мы этим занимаемся давно". Посмотрите короткометражку. Лично у меня давно уже возникло дежавю, что касается новых инструментов управления: всё новое - хорошо забытое старое. Но тем у кого память короткая или возраст не позволил её потерять, но и не приобрести ещё новые знания, рекомендую к просмотру.
Прочитал в июньском-июльском номере HBR "Письмо редактора" и вдруг повеяло махровым фатализмом, подпитанный прогнившим насквозь либерализмом. Надоело слышать последние 10 лет, как минимум, о том, что "ещё каких-то 3-5 лет, и России придётся преодолевать этот разрыв и искать возможности, чтобы наверстать отставание. Не слишком ли большой окажется фора?".
Но ещё большую брезгливость вызвала статья Андрея Мовчана, директора программы "Экономическая политика" Московского Центра Корнеги. Главный редактор спокойно размещает материалы МЦК, который реализует программные установки Госдепа США. Вы думаете я сошёл с ума? А вы знаете, что МКЦ появился благодаря небезызвестному бывшему послу США в России Майклу Макфолу. А вы знаете список их спонсоров: Государственный департамент, Министерство обороны, Разведывательное управление Министерства обороны, Фонды "Открытое общество" Дж. Сороса...
Итак, что нам предлагают "аналитики" от них. Буквально с первых строк:
Мы — феодалы: "В России к 2018 году де-факто сложилась условно феодальная система, зиждущаяся на добыче углеводородов". Что то очень напоминает про региональную державу от Обамы :). А по факту? Вы знаете, что треть производимой в мире энергии обеспечивает работу сетей мобильной связи и интернета. Это даже без учета зарядки приборов. Или то, что на обработку одного речевого запроса Siri или Алисе тратиться столько же энергии, сколько потребуется для того, чтобы вскипятить литр воды. А кто крупнейший в мире потребитель электроэнергии в мире?
[Нажмите, чтобы прочитать]Дата-центры Google.Кто управляет энергией, тот правит миром. Не даром Трамп с Путиным обсуждали именно этот момент в Хельсинки.
Наше будущее — ноль. "Если попытаться заглянуть лет на 30—40 вперед, бросаются в глаза две важные перемены: российская нефть станет ненужной (добыча и рыночная стоимость углеводородов упадут), а прогресс в области систем вооружений сделает даже наше ядерное оружие относительно нестрашным". Про источники энергии я уже сказал, что касается оружия, то человек, прожив свою жизнь в мире, так и не понял, что ядерное оружие не бывает относительно нестрашным, иначе давно бы с нами покончили.
Ельцин — наше всё. "За последние десять лет в международных отношениях мы потеряли все, что с трудом создавали в постсоветской России". Мы — это неолибералисты? Так про "успехи" Бориса Николаевича уже тома написаны. И лично я никому не пожелаю наших шоковых успехов.
Дальнейшим психоанализом заниматься не буду. Жаль, что уважаемый журнал скатывается до бульварного :(
Это правда, что клиентские отзывы играют важную роль в формировании решения о покупке для потенциальных Клиентов. Обратная связь так же даёт возможность получить новые идеи в развитии отношений с существующими Клиентами. Разные цели — разные способы получения отзывов.
Онлайн-отзывы решают в основном первую задачу. Однако, степень доверия к ним зависит от нескольких факторов. Вариант с чисто отрицательными отзывами понятен :)
Всем нужны убедительные отзывы. Уже не в первой звучит мнение о том, что умеренно положительные отзывы в этом смысле лучше, чем исключительно положительные. Это связано с тем, что они воспринимаются как более вдумчивые, более точные и полезные.
Брюс Дикинсон — рок-музыкант и вокалист культовой heavy metal-группы Iron Maiden. При этом британский исполнитель ещё и пилот гражданской авиации, предприниматель и инвестор, раз за разом ввязывающийся в очередной авантюрный проект, будь то запуск новой марки пива, лимитированной серии часов или создание летательных аппаратов. Мне понравилось его отношение к обычному пониманию Потребителя и искренние заметки про клиентоориентированность. Итак...
Потребитель — это страшное слово. Я терпеть его не могу. Что такое потребитель? Это человек, который пришел и так же свободно может уйти. Если вы занимаетесь бизнесом, то, по сути, продаете отношения, чувства. Сравните с девизом ГарнаСпорт "Мы строим отношения!". Если чувства положительные, вы сможете превратить потребителя, который волен уйти, в поклонника. Превратите своих потребителей в фанатов. Недавно я выступал в Австрии, в поле. Было холодно, сыро, 50 тысяч человек стояли в грязи под дождем в резиновых сапогах. Некоторые сутками добирались ради этого двухчасового концерта, для того чтобы увидеть нас на сцене. Публика приносит жертву, и мы не должны об этом забывать. Я это ценю и выкладываюсь каждый раз, когда выступаю.
Прошлый год для нас стал более глубоким погружением в "новый" тренд. Мы продолжили адаптацию к новым экономическим реалиям наших Клиентов. Переломным моментом стал рубеж 2015-2016. Этот рубикон отмечают многие, и обычные покупатели и компании. И хотя наш сектор — b2b, мы находим много общего между поведением покупателей одежды в ритейле и выборе поставщика спортивной одежды, где работает ГарнаСпорт.
Ниже привожу картинки из отчёта РБК. Наглядное представление поведение потребителей всегда лучше слов.
В 2015 году, люди были очень чувствительны к цене (второй по значимости фактор негативных отзывов оставленных на сайте отзывов Фламп) на одежду в магазинах. Оно и понятно, рекордный рост цен на одежду, на фоне снижения доходов населения и увеличения стоимости большинства товаров и услуг способствует росту недовольства желанием компаний отыграться на кошельке потребителей.
В 2016 году ситуация несколько изменилась. Люди адаптировались к новым ценовым реалиям, а компании стали учитывать понижение покупательской способности людей. В итоге, жалоб на высокие цены в 2016 году стало меньше, а положительных отзывов заслужили те, кто предлагают покупателям удачные скидки и распродажи.
Причины негативных отзывов на flamp.ru, 2015 – 2016 гг., % от упоминаний.
ИЩУ ДИРЕКТОРА
