Ищем себе в команду директора, настоящего :)

Мы закончили превращение одного из своих центров затрат в центр формирования прибыли. Раньше, всё что мы делали для улучшения имиджа игроков&компании, визуального образа спортивной одежды (вышивка, нанесение номеров или фамилий игроков, принтование тканей и т.п.), имело вспомогательный характер — мы старались создать для наших Клиентов дополнительные ценности. И мы набили руку :)

А сегодня, полностью создав собственную современную производственную базу, имея классных дизайнеров, мы готовы предложить услуги по нанесению вышивки и рисунка на ткани сторонним организациям.

Для формирования полноценного центра прибыли нам нужен директор этого центра. Функциональный директор, способный окончательно "вылизать" бизнес-процессы, связующие внутри компании собственную дирекцию, Отдел продаж и Производство. А так же наладить собственными силами продажи крупным Потребителям услуг по нанесению. Фактически, мы предлагаем стартап внутри компании.

Соответственно описаным выше двум задачам будет предложено вознаграждение: фиксированная часть за совершенствование бизнес-процессов и переменная часть — за самостоятельные продажи.

С моей точки зрения, на это место сгодится амбициозный, сформировавшийся продажник, но начинающий менеджер, желающий вырости в матёрого управленца. Я помогу вырасти в отличного управленца любому, кто не побоиться засучить рукова и приняться за дело.

Какие планы. Сегодня мы имеем ноль дохода по этим услугам. Есть потенция на десятки миллионов рублей годового оборота. Сегодня под начало предлагаем дирекцию, которая должна в будущем стать самостоятельной компанией.

Настала пора! Кризис у других — лучшая пора для старта к успеху!

Хорошее продолжение ранее сказанного.

В первой книге автор рассматривал шесть принципов, которые могли направить человека в верную сторону. Это взаимный обмен, социальное доказательство, авторитет, благорасположение, дефицит и последовательность. В другой своей книге автор уже предлагает полсотни способов их использования на практике. В этой книге речь пойдёт о пре-убеждении, которое обеспечит согласие ваших визави.

Что и когда. Ваш товар не хит? Достоинства вашего предложения уступают конкурентам? Пусть и остаются на втором плане. Нет необходимости менять что бы то ни было, за исключением фокуса внимания человека в момент решения. Нужен акцент на психологическом формате, в которое будет облечено ваше предложение. Итак, пре-убеждение — вот чему стоит уделить внимание, процессу подготовки слушателей, чтобы они стали более восприимчивы к главному вашему сообщению.

Автор учит "открывалкам", которые либо просто обеспечивают начало убедительного сообщения (формируют доверие), либо расчищают путь для убеждения, удаляя существующие препятствия. Учит не только тому, что говорить, чтобы убеждать, но и когда и где это лучше всего говорить.

Привилегированные моменты. Выбор человека часто определяется не наиболее точной или полезной информацией, а тем, кто занял более высокое положение во внимании в момент решения. Помните, я говорил о том, что наша цель — стать компанией первого выбора! Совет: лучше не отслеживать такие привилегированные моменты, а научиться самим создавать.

Уже больше года пылится у меня в архиве этот материал. Постепенно расчищаю свои авгивиевы конюшни заметки, дополняя их свежими данными. Сегодня снял с полки данные по формированию потребительского опыта.

Future of Experience. Adobe в сотрудничестве с Goldsmith University и группой потребителей (более 2000 взрослых в Великобритании) провела исследование пяти новых технологий: виртуальная реальность, дополненная реальность, искусственный интеллект, носимые и Интернет-вещи.

Цель исследования. Как всегда, это поиск Грааля. С одной стороны, доход компаний-лидеров по работе с клиентами растёт быстрее рынка. С другой стороны, постоянно растёт число подключенных к инету устройств, есть подвижки в искусственном интеллекте, что позволяет брендам предложить людям более уместный потребительский опыт. Всё это становится драйвером для размышлений консалтеров :)

Основные интересности. Термин customer journey потерял свою актуальность: вместо того, чтобы концентрироваться на традиционном маршруте покупки, бренды должны учитывать потребительский опыт в целом. Вместо customer journey лучше использовать consumer experience (СХ — потребительский опыт). Замечу, что мы себе в команду с удовольствием возьмём специалиста по потребительскому опыту!

Что "первично" для потребителя? Простота или доверие к продукту/бренду? Вопрос кажется странным :)

С одной стороны, то, что мы не понимаем, кажется нам сложным, а потому не вызывает доверия. С другой, если у потребителей вызвать доверие, то у них сложится впечатление, что отношения с брендом простые и понятные. Доверие у потребителя можно и нужно вызвать до момента совершения покупки, и это важная, но только часть потребительского опыта. Сделка и период использования продукта так же должны быть простыми, как простота восприяти продукта до его покупки. Иначе потребитель не подкрепит свои ожидания на счёт простоты и доверие исчезнет.

Т.е. простота, как фактор, обеспечивающий совокупность представлений и настроений, всего лишь предтеча доверия, заслужив которое, выбор потребителя становится простым :) Хотим доверия, надо заботиться о простоте потребительского опыта.

Глобальный рейтинг простоты. Четыре года назад я впервые рассказал о "рейтинге простоты" Global Brand Simplicity Index. Итоги сравнения брендов, обеспечивающих простой потребительский опыт, за текущий год мне на глаза не попались, поэтому взял для поста данные за 2017 год.

База для анализа. Исследование основано на онлайн-опросе более 14000 респондентов в девяти странах и охватывает 857 брендов.

Интересные результаты. Во-первых, 64% потребителей готовы платить больше за более простой опыт. Во-вторых 61% потребителей с большой вероятностью рекомендуют бренд, если у него есть чёткое предложение, которое экономит их время. В-третьих, портфель акций мировых брендов из списка лучших по простоте потребительского опыта превосходит основные индексы больше, чем на 300%.

Решил для себя ещё раз освежить тему позиционирования.

Ближе всех мне точка зрения М.Триси и Ф.Уирсема двадцатилетней давности, времени, когда сдвиг в парадигме потребления уже стал мейнстримом. Наступила эра потреблятства. Итак, они поделили всех потребителей на три типа. Описал их не учебнику, а с добавлением смыслов :), например кривой Мура:

1. Одни предпочитают лидеры-продукты. Это так называемые новаторы и ранние последователи, включают себя гиков и статусных потребителей. Они доверяют бренду, лидеру инноваций, порой слепо. Мнение других их мало интересует;


2. Вторые ценят исключительно надежное исполнение. Это ранее большинство, костях этой группы — прагматики. Доверие к бренду основывается на мнении большинства. Для таких потребителей компаниям нужно стремиться к лидерству в качестве менеджмента, иметь отличное операционное качество и качество самого продукта;


3. Третьи, к кривой Мура имеют слабое отношение. Им не нужен исключительно передовой товар. Для таких потребителей компаниям нет нужды иметь лучший продукт или лучшее операционное совершенство. В фокусе таких потребителей чуткость поставщика при удовлетворении их индивидуальных потребностей. Умение строить доверительные отношения ставятся в главу угла.

Что мне не очень нравится в исходном пироге, так это то, что все компании почему-то должны стремиться к лидерству в своей группе потребителей. Так эта проблема легко решается. Подсказку можно найти у многих, а я сошлюсь пока только на Траута:

"Позиционирование — это не ваши действия по отношению к продукту. Позиционирование — ваше воздействие на образ мыслей потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных покупателей".

Поэтому компании зачастую конкурируют за решение потребителя, а не между собой. Попробуйте просто показаться своим потребителям самыми лучшими :) Это легче, чем биться с толпой конкурентов за главную долю рынка. Как показаться? А это уже другая история. Некоторые получили за это даже нобелевскую премию.

А что можно сказать про наше позиционирование. Если кратко, то так: Мы не продаём спортивную одежду, мы её создаём вместе с заказчиками.

А вы знаете, что ищут в выпускниках колледжей американские компании?

Американская Ассоциация колледжей и работодателей (National Association of Colleges and Employers NACE) готовит ежегодный отчет NACE Job Outlook. Среди массы информации о рынке труда там содержатся интересные данные о том, какие качества кандидатов интересны американским работодателям в первую очередь.

Посмотрите на картинку (если на неё кликнуть, то попадёте на первоисточник). Ищут лидеров, которые способны работать в команде, писать отчёты и умеющие навыки решения задач в предметной области :)

Своё впечатление от книги начну с того, что рассуждая о продажах, автор не захотел в самом начале книги дать определение этого термина. Выдача рецептов счастья начинается без методологической базы. Представьте себе, чтобы физике учили сначала решению задачек, а уж в середине курса, наконец, дали бы определение законов :)

Определение продажи дано в середине книги, в 19-ой татушке: "Продажа — это обмен денег Клиента на его более качественное будущее с нашими товарами и услугами". С точки зрения определения автора, продажа это красиво обозванная логистика. Как следствие, отдел продаж является логистическим оператором по обмену денег Клиента на товары/услуги компании. А ещё о чём говорит данное определение? Что главная валюта потребителя — это деньги, за них и следует бороться продавану. И если останется время, то и за внимание к счастливому будущему Клиента :)

При этом автор сетует, что ему в фейсбуке накидали аж сорок семь определений должности человека, который занимается продажами... Причина бардака одна и та же. Мы придумываем сущности и будем придумывать, без возможности опереться на фундаментальное определение термина, в нашем случае "продажа". Вот и автору не нравится название должности "менеджер", а греет душу "продаван". А почему не кассир? Ведь именно этот человек осуществляет обмен денег за товар. Как корабль назовёшь... Кстати, в управлении (менеджер) больше смысла и фундамента для развития профессии, чем в продаване. А если внимательно посмотреть на названия татушек, то там больше от управленческого (см. 44 тату: "Продажи — это менеджмент"), чем от кассира.

В эту нобелевскую неделю мне захотелось вспомнить прошлогоднюю по экономике. Она была присуждена профессору Чикагского университета Ричарду Талеру за исследования в области поведенческой экономики. Муха, нарисованная в писсуаре, демонстрирует одно из явлений — "подталкивание" к рациональному поведению — которым занимался Талер, но мы вспомним за бизнес-интересы. В Белом доме работает специальная команда поведенческих экономистов, которым разрешили аккуратно экспериментировать с государственными программами. Похожая группа работает и в Великобритании. Есть что-то подобное и в других странах мира.

Экономика как "точная" наука работает с моделями. Люди, домохозяйства, компании, регуляторы — это всё экономические агенты. Их поведение моделируется, а для простоты этого процесса вводят допущения. Самое лютое допущение состоит в том, что человек принимает экономические решения, руководствуясь рациональными правилами и целями. А на самом деле мы не роботы и чаще ведём себя иррационально.

Вспоминаем инструментарии Ричарда Талера.

Эффект владения/endowment effect. Человек больше ценит те вещи, которыми уже обладает. В классическом эксперименте студенты чаще отказывались менять заранее подаренные им кружки на шоколадки, хотя, когда им предлагали просто выбрать между кружкой и шоколадкой, никаких особенных предпочтений они не выказывали. У себя в компании мы предлагаем заказчикам спортивной экипировки бесплатные образцы, с которым трудно расстаться...

В процессе исследования природы отношений между компаний и потребителем мне импонирует точка зрения Сьюзан Фурнье (Susan Fournier), профессора маркетинга и ведущего преподавателя Программы MBA в Бостонском университете. Знакомлю с основными тезисами её концепции.

Обмен или смыслы? Бренды — это средство для достижения цели, а не цель. Люди — это социальные животные. По своей сути они — продукт своих взаимоотношений с другими людьми. Наши родные, наши друзья, наши коллеги — вот кто во многом определяет наши поступки. Бренды иногда играют роль в этом процессе, но, как ни крути, для людей они являются средством достижения целей, а не самой целью. Как хорошо это перекликается с тем, что бренд — это идеология.

Очень часто бренды полностью выступают в качестве фона. Например, Петя любит бегать и плавать, он стал членом клуба триатлонистов и каждые выходные участвует в гонках. Для него, смысл участия в гонках — участие в сообществе таких же как он. Поэтому он покупает стартовый костюм от ГарнаСпорт, в котором выступают члены клуба. Его стартовик — это лишь средство, позволяющее достичь главную цель: общение с людьми. Человек безусловно покупает просто продукты, но если он покупает бренд, то он пытается этим выразить свою индивидуальность или идентичность группе, с которой разделяет определенные ценности.

Отличная книга, чтобы "вспомнить всё".

Она как добрая записная книжка, в которой собраны интересные мысли, сгустки идей, важные схемы, яркие картинки. Выделю главные концепции, сдобренные моими ссылками, созвучные мыслям автора и моим опытом.

Бренд — это идеология. Говард Шульц (Starbucks) с умом сказал:

Бренд — это идеология, дающая определённые обещания, смыслы, имеющие ценность для потребителя, некая точка зрения, которая сообщает потребителю почему она это делает, как она это делает, и что она делает, а не наборчик с инструментами для маркетолога. Тони Шейн вторит главному кофейщику:

Цена продукта, это самый важный фактор в конкурентной борьбе для тех компаний, кого ждёт небытие...

Например, десятилетиями автостраховщики считали и считают, что главное для автомобилиста — сэкономить и, скорее всего, он купит самую дешевую из страховок. Однако, в начале 2000-х годов компания Allstate провела исследование, которое не подтвердила этого тезиса. Цена была лишь одним из факторов: большинство водителей переживают, что в случае ДТП им поднимут ставку, а те, кто не был в ДТП, хотели бы, чтобы их, наоборот, поощряли за хорошее вождение. В результате компания 2005 году запустила новый продукт Your Choice Auto.

Эта программа добавила к стандартному полису опцию, называемую "прощение одного ДТП": если водитель пять лет не попадал в аварии, после первого инцидента в рамках плана Standard ему не повышали страховые взносы. Вводился также эконом-план Value — он был на 5% дешевле, но ДТП в нем не прощались. Новый план Gold, на 5—7% дороже варианта Standard, предлагал прощение ДТП в любом случае, а не только при наличии пяти лет безопасного вождения, а также сокращение затрат по ремонту на $100 за каждый год безаварийного стажа. Наконец, добавлялся план Platinum (на 15% дороже Standard): в нем ставки не росли даже после нескольких аварий, а бонусы за безаварийную езду начисляли не раз в год, а каждые полгода.

Потребители восприняли программу с энтузиазмом: к 2008 году Allstate продала 3,9 млн полисов Your Choice, каждый месяц добавляя по 100 тыс. ­клиентов. Этот план работает по сей день: в 2017 году дешевый вариант Value предпочли 10% клиентов, а более дорогие Gold и Platinum — 23%. В целом Your Choice обеспечил существенный рост. "Многие сотрудники поначалу не верили в успех, — вспоминает Флойд Ягер, один из старших вице-президентов Allstate. — Но мы доказали: страховой бизнес — это не только гонка за снижением цен".

Помните вековой давности фразу от Джона Ванамакера?

"Я знаю, что трачу половину денег на рекламу впустую, но не знаю, какую именно половину". Но ведь и сегодня больше половины контента, который генерят бренды бьют мимо корзины. 84% потребителей ожидают от брендов значимый контент, в это же время 60% брендового контента не значимо для аудитории. Хотите быть значимым брендом (бренды, которые приносят пользу в жизнь людей) в глазах потребителей — улучшайте качество своего контента. Об этом свидетельствует 71%-ная корреляция между эффективностью контента и влиянием бренда на личное благополучие и качество жизни его потребителей!

А вы знаете, что российские потребители не будут переживать и расстраиваться, если 68% брендов исчезнет из их жизни. Мировые данные еще более пессимистичны — таких брендов 74%. В России лишь 39% марок значимо улучшают жизнь потребителей, в мире — 27%.

Это данные за прошлый год. Сравните с данными McKinsey, где консалтеры разделили всех Потребителей на лоялистов, сомневающихся и флюгеров. Их соотношение, как показалось мне, уж очень подозрительно совпадает с "кругом доверия" Havas Media :)

А ведь главная причина и там и там в том, что изменился Потребитель. Сегодня они ищут те марки, которые могут не просто решать утилитарную задачу, но и делать качественный вклад в жизнь отдельного человека и общества в целом. При этом, если среди поколения бэбибумеров так считают немногим больше половины потребителей (58%), то среди "поколения X" 71%, а среди миллениалов почти четверо из пяти человек (77%).

Попав в пул брендов, которым доверяют потребители, им гарантирован  коммерческий успех. Вот несколько фактов:

• Наиболее значимые марки позволяют занять почти в 9 раз большую долю в расходах человека в данной категории, чем совсем незначимые;


• У значимых марок в 2 раза лучше общее восприятие и 3 раза выше желание потребителей купить данную марку;


• При этом больше всего значимость марки влияет на готовность людей переплачивать за нее. Этот показатель в 4 раза выше у значимых марок;


• Значимые мировые марки показали прирост стоимости акций +206% в сравнении с менее значимыми марками (с 2006 по 2016 гг).

А вот в 15 году исследования, в которых прямо говорится глубоко привязанные к бренду потребители являются самыми прибыльными для компаний.

Когда-то, в бытность доценства в университете моим любимым вопросом для студентов был такой: "Сформулируйте, пожалуйста, Второй закон Ньютона". Формулировка была для меня лакмусовой бумажкой на понимание человеком не просто динамики, а вообще всего курса физики, ровно как и способности к практическому применению законов физики.

С тех пор в моей жизни ничего не изменилось. Когда мне приходится разговаривать с человеком на темы бизнеса, я стараюсь задавать самые простые вопросы, чтобы уточнить глубину проработки человеком темы. Постараться понять, откуда у человека возникли волнующего его вопросы, отчего не ловится крокодил, почему не растёт кокос...

Всегда радуют встречи, когда люди демонстрирую системный образ мышления. Их мнением дорожишь, есть чему поучиться, с интересом проходят дискуссии. Однако, для большинства руководителей нет разницы между компетенцией и компетентностью, мотиваций и стимулированием, рынком и отраслью... Люди с лёгкостью заполняют "пробелы" в своей ментальной модели новыми сущностями, а возникающие противоречия с лёгкостью отбрасывают. Это меня давно не расстраивает, такова природа человека.

Не редко подобное случается и с профессионалами. Так трудно отбросить то, что "помогало", "грело душу", "на чем учился", что "хорошо продавалось". И если даже отвалилась ручка от чемодана, его продолжают тащить... 

Ниже пойдёт статья, которая родилась после обсуждения моего тезиса о том, что сегодня никакой потребительской лояльности нет, а в основе выбора потребителя лежит доверие. Давайте посмотрим, что получилось у Андрея Минина, известного питерского маркетолога, ратующего за сохранение термина лояльность. Авторский текст выделил серым цветом. Мои комментария - синим.

Наша корпоративная айдентика пополнится скоро своим "флагом". В основу ассоциаций мы положили триколор и английскую буквицу G от Garna Sport. Хочется, чтобы наша спортивная экипировка стала ещё больше узнаваема и радовал своих обладателей патриотическим прочтением логотипа.

Мы остановились на 4 вариантах, оставив за бортом несколько десятков. Помогите нам выбрать лучший!

Каждый раз удивляюсь особенностям восприятия человека.

Наблюдая в полевых условиях за употреблением аперитива перед ужином, маркетологи выявили несколько интересных закономерностей. О них чуть ниже, а пока десятилетней давности история.

Август 1998 года. Рынок кофе. Проблемы тогда возникли у многих компаний, прежде всего завязанных на импорт. Доллар взлетел до небес, доходы населения упали в несколько раз. Цена на кофе, как на импортный продукт, выросла в шесть раз! На тот период ни одна составляющая продукта не производилась в России: ни банка, ни крышка, ни этикетка, ни сам кофе.

Кофейный рынок сразу встал. И только одна компания продавала – это "Nestle". Как это выглядело. Буквально через несколько недель на полках магазинов стояла уже не баночка, а картонная коробка с кофе. Поменять стеклянную тару на картон было очень выгодным решением. Во-первых, картон в несколько раз дешевле стекла. Тем более что на стекло шла таможенная пошлина (как на импортный товар), а картонную коробку делали в России. Во-вторых, по размеру эта коробка была выше других банок. Ее делали такой, чтобы визуально было понятно, что здесь кофе больше, и это бросалось в глаза. В-третьих, на тот момент в стандартных кофейных банках было по пятьдесят грамм, а в коробке Nescafe было сорок. Это был официальный "недосып" – на коробке так и было написано 40 грамм.

То есть коробка стала визуально больше, а по расходу сырья – на 20% меньше, чем у конкурентов. В итоге вчерашний "дешевый" кофе Pele оказался в разы дороже вчерашнего "дорогого" Nescafe. То есть Nestle практически без задержки предложил рынку продукт в несколько раз дешевле самого дешевого конкурента!

Казалось бы, какая разница – какой подать посетителю стакан с напитком: в высоком узком или в широком, но низком?

Вы бы какой предпочли бы скатан сами, а какой предложили своему Клиенту?

Какую задачу решает работодатель, принимая на работу нового Сотрудника?

Если вопрос решает эйчар, то согласно его kpi, он чаще всего закрывает вакансию по согласованным критериям отбора. Гарантирует ли такой подход формированию команды единомышленников и эффективных исполнителей? Лично мой опыт говорит, что чаще всего нет. Поэтому я сам принимаю людей на работу. Многолетние изыскания в этой области волшебной формулы привели меня интуитивно к набору простых инструментов, с которыми я продолжаю работать до сих пор. Но до некоторого времени я не понимал в чём системность их набора. Интуиция рулила, а не разум.

Если мы не затыкаем дыру в штатном расписании, а ищем на работу члена команды, то главным критерием отбора соискателя выступает доверие. Доверие в данном случае выражается в готовности делегировать компетентной личности реализацию своих ожиданий пользы. А Ожидания возникают из совокупности представлений и настроений (впечатлений) работодателя. Здесь существенную роль играют и чужое мнение (рекомендации, например) и собственный опыт (интуиция, опрос, тестовый период...).

Итак, когда я собеседую с кандидатом, то по факту пытаюсь найти ответ на главный вопрос: "Могу ли я доверить этому человеку выполнение работы в нашем коллективе?". Но как всегда есть нюансы :) Достаточно ли быть соискателю только компетентным, т.е. способным выполнять порученную работу? Предлагаю послушать ответ на этот вопрос, который дал Рэй Далио, основатель хедж-фонда Bridgewater.

Интернет принёс сегодня интересную мысль.

У маркетолога и паука есть что-то общее. Оба плетут сети. Правда, маркетологи не едят клиентов :)

Или едят? :)