БИЗНЕС В УМНЫХ ТОНАХ

Найдите время послушать мнение двух специалистов о счастье. Один настоящий доктор психологических наук, профессор НИУ «Высшая школа экономики» Дмитрий Леонтьев, второй — в чине профессора Школы перспективных исследований ТюмГУ Жюли Реше. Одна сторона является защитником позитивной психологии, вторая отстаивает интересы депрессивного реализма.

Любопытно было послушать человека, который считает счастье вредной иллюзией. Свои жизненную силу Жюли черпает у фрейдомарксистов, по мнению которых счастье делает человека приспособленцем к окружающему миру, лишая его критического мышления, революционного начала. Мол нельзя быть счастливым, пока несправедливо устроено общество, в негативном модусе люди ближе к реальности. Соответственно, для Жюли позитивная психология — вредная идеология.

Первый этап борьбы с вирусом и кризисом закончился.

Компании столкнулись с вызовами, а отвечать не спешат. Стоит им помочь. Чтобы меняться компаниям нужно знать в какую сторону. Вот результаты исследований Edelman Trust Barometer о поведении покупателей на текущий момент. Результаты больше ориентированы на ритейл, однако и b2b может воспользоваться инсайтом.

Клиенты замечают, что делают бренды:

• 37% заявили, что начали пользоваться продуктами нового бренда, потому что им понравилось, как тот отреагировал на ситуацию.


• 33% признались, что отговорили других людей покупать что-то у торговых сетей, который действовал «неправильно» в сложившейся ситуации.


• 65% заявили, что то, как бренд отреагировал на ситуацию из-за пандемии, повлияет на вероятность покупки его товаров в будущем.


• 71% навсегда перестанут доверять компаниям, которые попытаются нажиться на ситуации вместо того, чтобы помогать людям.

Попалась на уважаемом ресурсе статья «Определение лояльности к бренду и как ее построить». Интересно взглянуть как развивается наука о потребительской лояльности.

Начнем по порядку.

1. Автор использует в основу своих рассуждений правило Парето, которое часто интерпретируют как 20% клиентов дает 80% доходов. Исходя из этого, нам раскрывают секрет, как удержать эти 20% с целью сделать их счастливыми и вернуть за повторными покупками.

Так чего не знают маркетологи? Правило Парето так не работает. Байрон Шарп в своей книге «Как растут бренды. О чём не знают маркетологи». Пересказывать книгу не буду, но если говорить о пропорциях, то ближе всего к истине соотношение 20:30:50. Когда я впервые сам решил это проверить, то нашел, что мои клиенты ведут себя приблизительно аналогичным образом. Анализ поведения клиентов за прошлый год так же вписывается в выводы Шарпа, чем Парето. Если использовать на входе неверные сущности, то и на выходе хорошего не жди, но обо все постепенно.

Самое примечательное в том, что в последующие периода самые активные покупатели перестают быть таковыми, а их место занимают покупатели из категории неактивных. Улавливаете куда должен быть смещен фокус внимания компании?

2. Приятно то, что автор сходу дал определение сущности, которую предлагал развивать компаниям: «Лояльность к бренду относится к клиентам, которые совершают повторные покупки у вашего бренда, укрепляют доверие к нему и постоянно выбирают ваш бренд, а не конкурентов».

Мы видим, что автором смешиваются понятия доверие и лояльность, а сама лояльность маскируется повторными покупками. В общем-то маски сдернуты. Автора интересуют повторные продажи, а лояльность — это просто красивое слово.

3. Рассмотрим 5 стратегий по увеличению лояльности к бренду, предложенные автором: персонализация предложения, бонусная программа, онлайн-обслуживание, сообщество подписчиков вашей e-mail рассылки, информирование о своей социальной миссии.

Если бы автор убрал из списка бонусную программу, то у меня бы возник когнитивный диссонанс :) Однако, когда речь зашла о стратегиях, то Парето куда-то плавно испарился, а остались любимые сервисы, рекламой которой автор и ограничился...

Ещё одна шикарная книга! По ее мотивам сделал небольшой конспект своих открытий и размышлений.

ИСТОРИЯ ВОПРОСА. До XVII века понятия «эмоции» не было. Со времен Платона люди писали о страстях. Классический взгляд на эмоции приписывают Чарльзу Дарвину. В книге «Выражение эмоций у человека и животных» (1872 г.) он провозгласил, что эмоции и их выражение мы получили неизменными от своих предков. Поэтому все люди мира показывают и распознают выражения эмоций на лице без какого-либо обучения. И люди стали считать, что наши лица дают ключ к точной оценке эмоций.

Пол века назад психологи Сильвен Томкинс и Пол Экман вновь «подтвердили» вывод, что распознавание эмоций универсально: независимо от того, где вы родились или выросли, вы способны распознать эмоции по выражению лиц. Это предполагает хранение в мозгу жестких понятий, таких как «страх», «гнев» и т.п. Эта точка зрения настолько устойчива, что даже сегодня Microsoft, Apple, Google работают с искусственным интеллектом в попытках распознать эмоции по выражениям лиц. Заинтересованным товарищам могу рекомендовать почитать книгу П.Экмана «Эволюция эмоций».

Во многих исследованиях уже нового века, например про эмоциональный интеллект, вы можете найти утверждение, что мозг триедин. Его анатомическое строение доказывает, что у людей животный мозг (рептильный мозг и лимбическая система) завернут в когнитивную оболочку (неокортекс), и мол поэтому мышление регулирует чувство.

А что же Лиза Барретт? Она не первая, кто опровергает вышеперечисленные подходы к возникновению и расшифровке эмоций. Но ее книга вполне может считаться энциклопедией иного взгляда к объяснению рождения эмоций и их значения в жизни человека. Давайте последим за ее мыслями.

ЭМОЦИИ. Так что же такое эмоции? Дадим им определение.

Эмоции — это творение вашего мозга из того, что фиксируют ваши телесные ощущения, связанные с происходящим в мире вокруг вас, и использующий предыдущий опыт, организованный в виде понятий.

Теперь давайте углубим понимание сказанного и разберемся с тем, какие функции выполняют эмоции. Эмоции — это не реакция на мир, так как они не запускаются при раздражении сенсорных систем человека. Человек не пассивный приемник входных сигналов, эмоции создаются нашим мозгом. Эмоции — это наша конструкция мира и каждый из нас является архитектором своих переживаний и среды, в которой он живет. Вам сегодня утром понравилось кофе? Но в пищу не встроена «вкусность», это конструкция, которая создается нашим мозгом. Одно и то же кофе может одним понравится, а другим нет. Вкусы у всех разные! Мы переживаем то, во что мы верим.

Эмоции возникают как комбинация физических свойств нашего тела и мозга, который устанавливает связи со средой, где он развивается, а также культурой и воспитанием, которые обеспечивают такую среду. Взаимодействие наших систем порождает новые их свойства, которых нет в отдельных частях этих систем. Как хлеб не есть мука, так и эмоции есть результат взаимодействия отдельных частей тела человека. Как хозяйка может с лёгкостью заменить, исключить из рецепта какой-нибудь ингредиент, так и мозг сам определяет на что ему обратить внимание, а что считать шумом. Наше восприятие – это не фотография и даже не картина последователей реализма. Оно больше схоже с картинами импрессионистов. Поэтому эмоции являются смысловым наполнением наших переживаний. Итак, эмоции создают смыслы.

Последний пост касался рецензии на книгу Эриха Фромма "Бегство от свободы". Мне было интересно "наложить" философию автора на деятельность нашей компании. Получилось интересно. Итак...

Аргументация автора относительно поведения людей в поиске свободы вызывала у меня «приступы» осмысления философии нашей компании, в результате которых я с радостью констатировал, что мы движемся в правильном направлении. В каком именно?

Чтобы понять, какими мы хотим быть, сопоставим, между собой предпринимателей двух эпох: прошлого века, продающего товары в своем магазинчике, и современного бизнесмена, продающего товары массового спроса. Из сравнения мы увидим то, что для нас является привлекательным образом. Вместо таблички вынужден здесь представить иной формат: Старый тип | Современный тип

• Каждый предприниматель – специалист широкого профиля, требуются многие знания и умения | Четкие регламенты определяют ограниченный перечь компетентностей узкого профиля
• Свобода выбора поставщика | Минимум возможностей торга с поставщиками
• Личные отношения с покупателями | Формальные отношения с клиентами, диктуемые экономической целесообразностью
• Оказание персонализированных услуг | Масс-маркет правит балом
• Широкий спектр товаров под различные нужды каждого потребителя | Широкий спектр однотипных брендов в узком сегменте потребностей
• Короткое плечо от производителя до продавца | Промежуточное звено в иерархической системе распределения

В сравнении с предпринимателями вековой давности возможности на успех у современного бизнесмена выше, но благодаря глобальной машине распределения товара от производителя до потребителя стало меньше независимости и уверенности в своем будущем. Психологически он такой же наемный работник, как и те, кем он управляет.

А что из себя представляет работник в современной корпорации?

• Сотрудник не видит всей деятельности предприятия, а только свой узкий сегмент, что снижает вовлеченность в свою работу и ответственность за то, что происходит в компании. Ценность позиции в системе определяется грейдом, а их количество размером предприятия. На многие позиции ищут молодых, которых легко обучить конкретной функции и превратить в винтик. Люди в возрасте или обремененные семьей рассматриваются чаще, как риски для предприятия.
• В цепочке Компания-Работник каждое звено обычно служит орудием друг целей другого. Отношения между работниками и менеджментом приобрели характер взаимных манипуляций, где человек выступает как средство. В фокусе этих отношений законы рынка, где целью является выживание в экономическом пространстве (вспомните 5 сил Портера). В отношениях работника с руководителями в крупных компаниях все меньше место личному. Бездушные отношения превратили сегодня работу в привилегию. Гнет перспективы стать безработным поддерживает чувство неуверенности.
• Работником руководит не предприниматель, а абстрактная сила в виде менеджмента (администрации), которая подчеркивает всю шаткость положения наемного сотрудника вне зависимости от его положения в системе. Босс превратился в абстрактную фигуру, которую можно увидеть только на фотографии.

Вся система подчеркивает работнику — ты в компании никто! Большинство из нас давно стали винтиками в сложном механизме, на работу которого нам редко удается повлиять. Экономические отношения на работе превалируют и порой полностью заменяют человеческие. Вместо человека каждый видит объект манипулирования поскольку каждый в цепочке что-то продаёт: работник – труд, бизнесмен – свою личность, имидж. Не человек, а рынок определяет, какие личные качества можно считать товаром, и назначает за них цену. Если кто-то не пользуется спросом, то он теряет не только популярность, но более того — самоуважение. Система создает условия, где наше личное «Я» чувствует себя безопасным, только если человек обладает собственностью, престижем и властью. В этой системе свобода выбора выросла (продуктов, работы, места жизни), а вместе с ней жадность обладания, страх потери и неуверенность в завтрашнем дне.

«Незначительность индивида в нашу эру касается не только его роли предпринимателя, служащего или неквалифицированного рабочего, но и роли потребителя». Э.Фромм

Меняя философию компании десять лет назад, мы начали руководствоваться девизом: «Мы стрим отношения». Поначалу было сложно объяснить коллегам и клиентам, что это значит, какие критерии в оценке своей работы мы должны использовать. Больше действовали интуитивно. Сегодня мы понимаем, что строить отношения — это значит обеспечивать безопасность, уверенность в завтрашнем дне, снижать враждебность вокруг нас, а следовательно, давать коллегам и клиентам и другим заинтересованным лицам нашей компании смысл в жизни. Все наши инструменты и решения — это решения против бессилия и неуверенности, обеспечение твердой почвы под ногами, психологического комфорта, где отношения между людьми – это отношения солидарности, а не подчинения. За все время работы на моей памяти мы сделали только один приказ, который регламентировал бы правила жизни коллег – запрет курения на территории дома, где находится компания. Так мы учли интересы жильцов дома.

Не в первый раз с удивлением отмечаю про себя, что некоторые книги приходит вовремя. Закончив «Апокриф продаж», у меня остались еще вопросы, требующие уточнения поведения покупателей в процессе удовлетворения потребности и действий компании, способствующих возникновению у него счастья.

Проведение как будто ждало, когда я дорасту до этой книги, чтобы дать мне новые смыслы, идеи, уверенность в своих поступках в качестве руководителя компании. Поэтому мне нет интереса пересказывать книгу, тем более что студенческих рефератов на эту тему вы найдете в достатке, и сама книга не дефицит, ее легко купить — она практически ежегодно переиздаётся. Я лучше расскажу о своих маленьких открытиях.

Про Выбор. Я не считаю себя знатоком истории религий, поэтому с интересом читал рассказ о том, как менялось в Европе отношение человека к церкви, заново вспоминая и находя для себя интересные факты в библейских мифах, которые характеризуют разные этапы процесса удовлетворения потребности человеком, в том числе и выбора. Вот один из интересных аспектов.

То, что акт выбора человека является фундаментальным действием, за которым стоит ответственность, подчеркивает библейский миф о грехопадении и изгнании человека из рая. Если вдуматься, то настоящая человеческая история началась с удовлетворения потребности познания, следствие которого стал выбор между «первичными узами» с богом, где была гарантирована «свобода от», покой и гармония с миром, но не было «свободы для». Преступив запрет, человек понес ответственность за свой выбор. С другой стороны, неподчинение человека как свободное действие есть начало мышления. Символично и название греха — поедание плода с древа познания. Символично и то, лояльность к богу не означала для человека с самого начала отсутствие «иных» желаний. Наконец, символично и то, как дьявол вошел в доверие к Еве — змий принял обличие женщины. Если Библия не что иное как свод божественных указаний, то бог прекрасно разбирается в деталях физиологии удовлетворения потребности человека!

Микеланджело Буонарроти. Грехопадение и изгнание прародителей из рая

Вчера произошло событие, с моей точки знаменательное, но мало кого из френдом заинтересовавшее. Президент подписал указ о национальных целях развития страны до 2030 года. Ещё сорок лет назад все передовицы говорили бы только об этом. Но не сегодня. И дело не в том, что люди "устали" от обещаний, они вообще им не интересны. Почему? Если коротко, люди живут под аурой глагола "иметь", а не "быть".

Что же мне было интересного в июльском Указе?

Первое. Наконец в нацпроектах появились смыслы! Наконец "наверху" нарисовали образ будущего, без которого нацпроекты прошлого были подвешенными, что заслужено критиковалось как "слева", так и "справа". Сначала человеку нужен образ будущего, а уж затем он под этот образ занимается целеполаганием. А у нас до сих пор образа не было. Поэтому такие цели, как здоровье и благополучие нации, возможности для самореализации, комфортная и безопасная среда для жизни, достойный, эффективный труд и успешное предпринимательство, как и цифровая трансформация, рисует нам "образом будущего", которого раньше подобным планам и не хватало. Это, конечно не такой емкий образ, как "еще это поколение будет жить при коммунизме", но тем не менее лошади уже поставлены впереди телеги. Теперь можно и дошлифовывать конкретные инструменты и средства построения этого будущего. Теперь вместо образа 4 трупов на дорогах на 100 тысяч населения, рисуется безопасная, комфортная дорога, инфрастуктура рядом с ней.

Мы привыкли думать, что люди думают и ведут себя на основе того, что случилось с ними в прошлом, когда на самом деле люди ориентированы в будущее. Поэтому работа с гражданами (потребителями, у которых потребность не возникает, если нет образа будущего) сначала должна строиться на том, как люди видят свое будущее, а не свое прошлое. Без положительного образа будущего ни у граждан, ни у покупателя никогда не возникнет желание принимать решение и воплощать его в жизнь.

Второе. Ещё мне нравится то, что мы перестали себя сравнивать с другими. В Указе уже нет требования войти в пятерку экономик мира. Я еще помню как мы сначала старались догнать и перегнать Америку, а современная Россия "нарисовала" себе ориентир в виде Португалии (по уровню ВВП), затем Германии. Любой психолог и хороший управленец вам скажет, что эффективнее прогресс измерять, сравнивая себя с собой, да и ВВП давно перестал надежным ориентиром.

Третье. Эгоистичное :) Порадовала амбициозная задача по вовлечению населения в здоровый образ жизни, а именно в физкультуру и спорт: если ранее к 2024 году планировалось вовлечь в массовый спорт 55% населения, то теперь (к 2030 году) — уже 70%. Работы для компании GarnaSport прибавится!

Все перечисленное, конечно же, нельзя назвать революцией смыслов :) Но приятно видеть, что в работе верхов начала проглядываться идеология, под которую выстраиваются цели, а не тупые экономические цели без всякого смысла.

Продолжаю собирать интересные решения, которые демонстрируют компании в период общего кризиса.

Сначала "завлекаловка".

Pornhub выборочно, для сотни небольших компаний после конкурса собирается разместит рекламу малого бизнеса (не больше 100 сотрудников). Дословно посыл порносайта такой "готовы предложить предпринимателям свою любовь и аудиторию в 130 млн посетителей ежедневно". Достойно внимание то, что Pornhub создаст для счастливчиков серию объявлений, за показ которых будет отвечать онлайн-платформа TrafficJunky. Стратегия рекламной кампании для каждого бизнеса будет создаваться в соответствии с его особенностями и местоположением.

Интересно, что другие большие рекламодатели, которых трудно причислить к пострадавшим от короновируса, например fb, не нашли возможным содействовать бизнесу... Но тут ничего странного. Там правит бал чистогана. Хочу сослаться на положительный опыт поддержки в последний кризис - это кампания FirstBank "Мы здесь, чтобы помочь".

Теперь о российском примере. «КиноПоиск» выпустит в прокат фильм Анны Меликян «Фея» с Константином Хабенским. Доходы от сборов передадут кинотеатрам. Отличный пример поддержки эко-системы, в котором все завязаны друг на друга: продюссеры, производители, прокатчики и зрители.

Спасение - дело рук самих утопающих. В разгар пандемии бруклинский The Wythe Hotel поселил в номерах местных врачей и медсестер, но когда количество заболевших пошло на спад, отель снова оказался пустым. Его владелец Питер Лоуренс начал думать, как привлечь новых клиентов, и решил, что если они не нуждаются в гостиничных номерах, то, возможно, им будет интересно использовать один из них в качестве личного кабинета. На одном из этажей расположили 13 отдельных офисов. Комната в стиле лофт без кроватей и с переставленной мебелью за $200 в день может стать офисом для четырёх человек.

Стив Джобс дал жизнь двум компаниям, входящим в число самых дорогостоящих и креативных предприятий нашего времени — Apple и Pixar. И достиг этих высот, часто не соблюдая правила. Джобс сталкивался со множеством препятствий, пытаясь поставить на ноги Apple и Pixar. Но у него был уникальный способ создавать свою собственную реальность, «поле искажений», которое он использовал, чтобы убедить людей в том, что его личные убеждения — реальность, и именно так он продвигал свои компании вперед. Также на пути к победам он во многом опирался на манипулятивную тактику, особенно на встречах с руководителями самых влиятельных компаний в мире. Многие считают Джобса гением, и каждый может чему-то у него научиться. Мы покажем, как добиваться желаемого — неважно, в карьере или в жизни в целом, — используя примеры из жизни Джобса, многие из которых приведены в биографии сооснователя Apple, написанной Уолтером Айзексоном.