Эдуард Колотухин (eduardk) wrote,
Эдуард Колотухин
eduardk

Categories:

КАК ВЫБИРАЮТ ПОТРЕБИТЕЛИ

Давайте посмотрим на опыт McKinsey в части формирования потребительской лояльности. Хотя это выводы десятилетней давности, консалтеры активно пользуются ими и в настоящее время.

Новая сущность. В McKinsey придумали для нас новый инструмент – consumer decision journey (CDJs). Обосновали просто. Старая добрая «воронка», где визуализированы предыдущие представления о процессе выбора пользователей, не даёт знаний о всех ключевых точках касания и факторах, определяющих покупку. А хорошей маркетинг должен быть нацелен на моменты истины, точки касания, где потребители максимально раскрыты для оказания влияния на их выбор. Данный подход за десять лет в принципе не изменился, но и хитом не стал в отличии от CJM.

В традиционной метафоре воронки потребители начинают с набора потенциальных брендов и методически сокращают это число, чтобы совершить покупку. Новым вариантам для рассмотрения места уже нет. Обратите внимание, как в прежние времена можно было достичь лояльности. Только после продажи!

Нас зомбируют. Помните? Учение Маркса всесильно, потому что оно верно. Вот и консалтеры обосновали крутизну своей новой сущности тем, что рассмотрели решения о покупке почти 20 000 потребителей в пяти отраслях и на трёх континентах!

Время не властно. Те ещё исследования показали, что маркетологам надо находить новые способы включения своих брендов в этап первоначальных размышлений потребителей, когда они только ещё начинают задумываться о возможной покупке. Они также обнаружили, что переход от односторонней коммуникации маркетолог-потребитель к диалогу повышает удовлетворенность клиентов. Наконец, консалтеры окончательно убедились в необходимости системного подхода: надо не только понимать, как происходит выбор клиента, но и воздействовать на моменты истины, чтобы оказать максимальное влияние на его выбор.

Как потребители принимают решения. За последние годы процесс принятия решений остался прежним и представляет собой цикл с четырьмя этапами: мысленная инициализация покупки; активная оценка потенциальных вариантов; закрытие сделки; и постпродажный этап, когда потребители получают впечатление от использования покупки.

Существенные изменения в способе принятия покупателями решений о покупке особенно стало заметно в трех моментах. С моей точки зрения два первых из них актуальны и поныне. Третий, касающийся лояльности уже в некоторой степени устарел. Но люди в бизнесе не спешат замечать изменения психологии покупателей, хотя часто сами выступают в их качестве.

Выбор бренда. Что происходит, когда что-то вызывает импульс к покупке? Накопленные рекламные обещания, воздействия сми и реальные личные впечатления от продукта или близких к потенциальному покупателю людей становятся решающими. В результате потребитель сразу же может назвать начальный набор брендов для покупки. Ключевой момент – продукты компаний первого выбора становятся в три раза чаще покупаемыми, чем те, которых не было в голове в момент возникновения осознанной потребности. Через десять лет консалтеры уточнили – уже не в три, а в два раза.

Однако не всё потеряно для брендов, исключенных из первоначального рассмотрения. Количество брендов, добавленных на более поздних стадиях, отличается по отраслям, но в целом к первоначальному набору добавляют один-два новых предложения. Например, люди, выбирающие компьютеры, добавили в среднем 1 бренд к своему первоначальному набору 1,7. Автомобили выбирают из более широкого спектра. Это изменение поведения создает возможности для маркетологов, добавляя точки касания, когда бренды могут оказать влияние. Хороший пример перехвата инициативы у других есть и в российской практике.

Уполномоченные потребители. Маркетинг был придуман компаниями: клиентов ловили на рекламу, рассылки, спонсорство и другие каналы. В каждой точке воронки, когда потребители сокращали свои варианты выбора, а маркетологи пытались влиять на их решения. Сегодня маркетинг всё больше становится потребительским, поскольку клиенты перехватывают контроль над процессом наполнения себя информацией о продуктах и услугах.

McKinsey обнаружил, ключевыми точками касаний потребителя с брендом на этапе активной оценки лучшей альтернативы являются интернет-обзоры, рекомендации из уст друзей и родственников, а также собственный потребительский опыт. И только треть точек касания связана с обычным маркетингом. Традиционный маркетинг остаётся важным, но изменение в способе принятия потребителями решений означает, что маркетологи должны выходить за рамки чисто директивного стиля и учиться влиять на ориентированные на клиенты сенсорные точки, такие как сайты по обмену потребительским опытом и информационные сайты.

Два типа лояльности. Необходимость предоставления послепродажного опыта, который формирует желание повторить покупку, далеко не нова. Но многие маркетологи и сегодня смотрят с удивлёнными глазами, когда им говоришь, что их работа должна активизироваться, а не заканчиваться в момент совершения потребителем покупки. Послепродажный опыт формирует мнение для последующего решения о покупке! Например, более 60% потребителей продуктов по уходу за кожей лица, после покупки средства выходят в Интернет, чтобы провести дальнейшие изучение продукта.

В принципе, всех потребителей можно разбить на активных лоялистов, которые становятся рекомендателями, и пассивных, которые, будь то от лени или замешательства, вызванного головокружительным выбором, остаются с брендом, не будучи приверженным ему. Пассивные потребители открыты для сообщений от конкурентов, которые дают им повод для переключения.

McKinsey советуют маркетологам сфокусироваться на базе лоялистов. Вот тут и таится главная засада. Сегодня не все специалисты так думают. Но об этом лучше прочитать самим :)

Исходник статьи McKinsey для поста раскопал тут.
Tags: cjm, mckinsey&company, антикризис, инструменты менеджера, клиентоориентированность, лояльность, маркетинг, ментальные ошибки, потребители, потребности, психология в бизнесе, ритейл, смени правила, статистика, ценности для потребителя
Subscribe

Posts from This Journal “лояльность” Tag

  • ВИНЕГРЕТ

    П опалась на уважаемом ресурсе статья « Определение лояльности к бренду и как ее построить». Интересно взглянуть как развивается…

  • ЭРИХ ФРОММ. "БЕГСТВО ОТ СВОБОДЫ"

    Н е в первый раз с удивлением отмечаю про себя, что некоторые книги приходит вовремя. Закончив « Апокриф продаж», у меня остались еще…

  • ДОВЕРИЕ. УВЕРЕННОСТЬ. ЛОЯЛЬНОСТЬ. РАЗБИРАЕМСЯ

    Т олько ленивый не рассуждает о доверии. Длинным списком гуру нам раскрывают секретные пять, семь, десять, девяносто девять шагов к доверию…

  • "КАКА ТАКА ЛЮБОВЬ?"

    П отребительская лояльность — это миф! Очередным подтверждением этого тезиса стали результаты опроса «Антилояльность» от…

  • АПОКРИФ ПРОДАЖ

    Т ак или иначе каждому из нас приходилось продавать. А многие просто связали свою судьбу с продажами. А сколько ещё свяжет! При этом каждый из…

  • ВАЖНОЕ В ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ ОПЫТЕ

    Л етом появился очередной полугодовалый отчёт от британского Института обслуживания потребителей. Англичане (вслед за американцами) сетуют, что…

promo eduardk april 14, 2013 23:22 9930
Buy for 200 tokens
П ервая мечта священна! Вы помните Занимательную физику Я.И.Перельмана? Многие не любили физику, но только не эту книгу! В ней описывалось волшебство, к которому даже взрослые не оставались равнодушными! И когда 25 лет назад я захотел сделать свои лекции по физике студентам Уральского…
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 0 comments