Эдуард Колотухин (eduardk) wrote,
Эдуард Колотухин
eduardk

Categories:

К.ГОРСКИЙ. "В ЭФИРЕ — САРАФАННОЕ РАДИО"

Итак, в книге говорится о законах рекомендательного маркетинга. Давайте разбираться за пользу книги.

Что же такое закон? Все законы можно подразделить на две группы: законы функционирования и законы развития. Методом исключения наш случай — первый. Законы функционирования являются фактологически доказанным утверждением и выражают существенную, необходимую связь между сосуществующими в пространстве и времени предметами, явлениями, процессами. Примеримся.

Во-первых, статистически значимые доказательства вы в книге не найдёте. Ссылки на них? Составлением списка литературы автор не утруждался. В приложении есть ссылки на 5 книг, которые я прочёл, но и в них чистая эмпирика.

Во-вторых, какую связь нам демонстрируют "законы Горского"? К примеру первый — "Затраты на маркетинговые исследования, рекламу, дистрибуцию, весь комплекс маркетинга лишены смысла, если клиенты не рекомендуют вашу продукцию друзьям и знакомым". Смысл простой: нет рекомендаций — значит ваш маркетинг отстой. А как на самом деле? Например, кто помнит цель рекламы? Хотя нет единого определения :), тем не менее у рекламы различают экономические и коммуникативные цели. Не углубляясь слишком глубоко, видно, что речь в "1-ом законе" идёт исключительно о коммуникативных целях. Но ровно такие же цели ставит перед собой имиджевая реклама, но если от неё нет рекомендаций, получается она не нужна...

А ещё, закон, являясь выражением объективной необходимости, может выступать в качестве меры предсказуемости событий. Другими словами, осмыслив 10 законов Горского, каждый из нас будет способен превратить своих покупателей в участников собственной маркетинговой кампании, которые привлекут для компании новых клиентов. Я не сомневаюсь, что с помощью рекомендаций можно привлечь новых клиентов. Я даже соглашусь, что такой способ может стать основным для некоторых рынков. Но абсолютизация такого способа привлечения новых клиентов для всех компаний и на всех рынках и на всех этапах жизненного цикла продукта, как этого хочет Горский, просто вызывает кривую улыбку.

Что такое рекомендательный маркетинг? Автор даёт три отличающихся определения, на страницах 16, 23 и 43. Повторять их не буду, главное в том, что автор не утруждал себя анализом на "вшивость" свои сентенции.

В книге можно найти много смелых утверждений, которые ему нравятся, поскольку он их выделяет. Вот например (с.21): "Люди охотнее следуют советам, чем рекламе. Потому что человек, который даёт совет, не преследует никакой выгоды (упс, привет ботам и купленным постам). Информация, содержащаяся в совете, искренняя и ничем не искажена". Люди лгут не только другим, но даже себе. Давая личный совет, субъективный по факту, и считать его не искажённым, это каким наивным надо быть :) Автор не стал вникать в механизм возникновения доверия к советам постороннего, а ведь именно доверие служит базой для восприятия рекомендаций.

Каков механизм влияния рекомендации на продажу? Ну, вы уже догадались :) Нам просто внушают, что продажи станут более рентабельными (4 закон Гурского, с.26). Механизм влияния рекомендации на продажи не раскрыт, т.к. автор так же не счёл необходимым дать определение продаж. Зато позднее нам предлагают другой секрет счастья — оказывается, что рекомендации идут только от части лояльных клиентов (с.92). Соответственно полная схема выглядит так: покупка—лояльность—рекомендация. Ну, вы опять догадались, определение лояльности и механизма, который бы связывал продажу с лояльностью и рекомендацией, в книге нет. Как нет ни в одном из трёх определениях рекомендательного маркетинга намёка на важность лояльности.

Фокусы. В книге приведены широко и не очень известные примеры с эффектом сарафанного радио, особенно из провокационного маркетинга, когда новые клиенты появляются не по рекомендации тех, кто купил. Порой описаны красивые акции, но нигде я не нашёл конкретных данных о росте клиентской базы, доходов компании, долгосрочным эффекте кампаний... А как должно быть? Например, как при описании забавы от T-Mobile.

Критикуя книгу, вы не подумайте, что я против рекомендательного маркетинга. У меня самого есть любимые примеры такого подхода. Например, кампания FirstBank "Мы здесь, чтобы помочь". Реальная забота о Клиентах и вуаля — местный банк в кризис забирает себе большой кусок депозитов штата.

Итого. "Законы Горского" — маркетинговый миф. Книгу автора я не могу назвать глубокой, системной. Если не вчитываться в рассуждения, то её можно сохранить ради нескольких интересных примеров. Как бы сказали на учёном совете — новизны нет, "в печку".

Кирилл Горский. В эфире — сарафанное радио. Практическое руководство по рекомендательному маркетингу. – М.: Манн, Иванов, Фербер, 2017. —336 с.

Рекомендую по теме.

Tags: доверие, инструменты менеджера, книги, маркетинг, ментальные ошибки, отношения, персонализация, потребители, психология в бизнесе, сопричастность, успех, ценности для потребителя
Subscribe

Posts from This Journal “доверие” Tag

  • "АПОКРИФ ПРОДАЖ"

    Д рузья. "Апокриф продаж" уже доступна к почтовой рассылке. Твердый переплет, суперобложка, более 400 страниц с картинками :) Есть…

  • ТАЛИ ШАРОТ "ИСКУССТВО ВЛИЯНИЯ"

    К нига о том, как изменить мысли других людей, опираясь на процессы мышления. Автор выделяет семь ключевых факторов: Априорные…

  • ДЖОНА ЛЕРЕР "КАК МЫ ПРИНИМАЕМ РЕШЕНИЯ"

    К ниге уже десять лет, однако она ни капельки не потеряла актуальности. Джона Лерер указывает на то, что укоренившийся взгляд на человеческую…

  • КАК ПОМЕНЯЛОСЬ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В 2020

    В прошлом году двое из трех европейцев поменяли розничных продавцов, бренды или способы совершения покупок. Основные причины такого поведения:…

  • ВОВЛЕЧЕНИЕ В ЦЕННОСТИ

    И з жизни Zappos. У нас в компании GarnaSport реализованы карточки "Класс!". В Zappos механика вовлечения сотрудников в корпоративную…

  • COVID19: НАСТРОЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ

    П ервый этап борьбы с вирусом и кризисом закончился. Компании столкнулись с вызовами, а отвечать не спешат. Стоит им помочь. Чтобы меняться…

promo eduardk april 14, 2013 23:22 9935
Buy for 200 tokens
П ервая мечта священна! Вы помните Занимательную физику Я.И.Перельмана? Многие не любили физику, но только не эту книгу! В ней описывалось волшебство, к которому даже взрослые не оставались равнодушными! И когда 25 лет назад я захотел сделать свои лекции по физике студентам Уральского…
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 1 comment