?

Log in

No account? Create an account
БИЗНЕС В УМНЫХ ТОНАХ
Клиентоориентированность в позитиве
К.ГОРСКИЙ. "В ЭФИРЕ — САРАФАННОЕ РАДИО" 
19-дек-2018 09:30 am
любознательный малый

Итак, в книге говорится о законах рекомендательного маркетинга. Давайте разбираться за пользу книги.

Что же такое закон? Все законы можно подразделить на две группы: законы функционирования и законы развития. Методом исключения наш случай — первый. Законы функционирования являются фактологически доказанным утверждением и выражают существенную, необходимую связь между сосуществующими в пространстве и времени предметами, явлениями, процессами. Примеримся.

Во-первых, статистически значимые доказательства вы в книге не найдёте. Ссылки на них? Составлением списка литературы автор не утруждался. В приложении есть ссылки на 5 книг, которые я прочёл, но и в них чистая эмпирика.

Во-вторых, какую связь нам демонстрируют "законы Горского"? К примеру первый — "Затраты на маркетинговые исследования, рекламу, дистрибуцию, весь комплекс маркетинга лишены смысла, если клиенты не рекомендуют вашу продукцию друзьям и знакомым". Смысл простой: нет рекомендаций — значит ваш маркетинг отстой. А как на самом деле? Например, кто помнит цель рекламы? Хотя нет единого определения :), тем не менее у рекламы различают экономические и коммуникативные цели. Не углубляясь слишком глубоко, видно, что речь в "1-ом законе" идёт исключительно о коммуникативных целях. Но ровно такие же цели ставит перед собой имиджевая реклама, но если от неё нет рекомендаций, получается она не нужна...

А ещё, закон, являясь выражением объективной необходимости, может выступать в качестве меры предсказуемости событий. Другими словами, осмыслив 10 законов Горского, каждый из нас будет способен превратить своих покупателей в участников собственной маркетинговой кампании, которые привлекут для компании новых клиентов. Я не сомневаюсь, что с помощью рекомендаций можно привлечь новых клиентов. Я даже соглашусь, что такой способ может стать основным для некоторых рынков. Но абсолютизация такого способа привлечения новых клиентов для всех компаний и на всех рынках и на всех этапах жизненного цикла продукта, как этого хочет Горский, просто вызывает кривую улыбку.

Что такое рекомендательный маркетинг? Автор даёт три отличающихся определения, на страницах 16, 23 и 43. Повторять их не буду, главное в том, что автор не утруждал себя анализом на "вшивость" свои сентенции.

В книге можно найти много смелых утверждений, которые ему нравятся, поскольку он их выделяет. Вот например (с.21): "Люди охотнее следуют советам, чем рекламе. Потому что человек, который даёт совет, не преследует никакой выгоды (упс, привет ботам и купленным постам). Информация, содержащаяся в совете, искренняя и ничем не искажена". Люди лгут не только другим, но даже себе. Давая личный совет, субъективный по факту, и считать его не искажённым, это каким наивным надо быть :) Автор не стал вникать в механизм возникновения доверия к советам постороннего, а ведь именно доверие служит базой для восприятия рекомендаций.

Каков механизм влияния рекомендации на продажу? Ну, вы уже догадались :) Нам просто внушают, что продажи станут более рентабельными (4 закон Гурского, с.26). Механизм влияния рекомендации на продажи не раскрыт, т.к. автор так же не счёл необходимым дать определение продаж. Зато позднее нам предлагают другой секрет счастья — оказывается, что рекомендации идут только от части лояльных клиентов (с.92). Соответственно полная схема выглядит так: покупка—лояльность—рекомендация. Ну, вы опять догадались, определение лояльности и механизма, который бы связывал продажу с лояльностью и рекомендацией, в книге нет. Как нет ни в одном из трёх определениях рекомендательного маркетинга намёка на важность лояльности.

Фокусы. В книге приведены широко и не очень известные примеры с эффектом сарафанного радио, особенно из провокационного маркетинга, когда новые клиенты появляются не по рекомендации тех, кто купил. Порой описаны красивые акции, но нигде я не нашёл конкретных данных о росте клиентской базы, доходов компании, долгосрочным эффекте кампаний... А как должно быть? Например, как при описании забавы от T-Mobile.

Критикуя книгу, вы не подумайте, что я против рекомендательного маркетинга. У меня самого есть любимые примеры такого подхода. Например, кампания FirstBank "Мы здесь, чтобы помочь". Реальная забота о Клиентах и вуаля — местный банк в кризис забирает себе большой кусок депозитов штата.

Итого. "Законы Горского" — маркетинговый миф. Книгу автора я не могу назвать глубокой, системной. Если не вчитываться в рассуждения, то её можно сохранить ради нескольких интересных примеров. Как бы сказали на учёном совете — новизны нет, "в печку".

Кирилл Горский. В эфире — сарафанное радио. Практическое руководство по рекомендательному маркетингу. – М.: Манн, Иванов, Фербер, 2017. —336 с.

Рекомендую по теме.

promo eduardk april 14, 2013 23:22 9918
Buy for 200 tokens
П ервая мечта священна! Вы помните Занимательную физику Я.И.Перельмана? Многие не любили физику, но только не эту книгу! В ней описывалось волшебство, к которому даже взрослые не оставались равнодушными! И когда 25 лет назад я захотел сделать свои лекции по физике студентам Уральского…
Comments 
19-дек-2018 05:46 am
читал, ощущения такие же от книги.
This page was loaded фев 22 2019, 4:32 pm GMT.