Эдуард Колотухин (eduardk) wrote,
Эдуард Колотухин
eduardk

Category:

"БАНКИНГ БЕЗ ВСЯКИХ ИЗЛИШЕСТВ"

ing directПозавчера был предложен кейс о смене бизнес-концепции традиционного банка. Заменив описанные в посте элементы модели "да" на "нет" мы получим модель работы самого быстрорастущего американского банка ING Direct.

На рынке финансовых услуг банк ING Direct совсем как IKEA или дисконтные авиалинии. Стратегия этих фирм проста: продукт (или услуга) — и ничего лишнего. Избавив банк от "несущественных" элементов, получилось нечто сильно отличающееся от традиционных финансовых учреждений. В США он долгое время был представлен простым Web-сайтом и единственным отделением где-то в штате Массачусетс для принятия почты.

В ING Direct нет ни одного отделения. Но странности на том не заканчиваются: в банке нет ни одного банкомата и ни одной кредитной карты. Нет даже чековых книжек, что для североамериканского банка, казалось бы, дикость: это примерно то же самое, что издавать журнал без Текстов или открывать магазин без кассы. Общение с клиентами ведется по телефону и через интернет. В банке всего один тип сберегательного счета и один тип текущего. Нет ни минимальных балансов, ни комиссий. Тем не менее потребителям аскетичный банк понравился. Реализовав в банковской сфере стратегию "большие выгоды за меньшие деньги", у банка сегодня свыше 6 млн клиентов, более миллиона из которых удалось привлечь за последние три года, в основном за счет услуг, которые компания не предлагает. "Если эта стратегия сработала в производстве мебели и транспорте, почему она неприменима к банкам?" — спрашивает Аркадия Кульмана (Президент банка — канадец с русско-еврейскими корнями).

Итак, секрет успеха ING Direct прост: отбросив лишнее, он сумел обеспечить потребителям невиданные преимущества в главном — процентной ставке. Обладатель сберегательного счета в ING Direct получает 4,5% годовых при среднем для индустрии уровне 0,46%. Проценты начисляются каждый день и появляются на аккаунте в конце месяца. Все операции делаются через интернет. Кроме этого, у банка есть весьма простой набор депозитных сертификатов и ипотечных ссуд.

ing direct cafeБанк проповедует только прямое общение. У нее вместо офисов – кафе ING. Следуя примеру Starbucks, банк ING Direct открыл сеть фирменных высокотехнологичных кафе в Нью-Йорке и Гонолулу. В каждом кафе установлены жидкокристаллические мониторы с функцией touchscreen. С их помощью посетители могут узнать о финансовых продуктах банка. Здесь обсуждают не только схемы ипотечного кредитования. В помещениях есть "зона семинаров", где проходят лекции по финансам. Официанты кафе легко ответят на все вопросы посетителей и расскажут им об ипотеке и биржевых котировках.

ING не идет на компромисс, предлагая более высокие процентные ставки. Компания не захотела обслуживать клиентов хуже или заставляя их ожидать ответа на телефонный звонок. Она не располагает свои кафе в местах с более дешевой арендной платой и не экономит на отделке. Она не заявляет: "Хм, а чего вы ожидали? Наши процентные ставки лучше, поэтому обслуживание хуже!" Ей удалось придумать концепцию банка, в котором меньшее количество услуг оборачивается преимуществом. Ей удается привлекать 40% новых клиентов за счет рекомендаций ее нынешних клиентов. Расходы на привлечение нового клиента у нее оказываются втрое ниже по сравнению с традиционным банком. А все потому, что компания предлагает клиентам меньше не нужных услуг, платит более высокий процент и взимает меньше комиссионных.

Еще из приятного. Банк установил некие правила, которые более дружественны к клиентам. Скажем, когда в нормальном банке свою информацию от маркетологов можно закрыть только лишь после звонка (по умолчанию она открыта и продается всем заинтересованным), то в ING вся информация по умолчанию закрыта. Они не названивают клиенту с предложениями перейти на другой вариант сервиса, более выгодного для банка, так как у них нет другого сервиса, а только один тип сберегательного счета. Впрочем, если в течение определенного времени их ПО заметит перевод на банковский счет крупных сумм, то позвонят и предложат ипотеку, т.к. статистически вероятно, что клиент копит на дом.

Банковский McDonald’s продолжает расти, осваивая пустой пока рынок "банкинга без всяких излишеств". "Мы не завоеватели. Мы первопроходцы",— гласит девиз ING Direct.

Итак, ING Direct не дешевый аналог Bank of America, Southwest – не более дешевый аналог British Airways, BIC – не дешевая альтернатива Parker. Смена стратегии может стать эффективным оружием в борьбе против более крупного игрока. Так, рынок компьютерных процессоров принадлежит двум компаниям: AMD и Intel. Но в начале 2000-х AMD владела не более 9% этого рынка, а Intel – практически всем остальным. В 2005 году AMD отрапортовала о создании первого 64-разрядного процессора. Intel заявил, что время для таких мощностей еще не пришло, и сохранил производство 32-разрядных процессоров. Но ошибся: Dell заключил контракт именно с AMD, что позволило последней увеличить свою долю рынка до 15%.

И у нас есть примеры компаний, которые формулируют стратегию просто: "делать все наоборот". Люцета Мирзоян, директор кондитерской фабрики "Ранда" из Анапы не скрывает: "Мы лишь смотрели, что есть у лидеров, и производили то, чего у них нет. В 2005 году поняли, что исчезнем, задавленные крупными производителями кондитерских товаров". Компания ввела в ассортимент вафли с начинками, которых не было у конкурентов: клубникой, карамелью со вкусом капучино, с черносливом и вишней. Фабрика выжила, а в 2007 году увеличила производство на 15%.

Tags: ing direct, intel, банки, кейс, смени правила, стратегия
Subscribe

promo eduardk april 14, 2013 23:22 9937
Buy for 200 tokens
П ервая мечта священна! Вы помните Занимательную физику Я.И.Перельмана? Многие не любили физику, но только не эту книгу! В ней описывалось волшебство, к которому даже взрослые не оставались равнодушными! И когда 25 лет назад я захотел сделать свои лекции по физике студентам Уральского…
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 18 comments