November 6th, 2020

любознательный малый

ПРОСТЫХ РЕШЕНИЙ НЕТ

Исследователи из школы менеджмента Рэди при Университете Сан-Диего и Школы менеджмента Ротмана при университете Торонто попытались понять, как лучше работает стимулирование на потребителя.

Они разделили стимулы на два вида: предоставление скидки или взимание дополнительной платы. Причина такого деления проста: деньги заставляют людей менять поведение: ведь получать деньги приятно, а терять их больно.

Исследование авторов показало:

1. Доплаты указывают на более сильную социальную норму, чем скидки.

2. К доплатам более чувствительны те, кому важно, что о них думают окружающие. Те, кто говорит, что для них важна репутация в обществе, изменят свое поведение под влиянием доплаты с большей вероятностью, чем под влиянием скидки — а на поведение тех, для кого это менее важно, форма стимула обычно не влияет.

3. Финансовые стимулы (в том числе скидки) действительно могут стимулировать людей, но однократно. Если оформить стимул в виде доплаты, он будет влиять на поведение дольше, потому что доплата указывает на социальную норму.

Вот пример авторов для усвоения материала. Многие супермаркеты по всему миру хотят, чтобы их клиенты использовали многоразовые сумки, поэтому предлагают небольшие скидки тем, кто приходит со своей сумкой или берут плату за одноразовый пакет.

Возможно, я ошибаюсь, но мне кажется речь иде о штрафе за "неверные" действия. Так что вопрос сужается до: что действует долгосрочно - штраф за отклонение от нормы или доплата за нормальное поведение? В таком ракурсе уже были исследования раньше. И штраф может привести к расбалансировке системы. Люди начинают считать штраф за индульгенцию. Для стимулирование нужно использовать все методы, включая нематериальные. Вот один из прекрасных примеров. И горе тем, кто использует только один из инструментов. Апологеты программ лояльности, это я к вам обращаюсь :)

По материалам статьи в HBR.
promo eduardk april 14, 2013 23:22 9935
Buy for 200 tokens
П ервая мечта священна! Вы помните Занимательную физику Я.И.Перельмана? Многие не любили физику, но только не эту книгу! В ней описывалось волшебство, к которому даже взрослые не оставались равнодушными! И когда 25 лет назад я захотел сделать свои лекции по физике студентам Уральского…