Эдуард Колотухин (eduardk) wrote,
Эдуард Колотухин
eduardk

Category:

ЛОЯЛЬНОСТЬ ИЛИ УДЕРЖАНИЕ?

Некоторые из моих читателей в ответе на последний вопрос высказывали сомнение в правильности ответа. В связи с чем представляется интерес описание проблемы сети зоомагазинов "Бетховен", описание которой есть в августовском номере "Секрет фирмы".

То, что в описании кейса касается нашего вопроса. Читаем. Мои пометки синим.

"До недавнего времени бизнес рос настолько быстро, что времени думать об оптимальном формате торговой точки, о правильной мотивации персонала и работе с потребителями, практически не было",— говорит исполнительный директор сети "Бетховен" Сергей Молчанов. По его мнению, большинство конкурентов тоже не особенно задумывались об этом. Однако во время кризиса рост рынка замедлился, и это самое подходящее время для того, чтобы заняться внедрением современных технологий ритейла.

Наиболее актуальная проблема на данный момент — стимулирование потребителей. Исследование показало, что большинство посетителей (около 80%) регулярно совершают покупки в магазинах сети "Бетховен". Однако лишь 23% из них покупают зоотовары только в "Бетховене", остальные же время от времени пользуются услугами других торговых точек (при этом примерно половина из них отдает предпочтение специализированным зоомагазинам, а другие покупают нужные товары в том числе и в киосках, специализированных секциях продуктовых магазинов и т.п.).

Руководители сети задумались: можно ли увеличить число лояльных клиентов? Способы стимуляции покупателей в сети не менялись более пяти лет. На данный момент компания предлагает два вида дисконтных карт с фиксированной скидкой 5% и 10%.

Основная проблема, которая волнует Молчанова,— как повысить лояльность тех потребителей, которые наряду с "Бетховеном" покупают товары и в других зоомагазинах. Будет ли способствовать этому введение, например, накопительной системы скидок? Какие иные инструменты можно использовать для привлечения целевой аудитории? Как стимулировать не самых активных клиентов? Эти вопросы сеть зоомагазинов "Бетховен" вынесла на рассмотрение читателей "Секрета фирмы" и е-xecutive.ru.

Что интересно. Нашлась причина и компания задумалась о необходимости роста показателя удержания своих клиентов. Они измерили этот показатель, он оказался низким. Но, они не подозревают каким он должен быть - это раз. Они путают лояльность и удержание - это два. И не представляют с помощью каких инструментов можно увеличить их - это три.

В сентябрьском номере журнала можно познакомиться с лучшим решением проблемы. Оно заслуживает внимания!

Победитель Наталья Шершнева, генеральный директор ООО "Русэкспорт", Москва

Покупка — это праздник. Его надо организовывать.

Являясь активным пользователем магазина "Бетховен" (для нужд двух семейных барбосов), знаю магазин не понаслышке. Однако я не специалист в области развития торговых сетей. Поэтому буду предлагать не комплексное решение, а некие рационализаторские предложения, направленные на увеличение числа покупателей и суммы среднего чека. Вопросы типа "в каких центрах арендовать", "на каком этаже располагать" и пр.— вне моей компетенции.

Увеличение числа покупателей возможно за счет привлечения новых покупателей и более частых визитов старых покупателей. Для первого визита, как и для дополнительного, нужен информационный повод. Таким поводом может стать появление нового ассортимента, акция по продаже продуктов старого ассортимента, подготовка к определенному событию в жизни животного. Информацию об этих событиях нужно доносить до покупателя всеми возможными способами. Подчеркиваю: информацию не о существовании магазина и его ассортименте, а о конкретной акции в конкретные даты, которая принесет покупателю маленький доход или маленькое удовольствие при визите прямо сейчас. Для того чтобы у вас акций было больше, чем у конкурентов, надо создать возможность для производителя наиболее эффектно и эффективно представить свой товар именно в вашем магазине.

1) Объявления о новинках и акциях в магазине (ни разу не видела в "Бетховене", хотя у их конкурентов — часто). Причем затраты на это чисто организационные, платят-то за акции производители. Можно использовать формат "продукт недели", "лучшая цена", "выбор "Бетховена"" или любые другие способы выделить продукт. В общем, без грамотного трейд-маркетолога не обойтись. Семплинг — тоже крайне привлекательная вещь, в Бетховене пока не встречала, хотя крупные производители проводят его даже в несетевых магазинах.

2) Те же объявления об акциях в местах скопления потенциальных покупателей (клубы, ветклиники, выставки и пр.), причем обязательно с картой метро, где обозначены магазины. Кстати, такую же карту надо вешать на витрину тогда, когда магазин закрыт на ремонт — я вот, например, очень переживала, когда ремонтировался магазин в "Александр-центре", но другого не нашла и ушла к конкурентам. Те же объявления об акциях на профильных интернет-ресурсах.

3) Самое сложно организуемое, но зато долгоиграющее и высокоэффективное: карты лояльности в "Бетховене", номерные. При их выдаче заполняется анкета с адресами, телефонами, адресом электронной почты и пр., а также с описанием питомца.

После затрат на программное обеспечение организуйте рассылку, сообщая о новинках, акциях и пр., предназначенных для конкретного животного и его хозяина. И по тем продуктам, которые постоянно проходят по этой карте. Причем пусть нанятый трейд-маркетолог включит креатив: поступили новые ошейники размера вашего питомца, одежка, пошитая по мотивам новой коллекции Версаче (это 20-летней владелице йоркшира), миска с рисунком зверюшки именно вашей породы.

Новинки и халява (скидки/подарки) — это два основных компонента адресной рассылки. Плюс ссылки на авторитеты (корм, на который скидка, должен рекомендовать авторитетный ветеринар, дайте ссылку на статью — это тоже все есть у производителей, только попросите). Посылайте SMS, электронные письма, почтовые рассылки, сообщения по ICQ — все, что только придумаете. Это вариант очень сложно реализуемый, но зато совершенно беспроигрышный.

Я оставила в Бетховене информацию о трех днях рождения (своем и "барбосовых") — ну и где хоть одно поздравление за пять лет? Где номинальный, но очень приятный подарок, если я посещу магазин в неделю дня рождения питомца? Кстати, симпатичный подарок будет мне дома напоминать о магазине... От магнита на холодильник в виде головы сенбернара я бы не отказалась (цена в опте 9-14 руб.).

Для того, чтобы выделиться из общей массы конкурентов, магазин должен иметь легенду. В "Бетховене", насколько я знаю, сенбернара держала владелица. Не уверена, жив ли питомец сегодня, но можно сделать историю конкретного сенбернара в очерках и фото, развешивать в местах продаж, публиковать на сайте, от его имени поздравлять питомцев и т. д. Оживите торговое название, придайте ему эмоциональную окраску.

Социальную направленность бизнеса никто не отменял: оплачивайте лечение и содержание бесхозных собак и кошек, прививки для питомцев малоимущих, и так до бесконечности. Объявите, что проверяете все продукты на экологичность. Выделяйте бесплатные корма для питомцев персонала. И громко об этом рассказывайте в конкретике: фото Шарика, излеченного в этом месяце, свисает с потолка над кассовой зоной с соответствующим слоганом и четким указанием даты, бабушка с привитой кисой улыбается в объектив и т. д. Совершенно замечательно было бы каким-то боком влезть в городскую программу организации сбора владельцами какашек за своими питомцами. Это надолго и очень пиарится. Доска объявлений "Пропал/найден/продаю/отдам" с трогательными фото тоже задержит покупателя в магазине.

Важно: у магазина нет четкого позиционирования, ассортимент очень широкий, значит, сегментируйте его по ценовым категориям и делайте только те акции, которые работают в этом сегменте. И еще: каждую акцию проводите как день рождения коллектива — все вместе организуем праздник! Пусть трейд-маркетолог вспомнит, какие бывают зоны продаж, организует их все, прямо в центре — акционную зону (кстати — прикассовая выкладка в "Бетховене" — это слезы). Акционная зона должна сверкать и переливаться, приковывать внимание огромными объявлениями о халяве. Есть только одно "но" — питомцы приучены к определенному виду корма, а акция может быть на другой вид. Поэтому неплохо было бы вывесить расписание акций по кормам на месяц вперед (без указания формата, просто вроде "2-7 марта — акция на корма А, 8-12 марта — корма Б" и т. д.). Тогда покупатель запланирует на акционный период закупку месячного запаса (на больший период берут только лечебные корма) и не пойдет к конкурентам. Кстати, эта приверженность к корму диктует и жесткие требования к поддержанию ассортимента — это один из самых важных факторов выбора магазина для постоянных посещений: нужный корм там есть всегда.

Любая перестройка системы работы упирается прежде всего в сопротивление людского ресурса. На ваши 200 сотрудников не надо приглашать на работу гуру по работе с персоналом, пригласите консалтеров средней руки, четко объясните им, что вы хотите от персонала (только сначала для себя это сформулируйте). Они вам пропишут KPI по каждой должностной инструкции и несложную табличку подсчета.

Очень важно: выплачивайте бонус ежемесячно, а подсчитывайте еженедельно и в балльном или процентном виде (не в рублях) доводите наглядно информацию до персонала. То, что Вася в конце месяца может получить больше, очень стимулирует.

Нематериальные методы: лучший продавец месяца, повышение в должности лучших сотрудников по результатам аттестации за год и т. п.— очень полезная вещь, практически бесплатная. Не рассчитывайте, что персонал осознает гениальность вашего плана и сам будет придумывать, что делать. Четко давайте указание исполнителям на всех уровнях и показывайте, что будет, если он сделает, что сказали (бонус),— и что будет, если не сделает (штраф — ой, извините, депремирование).

В любой акции участвуют все, а не только трейд-маркетолог: закупки отвечают за наличие товара и поддержание ассортимента (бонус/штраф), мерчендайзер отвечает за выкладку в акционной зоне (бонус/штраф), продавец-консультант отвечает за наличие POSM и информирование покупателей (бонус/штраф), кассир отвечает за то, что еще раз на кассе спрашивает, не забыли ли про акцию (если товар мелкий, можно положить у ног кассира, вынимает и предлагает), директор магазина ежедневно все это контролирует (бонус/большой штраф, если акция нерезультативна или сорвалась; тогда он будет бегать в начале акции, а не печально рассказывать о ее результатах в конце). Все это должно быть в плане акции — иначе ничего не выйдет. Очень трудно организовать процесс поначалу, потом становится легче.

Вернемся от персонала в торговый зал. Корма — вещь довольно тяжелая. Снять их с полки, дотащить до кассы, а потом до машины под силу не каждому покупателю. Организуйте помощь на постоянной основе (это может делать мерчендайзер, его место в торговом зале, а не в закутке для курения) — и покупатель будет ваш. Объявите об этом при входе: мы донесем ваши покупки до машины бесплатно! Магазины "Бетховен" большие, тесно заставленные полками, совершенно не зонированные. Помогите покупателю — повесьте план у входа, стрелки на стены и на пол, выделите полки цветом по разделам (хотя бы шелфтокерами, если жалко денег на окраску). Потолок — это колоссальный ресурс. Спустите с потолка плакаты с названиями отделов. Рекламное свободное место на них можно продавать! Обязательно выделите место для работы промоутеров (чтобы могли установить стойку для промоутера, было где хранить призы и семплы), производители вам его быстро окупят, а покупатели получат информацию, которая их подтолкнет к покупке.

Измените форму оплаты продуктов в аптеке: пронос продуктов в закрытом уродливом и неудобном ящичке до кассы обижает покупателя. Либо ставьте еще один кассовый аппарат, либо помещайте в прозрачный пластиковый пакет, пищащий на выходе. Я не буду касаться получение прав на эксклюзив по продукции (если он у вас есть, громко кричите об этом), мониторинг цен в конкурирующих сетях и т. п.— это рутина. Кстати, для мониторинга можно использовать неторгующий персонал: у каждого сотрудника бухгалтерии рядом с домом есть магазин конкурентов, а в телефоне есть фотокамера. Разыгрывайте раз в квартал новый мобильник среди самых активных информаторов.

Программа лояльности: накопление подтверждающих чеков для получения карточки — вещь утомительная. Карточки можно выдавать при крупной разовой покупке (от 1000 руб.) или продавать за номинальную стоим ость (не больше 50 руб.), сразу давать небольшую скидку (1%) и дальше накапливать до 15%. Это дороже в организации программы карт лояльности, но окупается при эксплуатации. Для держателей карт можно предлагать спеццены (оплачиваются производителями). Можно давать накопительно по карте нерублевые бонусы (осмотр ветеринара и пр.).

В общем, ничего нового: чем лучше запланируешь, больше вложишь (денег и энергии) и тщательнее проконтролируешь, тем больше получишь отдачу.

Tags: клиентоориентированность, лояльность, хитрый вопрос
Subscribe

  • АССОЦИАТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ

    Д есять лет назад Европейский Союз ввел запрет на рекламу табачной продукции, поставив табачные компании, главных спонсоров гонок, в трудное…

  • "АПОКРИФ ПРОДАЖ"

    Д рузья. "Апокриф продаж" уже доступна к почтовой рассылке. Твердый переплет, суперобложка, более 400 страниц с картинками :) Есть…

  • ТАЛИ ШАРОТ "ИСКУССТВО ВЛИЯНИЯ"

    К нига о том, как изменить мысли других людей, опираясь на процессы мышления. Автор выделяет семь ключевых факторов: Априорные…

promo eduardk april 14, 2013 23:22 9935
Buy for 200 tokens
П ервая мечта священна! Вы помните Занимательную физику Я.И.Перельмана? Многие не любили физику, но только не эту книгу! В ней описывалось волшебство, к которому даже взрослые не оставались равнодушными! И когда 25 лет назад я захотел сделать свои лекции по физике студентам Уральского…
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 4 comments