Эдуард Колотухин (eduardk) wrote,
Эдуард Колотухин
eduardk

Category:

А КОРОЛЬ ТО, ГОЛЫЙ!

открыть материал ...
С понедельника, 14 декабря, Сбербанк начинает ребрендинг своих отделений, который коснется смены корпоративного цвета и изменения логотипа банка. По оценкам экспертов, стоимость ребрендинга всех 20 тыс. отделений для Сбербанка может составить около 20 млрд руб. Однако эти затраты будут оправданы лишь в том случае, если одновременно со сменой имиджа банк полностью перестроит бизнес-процессы.

Из заметки я узнаю, что ребрендинг станет следующим шагом в реализации стратегии развития банка до 2014 года, которая предусматривает "клиентоориентированность" и рост доли на рынке розничного кредитования (сегодня – около 32%). "В Сбербанке уже произошли существенные изменения: увеличена скорость рассмотрения кредитных заявок, появились технологии, позволяющие оценивать качество работы сотрудников, и ряд других изменений,– отмечает аналитик ИФК "Метрополь" Марк Рубинштейн. – Очевидно, что ребрендинг нацелен на увеличение розничных продаж и доли рынка, и это следующий шаг в исполнении стратегии банка".

В одном из своих писем Греф написал:

"В скором времени преобразования коснутся формата наших отделений и нашего логотипа. Члены коллегии в Ставрополе большинством голосов выбрали, к моему приятному удивлению, вариант логотипа, в наибольшей степени символизирующий наше стремление к активным переменам. Он будет доработан на основе нашего существующего традиционного символа, станет более динамичным и молодым".

Может я что-то не понимаю в живописи. Помогите разобраться, объясните мне своими словами, как новый логотип символизирует стремление к активным переменам? И как ребрендинг делает более клиентоориентированным СБ?

О чем нам поведал еще банк? Стало известно, что банк разработал 8 основных форматов офисов. Их типы и количество определены с учетом финансовых потребностей клиентов банка и предоставляемых услуг. Появится базовый формат, где будут обслуживаться только физические лица, расширенный формат, где будут обслуживаться как физические, так и юридические лица. Будут еще отделения самообслуживания и формат мини-офисов (небольших отделений в торговых центрах). Также представители Сбербанка выделили флагманский, ипотечный и VIP форматы отделений. Внутреннее оформление и наполнение офисов будет отражать оптимизированные банковские процессы и технологии, а главное, новую идеологию Сбербанка – клиентоориентированную модель работы.

На первый взгляд все просто замечательно: забота о потребителе, четкое сегментирование... Какой основной тренд показывала отрасль во время последнего цикла экономического роста. Это было время интернет-бума. Казалось, что вскоре все банки станут виртуальными. Но этого не произошло ни в Америке, ни в Европе. Большинство банков сосредоточились как на открытии новых отделений, так и на переустройстве существующих, включая некоторое усовершенствование своей работы. Российские банки не отставали от своих зарубежных коллег.

Они потратили много денег на строительство новых офисов и перепланировку старых, оформление интерьера и усовершенствование своей ИТ-инфраструктуры. Но удалось ли им, благодаря этим крупным инвестициям, нарастить темпы роста доходов? Нет, напротив, были заморожены активы.

А совпадал ли отраслевой тренд с трендами на рынке. Однозначно нет. Банки уделяли много внимания не сути, а форме. Именно поэтому банковская отрасль оказалась в тупике. И это не связано с кризисом, который накрыл мир в последние годы. Это цирк, работающий в режиме 24/7/365, где потребитель всегда в проигрыше. Банки забыли о своей роли розничного продавца, то есть видеть в каждом пришедшем клиенте потенциального покупателя. И вот теперь в разгар чумы Сбербанк нам говорит, что они собираются потратить кучу денег на форму, которая и есть показатель клиентоориентированности.

Наконец, заслуживают внимания планы по удвоению дохода, получаемого с одного клиента к 2014 году. Старший вице-президент, член правления Сбербанка Денис Бугров заявил, что в основном наращивать доход банкиры намерены за счет увеличения кросс-продаж.

Мне вспоминается, прежде всего, "Wells Fargo", которые в начале своего эволюционного роста так же поменяли критерий, по которому оценивали свою эффективность. В качестве основного экономического двигателя они выбрали прибыль, приходящуюся на одного Сотрудника, а не на одну транзакцию. Это диктовало следом отмену многих привилегий, присущих традиционной банковской культуре. Калифорнийские банкиры гордо называли себя "спартанцами" в пропитанной духом расточительства среде банкиров. Чего не скажешь о Сбербанке.

Карл Райхард (Carl E. Reichardt, Президент банка в период 1978-1984), родоначальник смены курса, ясно дал понять всем:

"Мы не собираемся заставлять страдать всех остальных в компании, пока мы наверху сидим и прохлаждаемся. Мы начнем полоскать наш собственный творог прямо здесь, в кабинете президента".

Несмотря на прибыльность компании за всю ее предыдущую историю, он на два года заморозил зарплату высшего руководства и лифт, по которому они поднимались на свои этажи. Он закрыл столовую для боссов и вместо этого заключил договор с компанией, которая обслуживала студенческие общежития. Из зала заседаний исчез бесплатный кофе, а корпоративные самолеты проданы. Были отменены рождественские елки для руководства. Райхард бросал обратно отчеты людям, которые подшивали их в дорогие папки со словами: "Вы бы потратили ваши собственные деньги на это? К чему эта папка?"

Сам президент сидел на совещаниях в потертом старом кресле, из которого торчала пакля. Иногда, говорилось в одной статье, слушая, как кто-то предлагал увеличить траты, он просто демонстративно выдирал из кресла куски набивки и многие проекты, которые представлялись необходимыми, улетучивались сами собой.

Проводя многочисленные поглощения, компания тщательно старается сохранить свою "спартанскую" корпоративную культуру. Типичным является сокращение персонала поглощаемой компании. Так, когда "Wells Fargo" приобрела равную по величине "Crocker", то Сотрудников этой компании, слишком долго варившихся в традиционном банковском соку и испорченных привычкой к такой роскоши, как мраморная столовая, шеф-повар китаец и фарфор на $500000, уволили в один день. А Грефу так слабо? Риторический вопрос. Очевидно, что выбранный показатель оценки деятельности Сбербанка не обязывает так напрягаться российских банкиров. Именно это позволяет мне говорить о том, что классовое неравенство не позволит Сбербанку стать по настоящему клиентоориентированным.

Что еще почитать о клиентоориентированности Сбербанка:

И все же так хочется, чтобы слон затанцевал!

p.s. Пост через сутки будет скрыт. Доступ к закрытой группе.

Tags: Сбербанк, банки, клиентоориентированность, организационные изменения, позиционирование, стратегия, эффективность
Subscribe

  • АССОЦИАТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ

    Д есять лет назад Европейский Союз ввел запрет на рекламу табачной продукции, поставив табачные компании, главных спонсоров гонок, в трудное…

  • "АПОКРИФ ПРОДАЖ"

    Д рузья. "Апокриф продаж" уже доступна к почтовой рассылке. Твердый переплет, суперобложка, более 400 страниц с картинками :) Есть…

  • ДЖОНА ЛЕРЕР "КАК МЫ ПРИНИМАЕМ РЕШЕНИЯ"

    К ниге уже десять лет, однако она ни капельки не потеряла актуальности. Джона Лерер указывает на то, что укоренившийся взгляд на человеческую…

promo eduardk april 14, 2013 23:22 9935
Buy for 200 tokens
П ервая мечта священна! Вы помните Занимательную физику Я.И.Перельмана? Многие не любили физику, но только не эту книгу! В ней описывалось волшебство, к которому даже взрослые не оставались равнодушными! И когда 25 лет назад я захотел сделать свои лекции по физике студентам Уральского…
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 44 comments
Previous
← Ctrl ← Alt
Next
Ctrl → Alt →
Previous
← Ctrl ← Alt
Next
Ctrl → Alt →

  • АССОЦИАТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ

    Д есять лет назад Европейский Союз ввел запрет на рекламу табачной продукции, поставив табачные компании, главных спонсоров гонок, в трудное…

  • "АПОКРИФ ПРОДАЖ"

    Д рузья. "Апокриф продаж" уже доступна к почтовой рассылке. Твердый переплет, суперобложка, более 400 страниц с картинками :) Есть…

  • ДЖОНА ЛЕРЕР "КАК МЫ ПРИНИМАЕМ РЕШЕНИЯ"

    К ниге уже десять лет, однако она ни капельки не потеряла актуальности. Джона Лерер указывает на то, что укоренившийся взгляд на человеческую…