Эдуард Колотухин (eduardk) wrote,
Эдуард Колотухин
eduardk

Categories:

Зачем нужны VIP-клиенты?

"Это наш VIP-клиент!" говорят с гордостью, говорят требовательно…

Категория Клиентов, про которую всегда всем и все понятно. Я так то же считал, пока не задумался над вопросами:

  1. Когда Клиент становится Важным?
  2. Выгодно для компании иметь Важных клиентов?

Я вспоминаю свою работу sales`ом в Глобал Один, где список VIP-клиентов собирался ежегодно со всех филиалов и утверждался в Москве. Критериев отбора нам никто не называл, но мы догадывались, что главным принципам был уровень дохода. Если возникали проблемы у такого Клиента, то их решение бралось на "особый" контроль. Правда "особости" я практически не чувствовал, но умело использовал звание VIP`а для выбивания скидок на дополнительные или основные услуги, наращивая общий денежный поток от Клиента.

В другой компании уже, будучи коммерческим директором, я сам устанавливал проходную планку между клиентскими категориями. Цель – выделить для коммерсов целевой сегмент, приучить брать по-крупному. Но изменений в обслуживании выделенной категории Клиентов мне реализовать не удалось. Мне технические директора с пониманием кивали: "Да, мол надо, надо по-особому к ним, к ним надо особо…". Но ничего не менялось: VIP-клиент только на бумаге оставался Важным.

Сегодня я отвечаю перед своими Клиентами за все. Теперь у меня появилась возможность реализовать все свои хотелки в отношении определения критериев разделения, процедур взаимодействия, особых регламентов и т.п. С чего же начать в первую очередь? Чтобы поделить Клиентов на Важных и НеВажных рядовых нужны критерии.

 


  1. Каким критериям Клиенты должны удовлетворять, чтобы оказаться привилегированными?
  2. Какие критерии считать правильными?
  3. При каких условиях будут меняться критерия отбора?

Каковы же критерии отбора могут быть? В 99 процентах случаев или Вы назовете, или Вам назовут – сумма ежемесячного счета. Так просто? ARPU еще может быть, прибыль, норма прибыли подсказывают мне коллеги, выстраивая список финансовых показателей. Но на этом их красноречие иссякло. Но ведь критерии должны удовлетворять достижению некой цели, которая должна быть согласованной с целью организационной.

  1. Тогда какую же мы преследуем цель, выделяя Клиентов в особую группу? Эта цель способствует достижению стратегических целей организации?

Порой Клиенты прямо заявляют нам, что они нам о-го-го столько платят, что мы просто обязаны по-другому относиться к ним. После этого понимаешь, что таких наши цели не заботят. В других случаях мы сами проявляем "сознательность" и выделяем из всех Клиентов самых Важных. Важных, но для кого? для чего?

Клиент значим для кого? Обычно для:

  • компании;
  • некоторых Сотрудников компании;
  • самого себя в лице некоторых ответственных товарищей реализующих свое эго.

У этих заинтересованных сторон цели обычно не совпадают. Но пока без разрешения противоречий, для чего же нужен Важный Клиент? Для компании это:

  • увеличение доли некой категории Клиентов в структуре клиентской базы;
  • увеличение дохода или прибыли компании;
  • фокусирование деятельности коммерческих подразделений;
  • рост имиджа на рынке, среди властных структур, акционеров…

На сколько не похожи между собой организационные цели, настолько будут разными и критерии для VIP`а. Но как показывает практика, в абсолютно большинстве случаев все сводится к величине суммы ежемесячного счета. Почему? А если еще принять во внимание и то, что компании работают на разных рынках с разными товарами, мне еще больше становится непонятным универсальность озвученного критерия.

Пусть компании сами разбираются со своей  спецификой, я попробую разобраться со своей. Что мы имеем? Рынок у нас растущий, филиал компании по факту стартаповский проект на втором году реализации, продукт прост как велосипед и рассчитан на массового Клиента. Цель на второй год – выйти на операционную рентабельность. Способ один – быстро набрать критическую массу Клиентов. Положительное кэшфлоу юбер аллес! Нужны ли компании в этом случае выделенная группа VIP-клиентов? Осмелюсь предположить, что нет. Или лучше сказать: все мои Клиенты должны рассматриваться как Важные[1]!

Я оказался не одинок в своем понимании темы. bargekeeper прокомментировал мои вопросы так:

Разделение кастомеров на "клиент" и "VIP-клиент" на операционном уровне - это ошибка. Если не сказать глупость. Ведь компания тем самым дает понять просто "клиентам" (которые составляют безусловное большинство, кстати!), что "вы для нас - потребители второго сорта! Некогда мне тут вас сейчас обслуживать – меня вон VIP-клиент ждет!" – это ведь не что иное, как плевок в лицо... И стоит ли после этого ожидать клиентской лояльности?! Да и почетное звание VIP`а очень часто оказывается без экономической подоплеки. Да, этот ВИП покупает много, но на таких условиях, что компания зарабатывает на нем меньше, чем на сделавшем 10 повторных покупок "обычным" клиенте...

А риски и зависимость компании от действительно крупного клиента! С его потерей компания может вообще слететь с рынка... Так что, быть может и выгодно иметь Важных клиентов, но риски, сопровождающие это явление, трудно управляемы...

Посмотрим, как выделяют VIP-клиентов на массовом рынке. В МТС, если ты ежемесячно платишь компании более десяти тысяч рублей – ты Важный! Тебе в офисе не дадут стоять в общей очереди, проведут в отдельный нумер, предложат кофе. Клево? Вряд ли. Кофе я лучше попью в кофейне, а ехать за посредственным кофе через весь город – разве у меня других дел нет? Может мой звонок быстрее возьмет оператор? Не почувствовал разницы. А если у меня ежемесячный счет всего 9990 рублей, то я уже и не VIP?  Да! Придется стоять в общей очереди, матеря всех на свете, включая счастливчика с чашкой ароматного Nescafe, из-за которого мне придется больше времени провести в офисе сотовика.

Не исключено, что в Вашем бизнесе без Важных Клиентов не обойтись. И Вы знаете почему. И Вы правы. Допустим. Но как Вы думаете:

  1. В Вашем бизнесе, какое соотношение между Важными и обычными следует считать оптимальным? Вы хотите иметь только VIP-Клиентов?
  2. Этично ли оглашать всем Клиентам критерии изменения степени своей любви к ним. Или все должно ограничиться внутренними регламентами компании?
  3. Что Вы реально готовы предложить VIP-клиентам, кроме чашечки кофе Nescafe?


[1] Известно, что повышение расходов, связанных с удержанием клиента, всего на 5% приводит к увеличению прибыли с 25 до 125%. Очень простой способ увеличения прибыли без всех этих хлопот по выделению Важных.

Tags: МТС, инструменты менеджера, клиенты, потребители, принципы управления
Subscribe

  • АССОЦИАТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ

    Д есять лет назад Европейский Союз ввел запрет на рекламу табачной продукции, поставив табачные компании, главных спонсоров гонок, в трудное…

  • "АПОКРИФ ПРОДАЖ"

    Д рузья. "Апокриф продаж" уже доступна к почтовой рассылке. Твердый переплет, суперобложка, более 400 страниц с картинками :) Есть…

  • ТАЛИ ШАРОТ "ИСКУССТВО ВЛИЯНИЯ"

    К нига о том, как изменить мысли других людей, опираясь на процессы мышления. Автор выделяет семь ключевых факторов: Априорные…

promo eduardk april 14, 2013 23:22 9935
Buy for 200 tokens
П ервая мечта священна! Вы помните Занимательную физику Я.И.Перельмана? Многие не любили физику, но только не эту книгу! В ней описывалось волшебство, к которому даже взрослые не оставались равнодушными! И когда 25 лет назад я захотел сделать свои лекции по физике студентам Уральского…
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 6 comments