Эдуард Колотухин (eduardk) wrote,
Эдуард Колотухин
eduardk

Categories:

“IT’S OUR PLEASURE TO SERVE”

Chick-fil-AРаскрою секрет последнего кейса. Бизнес-модель ресторанов быстрого питания, которая не похожа на своих конкурентов, принадлежит "Chick-fil-A".

"Chick-fil-A" вчера и сегодня

Знаменитая американская сеть ресторанов быстрого обслуживания "Chick-fil-A" началась с небольшой закусочной "Dwarf Grill" (позже переименованной в "Dwarf House"). Это заведение открыли два брата Труетт и Бен Кэти (Cathy) в 1946 году в Атланте, штат Джорджия, основными посетителями которого стали служащие расположенных неподалеку аэропорта и автомобильного завода "Ford". Следующим этапом развития предприятия стал ресторанчик "Chick-fil-A" открытый на фудкорте мола в Атланте в 1967 году. "Замес" новой стратегии (размещение ресторанов в торговых центрах) и ведение бизнеса на принципах, которым в компании не изменяют до сих пор, оказался результативным. Ее бизнес непрерывно растет с конца шестидесятых, и этот рост является проявлением "экономического эффекта лояльности" клиентов, Сотрудников, франчайзи, местных общин на зависть другим компаниям. Год назад персонал компании составил около 30 тыс. человек, в главном "поддерживающем" офисе работает 500 человек, из которых исключительно административный персонал составляет 25 человек. Количество заведений – 1428. Объем продаж – $2,96 млрд. Ежегодный рост объемов продаж – 12-14% (в кризис 4-5%). Ежегодный показатель текучести кадров – 2%.

Следует отметить, что с самого начала приоритетом для Труетт никогда не было идеи служить бедным коровам. Братья договорился закупать с большими скидками у поставщиков авиакомпании "Delta" грудки цыплят, не отвечающие стандартам бортпитания, и начали продавать огромные куриные сэндвичи. Так же в своих приоритетах не было и цели получения прибыли.

Корпоративная цель "Chick-fil-A", как и сорок лет назад, по библейски гласит, что "мы стремимся прославить Бога, будучи верными стюардами всего, что поручено нам и оказывать положительное влияние на всех, кто вступает в контакт с "Chick-fil-A" ("to glorify God by being a faithful steward of all that is entrusted to us and to have a positive influence on all who come in contact with Chick-fil-A"). Как видно из заявления компании, для нее нет несущественных стейкхолдеров. Все равны, а значит реализация этого принципа делает и сделала "Chick-fil-A" по-настоящему клиентоориентированной компанией.

Chick-fil-A

Рассмотрим ее отношения с заинтересованными сторонами, насколько они соответствуют заявленным принципам. Как всегда начнем с главного стейкхолдера.

Конкуренты

Сначала ресторанчики "Chick-fil-A" размещались исключительно в торговых центрах, а в начале 80-х начали появляться автономно. Отсутствие поспешных решений и масштабных экспансий на рынке неоднократно становилось конкурентным преимуществом компании. Так, появление в начале 90-х годов сети "Boston Chicken" (впоследствии "Boston Market"), которая уже в середине 90-х разрослась до 1000 ресторанов с прибылью около $1 млрд., вызвало большую обеспокоенность среди менеджеров "Chick-fil-A". Ловкий конкурент мог перетянуть на себя значительную часть клиентов компании – слишком похожими были меню сетей. Острые дискуссии по увеличению сети и сохранению доли компании на рынке прекратил один из братьев: "Я устал от разговоров о том, как стать большими. Нужно стать лучшими". Поэтому компания вместо открытия новых ресторанов решила поддержать уже существующие, а ориентированный на быстрое завоевание рынка "Boston Market" вскоре обанкротился.

Сегодня "Chick-fil-A" уступает в "курином сегменте" только "KFC", крупнейшей мировой франшизе. Но, по мнению аналитиков, уже через 10 лет она может потерять лидерство. Хотя "Chick-fil-A" имеет почти в четыре раза меньше заведений в США, чем у "KFC", зато она показывает значительно лучшую динамику роста продаж. В это же время "KFC" "застряла" на цифре в $5 млрд., а в 2009 году и вовсе потеряла 2,8% продаж. Обратите внимание на структуру организаций. "KFC" является частью публичной компании ("Yum! Brands"), и поэтому многие важные решения должны пройти утверждение акционерами. В то время как "Chick-fil-A", несмотря на активное использование франчайзинга, является частной компанией.

"Многие думают, что главное в нашем бизнесе – хорошая еда, хорошее обслуживание, чистый ресторан и чистый туалет. Конечно, без соблюдения любого из этих требований сеть фастфудов обречена на банкротство. Однако этих правил придерживаются все, поэтому этого мало для победы в конкурентной борьбе", – отмечает Дэвид Сейлерс, вице-президент по маркетингу "Chick-fil-A". А что может считаться необходимым? Компания позиционируется как семейное заведение. Об этом же говорит и ее цель – производить хорошее впечатление и таким образом влиять на всех, кто контактирует с "Chick-fil-A".

Несколько лет назад компания пыталась конкурировать с "McDonald’s" в детском меню (доля продаж соответственно составляла 1% и 6%). Жалея, что нет возможности сотрудничать с "Disney", как "McDonald’s", компания, в конечном счете, создала особую концепцию удовлетворения запросов маленьких клиентов. У работников компании, у которых есть дети, спросили: "Что бы вы хотели передать детям через меню?". Вскоре получили ответ: образование и характер. В соответствии с этими результатами были пересмотрены все игрушки, которые обычно предлагаются в комплекте с детским меню. Сегодня вместе с едой раздаются образовательные книги, карты, аудиокассеты с развлекательными программами, обучающими вежливости, доброжелательности и т.п. В ответ компания получает многочисленные письма с благодарностями от родителей. Дети то же остались не равнодушными. В одной из школ среди учащихся 4-х классов был проведен опрос, в ходе которого школьников попросили назвать их любимый ресторан быстрого питания. Результаты опроса разместили на стене школьной столовой. Оказалось, что по результатам опроса "Chick-fil-A" заметно опередил своих основных конкурентов.

Chick-fil-A

Новая концепция оказалась успешной и в смысле коммерции. "Chick-fil-A" стала лидером продаж блюд для детей, при этом ежегодно тратя менее одного миллиона долларов на рекламу детского меню, тогда как аналогичный бюджет "McDonald’s" превышает $200 млн.

Chick-fil-AПотребители

Есть несколько причин для особых отношений между клиентами и "Chick-fil-A". Посетители отмечают большой выбор здоровой пищи: вкусные блюда из свежих натуральных продуктов, мясо и овощи, приготовленные на гриле. Меню предлагает широкий выбор вкусных решений, которые вписываются в любую здоровую и сбалансированную диету. Плюсом "ручная" подготовка многих блюд.

Людям так же нравится приходить в рестораны, где работают лидеры рынка и заботливые члены общества. Служить – эта стратегия полностью отражена в миссии, корпоративной культуре и действиях компании. В частности, реализуя программу "2nd Mile Service" (В Евангелии от Матфея 5, Нагорная проповедь, Иисус призывает своих последователей "и кто принудит тебя идти с ним одно поприще, иди с ним два"), призывая и поддерживая своих Сотрудников и партнеров идти гораздо дальше в своем служении, за пределы ожиданий клиентов.

Людям нравится и то остроумие, которое проявляет компания и ее Сотрудники для привлечения новых клиентов. Достаточно вспомнить рекламные кампании с ее оригинальным слоганом: "Eat more Chicken!" ("Ешьте больше курятины!"). В то время как большинство фастфудов предлагает гамбургер с говядиной, "Chick-fil-A" якобы "заступается" за коров и отдает предпочтение блюдам из курятины.

Chick-fil-A

Chick-fil-A

Chick-fil-A

Расходы на рекламу "Chick-fil-A" весьма скромные для американского рынка быстрого питания. В 2008 году они составили $9,4 млн. в год, тогда как рекламный бюджет "McDonald’s" – $600 млн., а "Burger King" – $300 млн. "Стратегия маркетинга у нас основывается скорее на высоком уровне контакта, нежели на высоких технологиях. Поэтому мы используем наши человеческие ресурсы, как канал передачи рекламы так же, как и телевидение, радио, билборды, прессу и тому подобное", – отмечает руководство компании в своих "программных" документах. "Каждый в компании, от слесаря до президента, думает о том, как повысить продажи", – сказал Стив Недвидек, старший менеджер по маркетингу "Chick-fil-A". Поэтому Сотрудники носят в кармане дисконтные карты "Chick-fil-A", которые раздаются тем, кто ни разу не был в ресторане или не посещал его последние полгода.

Скромные расходы на рекламу связаны с тем, что почти все стейкхолдеры являются промоутерами компании. Так в ежегодный "День Чествования Коров" сотни людей облачаются в коровьи костюмы. Многие приезжают на машинах или мотоциклах, раскрашенных "под корову". Сочетание сарафанного радио и бесплатной раздачи еды – хороший повод привлечения внимания.

Chick-fil-A Chick-fil-A

Chick-fil-A Chick-fil-A

Сотрудники

Когда в США родители говорят детям: "Будешь гамбургеры переворачивать", это звучит как "Будешь коровам хвосты крутить". Так уж повелось, что работа в заведениях быстрого питания у американцев воспринимается как непрестижная и низкооплачиваемая. Американцы даже начали употреблять словечко "mcjob", значение которого переводится как "низкооплачиваемая и бесперспективная работа".

Текучесть кадров в американской индустрии быстрого питания достигает 50% даже на уровне низшего управленческого звена. А о простых работниках и говорить нечего. Значительную часть персонала фастфудов составляют старшеклассники и студенты, которые подрабатывают после занятий или на каникулах. Конечно, они отнюдь не хотят надолго связывать свою карьеру с фастфудом – это всего лишь способ обрести свои карманные деньги.

Большинство ресторанов быстрого питания давно смирились с таким положением вещей, но не "Chick-fil-A", где текучесть кадров составляет несколько процентов, а за сорок лет существования компании не было ни одного увольнения. Компания никогда не делает ставку на "временщиков", а привлекает людей, согласных работать у них всю жизнь. Их берут только тогда, когда появляется уверенность в том, что новичок станет членом большой семьи. Вы возьмете в свою семью абы кого? Именно поэтому отбор кадров в компанию очень тщательный. Претендент на работу в компании проходит порой до двух десятков собеседований с различными Сотрудниками, что затягивает процесс приема на работу до 6 месяцев. Претендента рассматривают на предмет совместимости с уже существующей командой, а также совпадения его ценностей с ценностями компании. Очень важны наличие семьи и вера в Бога. Главным критерием при отборе являются не профессиональные навыки, а сильный характер и порядочность человека. Чтобы быть эффективным на своем месте, работнику следует руководствоваться принципами справедливости, – считают в "Chick-fil-A" и потому полагаются на мотивацию "по призванию, а не за деньги".

При этом компания рассматривает развитие карьеры каждого работника на 30-40 лет вперед. В других сетях отрасли быстрого питания аналогичный показатель рассчитывают в перспективе на год-два. Все это способствует развитию семейных династий в компании. В то же время "Chick-fil-A" никогда не принимает участия в хедхантерских гонках, т.е. не "охотится" на известных менеджеров, занятых в других компаниях. Ковать управленческие кадры здесь предпочитают в собственной "кузнице". Для этого на места управляющих ресторанами нередко привлекают выпускников Вест-Пойнта (West Point) и Аннаполиса (Annapolis), а так же менеджеров, прошедших такую кузницу талантов, как Эксенчер (Accenture), что неслыханно для индустрии быстрого питания.

Атмосфера единой семьи в компании является важной политикой сети. И как в любой семье отношения строятся на доверии. Новички в компании, как правило, не получают подробных инструкций и жестких регламентов, где были бы расписаны их обязанности до малейших шагов, как в "McDonald’s". Каждому работнику "Chick-fil-A" ежегодно выделяется $1500 для самообразования (при этом руководство не отслеживает, на что именно расходует эти деньги подчиненный). В рамках своей программы выделения стипендий лидерам, компания потратила около $23 млн. в качестве финансовой помощи на обучение 22000 своих Сотрудников.

Обращает на себя внимание и "шведский" подход к оплате труда: нет разительной разницы в зарплате работников на разных иерархических уровнях. При этом зарплата персонала на 30-50% больше, чем у конкурентов! А к пенсионным отчислениям 401(k) Сотрудников компания сама добавляет 5%. И это все дополнительно и так к без того насыщенному социальному пакету. Следование семейным ценностям объясняется так же отсутствие переводов Сотрудников в результате их карьерного роста из мелкого ресторана в более крупный. Компания находит возможности для роста каждому внутри сложившегося коллектива. Этому способствует неформальная оргструктура компании, которая нечетко выписана, что позволяет создавать новые должности. Но по мнению руководства, "пустых мест" в кадровой структуре "Chick-fil-A" нет и не будет. Такая кадровая политика в корне разница от конкурентов.

Chick-fil-A

Особенностей работы сети много, но особенно часто обсуждается то, что ее рестораны закрыты по воскресеньям. Хотя один из основателей сети – Труетт Кэти достаточно религиозный человек, баптист, у которых главное еженедельное богослужение проводится в воскресенье, эти убеждения не превратили сеть в религиозную секту, но легли в основу ценностей компании, среди которых любовь к семье и ближним, т.е. ко всем, с кем им приходится соприкасаться по бизнесу. Компания стремится обеспечить каждому служащему "Chick-fil-A", каждому Сотруднику ресторана (сеть строится по схеме франшизы) возможность и посетить церковь и провести время с друзьями и семьей или просто отдохнуть от рабочей недели. Именно наличие четких ценностей и следование им делает компанию успешной, тогда как акцент на том, что "прибыль прежде всего" ведет к постепенной деградации бизнеса. Представьте, для того чтобы повысить продажи, нужно не работать пятьдесят дней в году! Но именно потому, что "Chick-fil-A" позиционируется и ведет себя как семейное заведение, ей удалось стать третьей по величине сетью в США.

Всего в поддержание и развитие корпоративной культуры компания инвестирует свыше $10 млн. в год.

Партнеры

"Chick-fil-A" предлагает франчайзи весьма инновационную форму сотрудничества, по которой партнер сдает ресторан под ключ (строительные и отделочные работы, оборудование и арендная плата), но получает взамен половину прибыли франчайзи. Франшиза для открытия одного заведения "Chick-fil-A" составляет $5000. У главного конкурента "KFC" она в пять раз больше. Привлекательная возможность зарабатывать от $200 до 300 тыс. в год привлекает в сеть многих желающих открыть подобное заведение. На одном из последних конкурсов по отбору операторов количество желающих сотрудничать с "Chick-fil-A" составило 18 тысяч, из них только 60 стали партнерами. Приблизительно 70% операторов, отобранных для получения франшизы, до этого уже имели опыт работы в "Chick-fil-A". При этом каждый новый владелец франшизы нанимается на работу в "Chick-fil-A", внося залог в размере $5000, а если он увольняется, то эти деньги ему возвращаются. Ему так же гарантируется постоянный оклад в размере $30-35 тыс. в год и, кроме того, 50% прибыли ресторана до вычета налогов. Но интересно партнерам не только на стартапе. На ежегодных конференциях, которую сеть ресторанов "Chick-fil-A" организует для своих франчайзи, проводятся различные семинары и тренинги, направленные на сохранение семейных ценностей. В процессе работы ресторанов особое внимание руководство компании обращает на те из них,чьи показатели оказываются ниже средних на 15–20%. Эти рестораны называются "целевыми подразделениями" и выделяются в отдельную группу. Им дополнительно предоставляют время полевых консультантов "Chick-fil-A". Частота опросов клиентов удваивается, разрабатываются планы улучшений для каждого управляющего. Это особое внимание не означает давления на отстающие подразделения — это помощь в возвращении "на путь истинный". Каждый управляющий "Chick-fil-A" знает, как он оценивается в сравнении с остальными работниками. Все, что надо сделать, — нажать кнопку на компьютере в своем ресторане, и он увидит то место, которое занимает с точки зрения продаж, роста продаж, прибыльности, а также соответствующей денежной компенсации. Менеджеры, не умеющие работать эффективно, просто чувствуют свое несоответствие, а потому сами уходят из компании.

В "Chick-fil-A" есть три номинации, три знака отличия, которыми отмечаются рестораны сети:

Chick-fil-A

  • Операционное совершенство: присуждается ресторанам, в которых отличный продукт, приготовленный с соблюдением всех технологических норм. В зале всегда чисто, обновляемое меню, отличная еда, есть все необходимые рекламные материалы. Полный порядок в финансах, управлении и планировании работы.
  • "Вторая миля" (оценка уровеня сервиса) – обслуживание на уровне, превосходящем ожидания клиентов, обслуживание от чистого сердца, а не просто продажа куриных сэндвичей. Здесь перед клиентом отодвигают стул, приглашая его присесть, открывают двери, если видят, входящего в ресторан посетителя, ему улыбаются, и говорят: "Был рад Вам помочь/Вас обслужить!".
  • Эмоциональная связь (оценка отношений к клиентам) – здесь к посетителям относятся не просто как клиентам, которые платят деньги , а как к людям – твореньям божьим, у которых есть чувства, желания, потребности, нужды и которым требуется чуточку больше, чем то, за что они платят.

Среди других партнеров компании надо отметить поставщиков. Работа с "Chick-fil-A" дает им прибыль в полтора раза выше, чем у их коллег, работающих с другими сетями ресторанов быстрого питания. С другой стороны, партнерские взаимоотношения с региональными менеджерами позволяют "Chick-fil-A" добиваться колоссальной экономии на административных издержках, связанных с управлением и контролем за всей сетью ресторанов.

Социум

"Chick-fil-A" является твердым приверженцам укрепления связей в общинах, где расположены ее рестораны. Основными спонсорскими мероприятиями являются "bowl games" (чемпионат колледжей по американскому футболу) и ряд других спортивных мероприятий в США. Более подробно все можно узнать из презентации, см. внизу. В основном аудитория, на которую обращает свое внимание компания – это дети и молодежь. Компания в большой степени вовлечена в Фонд "WinShape" (некоммерческая организация, действующая с целью "воспитать лидеров"), спонсируя студентам колледжей отдых в летних лагерях и т.п. Отдельного внимания заслуживает помощь сиротам. На сегодня уже более 130 детей, ставших жертвами обстоятельств, благодаря "Chick-fil-A" нашли свои новые семьи. Есть и "менее" значимые акции. Так при открытии нового ресторана первые сто гостей обслуживаются бесплатно, а один счастливчик может бесплатно питаться каждую неделю целый год.

В целом различным благотворительным организациям компания передала за последние восемь лет более чем 2,5 миллиона долларов. На финансирование благотворительности у компании приходится приблизительно 10% от прибыли.

Приложение

В этом рекламном ролике человека, который ест говядину, атакует сердитая корова.

Ниже презентация, которую я взял с сайта "Chick-fil-A". Дает хорошее представление о компании.

Еще подобные парочка примеров о том, как следование ценностям является для компании локомотивом:
– WPP (Wire and Plastic Products)
Zappos
Umpqua Bank

В целом о ценностях компании и ее стейкхолдеров

Особая благодарность virgonet.


Tags: McDonald’s, chick-fil-a, антикризис, благотворительность, впечатления, заинтересованные стороны, кейс, клиентоориентированность, клиенты, лояльность, отбор соискателей, принципы управления, стратегия, управление ЧР, хитрый вопрос, ценности Сотрудников, ценности для потребителя, ценности компании, человеческие ресурсы, эмоциональный интеллект, этика, эффективный Сотрудник
Subscribe

Recent Posts from This Journal

  • КАК СТАТЬ СЧАСТЛИВЫМ

    В последнее время многие говорят за идеологию. Одни говорят - нужна, другие открещиваются. Мне импонирует шутка на это счет у…

  • АССОЦИАТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ

    Д есять лет назад Европейский Союз ввел запрет на рекламу табачной продукции, поставив табачные компании, главных спонсоров гонок, в трудное…

  • "АПОКРИФ ПРОДАЖ"

    Д рузья. "Апокриф продаж" уже доступна к почтовой рассылке. Твердый переплет, суперобложка, более 400 страниц с картинками :) Есть…

promo eduardk april 14, 2013 23:22 9937
Buy for 200 tokens
П ервая мечта священна! Вы помните Занимательную физику Я.И.Перельмана? Многие не любили физику, но только не эту книгу! В ней описывалось волшебство, к которому даже взрослые не оставались равнодушными! И когда 25 лет назад я захотел сделать свои лекции по физике студентам Уральского…
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 4 comments