Эдуард Колотухин (eduardk) wrote,
Эдуард Колотухин
eduardk

Categories:

ЭВОЛЮЦИЯ ОТНОШЕНИЙ WAL–MART

Есть время разбрасывать камни, а есть время их собирать. Мне уже приходилось писать о том, что выстраивать отношения нужно со всеми стейкхолдерами, а не только с властными. Сегодня властные, а завтра... все течет, все меняется. Именно об этом сегодняшний пост. Герой дня Wal–Mart и один из его Президентов Ли Скотт.

Wal–Mart

Став крупнейшей публичной компанией мира, Wal–Mart одновременно стала крупнейшей целью для атак. Шквал критики достиг пика в 2004-2005 годах, когда сначала комитет конгресса опубликовал доклад "Низкие зарплаты каждый день: тайная цена, которую мы все платим Wal–Mart", а через несколько месяцев осуждение трудовой политики компании стало общим местом в выступлениях кандидатов в президенты от Демократической партии. В течение всего времени существования Wal–Mart, как правило, игнорировала своих критиков. Но после праймериз демократов Президенту Wal–Mart Ли Скотту пришлось выйти на публику, чтобы защитить компанию от шквала критики. Почти год он колесил по стране в роли "главного защитника" Wal–Mart, встречаясь с активистами самых разных убеждений и взглядов, включая конгрессменов, бизнесменов, борцов за охрану окружающей среды, католических активистов...

"На протяжении многих лет мы полагали, что можем тихо сидеть в Бентонвилле, заботиться о наших клиентах, заботиться о наших партнерах, а миру нет до нас никакого дела. Теперь мы вынуждены меняться", заявил Ли Скотт в начале 2005 года, выступая на инвестиционной конференции Goldman Sachs.

Одним из самых громких критиков стал объединенный профсоюз работников пищевой промышленности и торговли (UFCWU). В 1999 г. он обвинил компанию в том, что зарплаты ее Сотрудников едва превышают прожиточный минимум и вынуждают рабочих обращаться за социальными пособиями государства, чтобы оплатить медицинское обслуживание. Профсоюз также открыл сайт под названием WalMartyrs ("мученики Wal–Mart"), на котором публиковались жалобы бывших Сотрудников компании. Wal–Mart редко отвечала профсоюзу напрямую и называла эти жалобы пропагандой. Ее так же упрекали в содействии спаду американской промышленности, так как Wal–Mart продает много импортных товаров, а также разрушении городских центров, так как появление супермаркетов компании часто приводит к банкротству мелких ритейлеров.

Один из акционеров Wal–Mart Межрелигиозный центр корпоративной ответственности (ICCR) регулярно выступает с предложениями на годовых собраниях Wal–Mart. ICCR поднимает разные вопросы – от дискриминации по половому признаку до низких зарплат и бонусов. Под их давлением Wal–Mart согласилась усилить контроль за условиями труда на зарубежных заводах и настаивает, чтобы ее поставщики тоже ввели такие стандарты.

В 2001 г. появилась книга Барбары Эренрайх "Считая гроши: как (не) свести концы с концами в Америке". Чтобы написать книгу, выдержавшую несколько переизданий, ее автор месяц проработала в Wal–Mart: она упаковывала одежду и получала за это $7 в час. Автор подробно описала бесконечную, отупляющую работу в Wal–Mart, отметив при этом, что люди, работающие в Wal–Mart, из–за низкой зарплаты зачастую не могут позволить себе покупки даже на распродажах. В том же году против Wal–Mart был подан судебный иск, в котором компания обвинялась в дискриминации по половому признаку. В иске говорилось, что Wal–Mart платит женщинам меньше и повышает их по службе реже, чем мужчин.

Когда в апреле 2002 г. по объему выручки Wal–Mart вышла на первое место в мире, журналы и газеты отреагировали на это вопросительными заголовками, например "Не слишком ли сильна Wal–Mart?" и "Нужна ли Wal–Mart Америке?". Пресса много писала об исках Сотрудников, которые, получая почасовую оплату, обвиняли своих работодателей в том, что их заставляют работать больше положенного. Wal–Mart отреагировала на эту угрозу не сразу: кассовые аппараты, которые автоматически блокируются на время перерывов персонала, появились в ее магазинах лишь спустя два года.

В марте 2005 г. ее досталось за то, что, будучи в здравом уме, они заключили контракт с подрядчиком, который использовал труд нелегальных иммигрантов для мытья полов в магазинах. Спустя несколько дней после этого бывший заместитель председателя совета директоров компании Томас Кафлин покинул свой пост из-за обвинений в растрате полумиллиона долларов.

Собственные ошибки Wal–Mart также мало помогали улучшению репутации компании. Ритейлер крайне редко шел на мировые соглашения и постоянно был вынужден платить штрафы за непредоставление, сокрытие или уничтожение документов, имеющих отношение к судебным тяжбам. Кроме того, Wal–Mart долго не отвечала на критику, считая ее лицемерием и гнусной инсинуацией. "Привыкнуть к тому, что после всеобщей любви приходится оправдываться, хотя обвинения не всегда справедливы, было непросто. Оглядываясь назад, понимаешь, что такой подход был наивным", говорит бывший гендиректор Wal–Mart Гласс. И вот результат, финансовые показатели Wal–Mart, бизнес которой казался практически неуязвимым, стали портиться. С тех пор как Скотт возглавил Wal–Mart в 2000 г., котировки акций компании снизились на 22%.

котировки WMT

Уже в 2002 г. совет директоров Wal–Mart начал всерьез опасаться, что критика негативно влияет на общественное мнение и может нанести вред бизнесу компании. "Совет директоров заметил это раньше, чем мы, – говорит Скотт, – они вхожи в круги, в которых мы не вращаемся, и что–то слышат от своих друзей". По инициативе совета директоров Wal–Mart заказала первое детальное исследование о репутации компании. Как выяснилось, Сотрудники относились к компании лучше, чем можно было предполагать, но они также хотели, чтобы компания достойно отвечала критикам. Совсем по–иному обстояли дела с покупателями. Исследование показало, что 10% всех потребителей (и тех, кто ходит за покупками в Wal–Mart, и тех, кто предпочитает другие сети) компанию ненавидят. Еще 30% респондентов ответили, что у них есть "серьезные вопросы к Wal–Mart". В итоге совет директоров решил, что Wal–Mart должна больше уделять внимания критике.

И Скотт начал общаться с критиками, параллельно Wal–Mart начал в 2003 г. телевизионную рекламную кампанию. Ролики рассказывали о возможностях профессионального роста в Wal–Mart и общественном вкладе компании. В 2005 году, чтобы защитить себя, Wal–Mart впервые разместила в национальных газетах рекламу, озаглавленную "Исправление ошибок". Как исправляли ошибки можно узнать и из книги Дона Содерквиста "Wal-Mart". А Скотт даже участвовал в утренних ток–шоу, хотя участие в телепрограммах всегда было под запретом в корпоративной культуре Wal–Mart, но от традиции пришлось отказаться. Президент так же устроил прием для членов конгресса, встретился с представителями экологической организации Conservation International, лояльно относящейся к бизнесу. Всем были даны обещания "исправиться". Последним, Wal–Mart обещал требовать от поставщиков использовать больше хлопка, выращенного без неорганических удобрений.

Ставя во главу угла покупателя, Wal-Mart практически игнорировал своих рядовых Сотрудников. И когда вначале семидесятых Сэм Уолтон "вдруг" вспомнил о них и к ним стали относиться как к партнерам, в частности распространили на них программу участия в прибылях компании, то причиной внимания стала борьба с профсоюзами, снижение рисков. Это была не любовь, а холодный расчет. Аналогично стартером реакции Wal–Mart на критику стали не прямые нападки критиков, а приближающиеся президентские выборы. За пару месяцев до выборов Ли Скотт встретился с бывшим президентом Биллом Клинтоном (его жена Хиллари была членом совета директоров Wal–Mart в 1986–1992 гг.). Перифразируя совет Клинтона, Скотт дал указание своей команде быть осторожнее, чтобы об их работе не судили по вещам, не относящимся к основному бизнесу: "Мы не можем допустить, чтобы критики решали, кто мы такие и какие ценности поддерживаем. С помощью бывшего помощника Клинтона Томаса Макларти ему удалось организовать неформальную встречу в Вашингтоне с функционерами Демократической партии (более 80% политических расходов Wal–Mart приходится на республиканцев). Своих демократических критиков Скотт пытался убедить угадайте чем? Правильно, в том, что экономия расходов компании вызвана желанием поддерживать низкие цены и тем самым помочь покупателям с низкими доходами. Вот это постоянство! И в хорошие времена и в плохие песня не меняется.

Какие уроки можно сделать из сказанного?

1. Даже монстры вынуждены обращать внимание на своих "слабых" стейкхолдеров, отсутствие реакции свидетельствует о приближающейся смерти лидера.

2. Монстры редко по своей воле реагируют на укусы мелких, до тех пор, пока кто-нибудь из них не станет стейкхолдером важного политика. Именно на окрик сильнейшего монстр реагирует. У нас на Руси аналогичная ситуация.

3. Можно ли считать Wal–Mart клиентоориентированной организацией? Думаю, что при Сэме Уолтоне – да, после его смерти – однозначно нет.

Tags: wal-mart, заинтересованные стороны, клиентоориентированность
Subscribe

  • ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ТРЕНДЫ 2018

    Э тот и следующий пост посвящены будут потребительским трендам за прошлый и текущий год. Есть интересные наблюдения, есть и проходные "тренды". В…

  • ПРОСТО — ЭТО ПРИБЫЛЬНО

    Ч то "первично" для потребителя? Простота или доверие к продукту/бренду? Вопрос кажется странным :) С одной стороны, то, что мы не…

  • "ТЫ ЛОМАЕШЬ МОЕ ИМУЩЕСТВО"

    П олгода назад ушел от нас Карл Альбрехт. Кто он такой? Один из двух братьев основателей легендарной продуктовой сети Aldi. Работа этой…

promo eduardk april 14, 2013 23:22 9933
Buy for 200 tokens
П ервая мечта священна! Вы помните Занимательную физику Я.И.Перельмана? Многие не любили физику, но только не эту книгу! В ней описывалось волшебство, к которому даже взрослые не оставались равнодушными! И когда 25 лет назад я захотел сделать свои лекции по физике студентам Уральского…
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 18 comments

  • ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ТРЕНДЫ 2018

    Э тот и следующий пост посвящены будут потребительским трендам за прошлый и текущий год. Есть интересные наблюдения, есть и проходные "тренды". В…

  • ПРОСТО — ЭТО ПРИБЫЛЬНО

    Ч то "первично" для потребителя? Простота или доверие к продукту/бренду? Вопрос кажется странным :) С одной стороны, то, что мы не…

  • "ТЫ ЛОМАЕШЬ МОЕ ИМУЩЕСТВО"

    П олгода назад ушел от нас Карл Альбрехт. Кто он такой? Один из двух братьев основателей легендарной продуктовой сети Aldi. Работа этой…