Эдуард Колотухин (eduardk) wrote,
Эдуард Колотухин
eduardk

Так стоит опираться маркетерам на Инноваторов?

Рассматривая вопрос о креативности Клиентов, я привел в пример И.Манна, который выделил среди клиентов своего издательства группу Инноваторов. К этим читателям, обращаются за окончательным решением по ряду вопросов относительно выпуска новых книг.

Решив глубже покопаться в кривой Эверетта Роджерса, исследовавшего уровни принятия различных инноваций, обнаружил, что уважаемые товарищи Том Клэнси, Питер Криг аргументировано заявляют, что ни «Инноваторы», ни «Ранние пользователи» не являются гарантией успеха!

Как писал Питер ДеДжагер, размеры сегментов Роджерса основывались на разделении кривой принятия, нарисованной уже после того, как население приняло инновацию. «Уровни принятия могут быть точны только в ретроспективе», - пишет он. «Они ничего не говорят о том, как население может отреагировать на изменение/инновацию». Они не прогнозируют или, другими словами, никоим образом не гарантируют того, что, по меньшей мере, 13,5% населения примут новый продукт или услугу в первые месяцы после их появления. Просто спросите компанию Kimberly-Clark, создавшую провалившийся продукт Cottonelle Fresh RollWipes; Coca-Cola, создавшую Coke Zero; или любую другую компанию с неудачными продуктами или услугами, которая до сих разыскивает те самые 13.5%. Согласно исследованию, проведенному USAToday и Claritas, 29% американских домохозяйств могут стать ранними сторонниками технологии, но где были все эти домохозяйства, когда Apple вывела на рынок Newton, или Microsoft представила свой интерфейс Bob?

Роджерс также описал Ранних пользователей, как лидеров мнения, которых уважают другие и считают ролевой моделью. Чего он НЕ говорил, так это того, что лидеры мнений и ролевые модели, это всегда одни и те же люди.«Да, между двумя терминами есть положительная корреляция», - объясняет маркетолог Эмануэль Розен, «но лидеры мнений не принимают автоматически каждый новый продукт, с которым сталкиваются». Как и все остальные, они могут одними из первых купить что-то, или одними из последних. Это зависит от категории, нового продукта или услуги, индивидуальных потребностей, проблем, желаний и целого набора других факторов. Предрасположенность к раннему принятию – это ни статусная функция внутри сообщества, ни константа в различных категориях. Что еще важно, так это то, что первые люди, купившие продукт или услугу, могут обладать, а могут и не обладать влиянием на остальных. Они действительно могут попадать в категорию «Инноваторов», и Роджер списал, что этих людей их соседи гораздо чаще высмеивают за их готовность принимать нечто новое, а не восхищаются ими. Согласно докладу ACNielsen, «Ранним пользователям также нужны стимулы, чтобы попробовать нечто новое», так что компании могут предложить скидки или другие средства продвижения для стимулирования покупки. Раним пользователям также может потребоваться большой объем поддержки и обслуживания. В конце концов, интерес к новым технологиям и продуктам не равен способности к использованию новой технологии или продукта. А дополнительные скидки и обслуживание – это дополнительные издержки. Исследование The USA Today и Claritas обнаружило, что ранние пользователи технологий «по возрасту, доходу, стилю жизни и покупательскому поведению представляют собой очень разнородную группу».Этот факт очень затрудняет закупку рекламного времени или пространства, потому что Раним пользователем может быть любой. Эти проблемы приводят к логическому вопросу, являются ли Ранние пользователи прибыльными вообще. Для успеха нового продукта или услуги в любой категории нужно заставить их пробовать и начать покупать самых прибыльных покупателей. Компаниям лучше бы сфокусироваться на шагах, необходимых для обнаружения наиболее прибыльных покупателей, конфигурации наиболее финансово оптимальных продукта или услуги, и разработке самого эффективного плана коммуникации вместо фиксации на Ранних пользователях, кто бы они ни были, если они вообще существуют.

У меня осталось один вопрос и одна просьба.

Вопрос. Кто знает, что явилось основой для выводов по сегментации покупателей в работе Эверетта Роджерса? (если не заглядывать в первоисточник).

Просьба. Помогите мне найти ссылку на оригинал перевода или сам оригинал.

Tags: инструменты менеджера, источник креативности, коллективный разум, потребители, со-творчество
Subscribe

  • АССОЦИАТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ

    Д есять лет назад Европейский Союз ввел запрет на рекламу табачной продукции, поставив табачные компании, главных спонсоров гонок, в трудное…

  • "АПОКРИФ ПРОДАЖ"

    Д рузья. "Апокриф продаж" уже доступна к почтовой рассылке. Твердый переплет, суперобложка, более 400 страниц с картинками :) Есть…

  • ТАЛИ ШАРОТ "ИСКУССТВО ВЛИЯНИЯ"

    К нига о том, как изменить мысли других людей, опираясь на процессы мышления. Автор выделяет семь ключевых факторов: Априорные…

promo eduardk april 14, 2013 23:22 9935
Buy for 200 tokens
П ервая мечта священна! Вы помните Занимательную физику Я.И.Перельмана? Многие не любили физику, но только не эту книгу! В ней описывалось волшебство, к которому даже взрослые не оставались равнодушными! И когда 25 лет назад я захотел сделать свои лекции по физике студентам Уральского…
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 3 comments