Эдуард Колотухин (eduardk) wrote,
Эдуард Колотухин
eduardk

ЧТО-ТО О МИФАХ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ

В начале осени Gallup опубликовал результаты опроса пользователей социальных сообществ.  "Оказалось", что люди взаимодействуют с социальными медиа не так, как традиционно себе представляют одурманенной "новизной" кухонные маркетологи. Переоценка коснулась и распространенных методов маркетинга в социальных сетях. Для себя я принципиально нового ничего не вынес, но в качестве урока материал хорош: люди есть люди и их поведение принципиально быстро не меняется, даже если появляются модные течения в виртуальном мире.

Под сомнение поставлены три распространенных мифа о социальных сетях:

  1. социальные медиа – эффективная среда для привлечения новых Клиентов;
  2. все Пользователи социальных сетей одинаковы;
  3. общение в социальных кругах – чисто онлайновое явление.
В качестве приятного бонуса в отчете предлагается порядок действий, которые позволяют добиться реального результата в маркетинге в виртуальных сборищах.

МИФ: ПРИСУТСТВИЕ И КАМПАНИИ В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА ПОВЫШАЮТ ЛОЯЛЬНОСТЬ И ПОЗВОЛЯЮТ ПРИВЛЕЧЬ НОВЫХ КЛИЕНТОВ.

ФАКТ: (ПРЕДШЕСТВУЮЩАЯ) ПРИВЕРЖЕННОСТЬ БРЭНДУ ОБУСЛАВЛИВАЕТ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С НИМ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ.

Многие организации запускают кампании в сетях, чтобы привлечь новых Клиентов и удержать старых. Но, согласно результатам исследования Gallup, социальные медиа не способны оказать заметное влияние на решения Потребителей. Гораздо сильнее на эти решения влияют рекомендации и мнения супругов, близких друзей, членов семьи. Вклад онлайн-рекламы, брэндовых страниц на Фейсбуке и каналов в Твиттере, минимален.

Деятельность в социальных сетях, инициируемая брэндами, не имеет особого влияния на рациональное и эмоциональное отношение Потребителей к ним. Согласно исследованию Gallup, схема работает практически наоборот: действия Потребителя относительно брэнда в социальных сетях зависят от его актуального отношения к нему.

По результатам исследования, для привлечения Клиента в ряды сторонников необходимо удовлетворить четыре психологических и три рациональных потребности. Четыре основных элемента – Уверенность (Confidence), Честность (Integrity), Гордость (Pride) и Увлеченность (Passion) – вместе с рациональными элементами составляют то, что Gallup называет "Иерархией привлечения Клиента".

Чем сильнее эмоциональная привязанность Клиентов к вашей организации, тем выше вероятность благоприятного для вас разрешения конфликта отрицательных и положительных впечатлений, которые есть у человека относительно вашего брэнда (такой конфликт психологи называют когнитивным диссонансом). Причина – в том, что чем больше Клиент пользуется вашими продуктами/услугами, тем больше брэнд входит в его жизнь и становится частью личности (психологи называют этот феномен символическим дополнением самоидентификации). Как только этот порог перейден, критика продукта/брэнда становится равнозначной самокритике.

Поэтому следует не ограничиваться измерением рациональной составляющей или метриками, основанными на рекомендациях (типа Net Promoter), а стремится понять рациональные и эмоциональные факторы, которые притягивают Клиентов к вашему брэнду. Основываясь на таком понимании, Gallup провел анализ, и выявил следующие ключевые моменты в поведении Потребителей:

  • В отличие от потенциальных Клиентов, реальные Потребители продуктов/услуг под вашим брэндом более предрасположены продвигать вас в своих социальных кругах.
  • Реальные Клиенты чаще всего промолчат и не будут высказывать негативные соображения относительно вашего брэнда. Примерно две трети (74%) полноценных сторонников брэнда позитивно реагировали с этим брэндом в сетях и не предпринимали каких-либо действий, которые могли бы иметь негативные последствия для брэнда. С другой стороны, среди "противников" брэнда только 1% действовал в положительном ключе относительно него, в то время как 14% открыто заявляли свое негативное отношение.
  • Потенциальные Клиенты прислушиваются к сторонникам брэнда, относящимся к их социальному кругу, и на основе таких рекомендаций могут далее советовать товары/услуги или попробовать их самостоятельно. Потенциальные Клиенты более всего полагаются на мнения людей, отношения с которыми достаточно близки (супруги), или которым они доверяют (эксперты). Гораздо меньше доверия вызывают реклама на ТВ или корпоративные страницы на Фейсбуке или в Твиттере.

Если ваша организация подбирает целевую аудиторию, к которой планируется обратиться через социальные сети, держите в уме следующие моменты:

  • Напрямую привлечь потенциальных Клиентов через социальные медиа сложно. Обратитесь за помощью к реальным Клиентам.
  • Сфокусируйте свои усилия на самых ярых сторонниках вашего брэнда, так как эффект от их действий будет максимальным, а вероятность того, что они станут критиковать вас, минимальна.

МИФ: СОЦИАЛЬНОЕ ОБЩЕНИЕ – ФЕНОМЕН, ОТНОСЯЩИЙСЯ ТОЛЬКО В ИНТЕРНЕТЕ.

ФАКТ: СОЦИАЛЬНОЕ ОБЩЕНИЕ В ОСНОВНОМ ПРОИСХОДИТ ВНЕ СЕТИ.

Десять лет назад специалисты, занимающиеся продвижением с помощью Клиентов, говорили о необходимости создания "шумихи", поиска "центров интереса" и "рабочих пчел", а также о том, что стадное чувство помогает распространять положительную информацию о компании по "каналам" сарафанного радио. И когда маркетологи начали ломать себе голову над тем, как монетизировать свою деятельность в этом направлении, появились социальные сети, в которых можно отслеживать показатели эффективности социальных кампаний. При этом суть вопроса не изменилась: речь все еще идет о том, как получать выгоду от генерации шума на сарафанном радио в определенных социальных кругах, хотя теперь круги эти рассматриваются и функционируют в рамках социальных медиа.

Важно указать на разницу между "социальным общением" и "социальными медиа". Социальное общение – действия в рамках социального круга. Социальные медиа – каналы такого общения. Для адептов онлайн-мира есть плохие новости: кампании, проводимые сугубо в социальном интернете, оставляют за бортом очень много потенциальных и реальных Клиентов. Согласно результатам  Gallup, коммуникация все еще имеет "аналоговый" характер: люди предпочитают общаться лицом к лицу или по телефону. Это утверждение верно для всех, даже для молодежи.

Планируя социальное продвижение, многие компании смешивают канал донесения информации с самой информацией. Они пытаются добиться определенных результатов, влияя на такие не заслуживающие особого внимания показатели, как количество фолловеров, количество загрузок приложения, хэштэги, клики. Этим подменяется действительно эффективная деятельность, направленная на генерацию контента или идей, которые резонируют с потенциальными или реальными Клиентами и способствуют укреплению их приверженности вне зависимости от метода или канала передачи информации.

В чем же секрет эффективного социального продвижения? Не следует путать объем деятельности в рамках канала с желаемым результатом. Привлечение сторонников социальными методами требует проведения кампаний во всех каналах, как онлайновых, так и офлайновых.

МИФ: ВСЕ УЧАСТНИКИ СОЦИАЛЬНОГО ОБЩЕНИЯ ОДИНАКОВЫ.

ФАКТ: ЛЮДИ ИСПОЛЬЗУЮТ СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ (КРУГИ) ПО-РАЗНОМУ, И ПРИЧИНЫ ДЛЯ ЭТОГО У КАЖДОГО СВОИ

Маркетологи превратили сегментацию Клиентов в науку. Сегодня отбор и выработка подхода к Клиентам базируется на точных чертах, присущих и объединяющих маленькие кластеры Потребителей. В некоторых организациях речь идет о полной индивидуализации предложений, чтобы адресовать их конкретному Клиенту.

При этом такая методология редко применяется к социальным медиа. Многие компании запускают кампании в сетях, следуя стадному чувству (все это делают, и мы тоже сделаем). Такой подход подразумевает, что все участники социального общения одинаковы. Но это не так. Согласно результатам исследования Gallup, у каждого "жителя" социальной сети есть свои причины для ее использования. Никто не будет поступаться ими для того, чтобы соответствовать запущенной кем-то рекламной кампании. Так что ключ к успеху здесь – понять различия между членами целевой аудитории и модифицировать свои действия соответствующем образом.

И последнее. У человечества трудно отбить охоту указывать на чужие ошибки, поэтому дарю Вам еще пару ссылок в этом ключе от серьезных журналов:

Tags: gallup, клиентоориентированность, лояльность, социальная сеть, тренды, эмоции
Subscribe

  • АССОЦИАТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ

    Д есять лет назад Европейский Союз ввел запрет на рекламу табачной продукции, поставив табачные компании, главных спонсоров гонок, в трудное…

  • "АПОКРИФ ПРОДАЖ"

    Д рузья. "Апокриф продаж" уже доступна к почтовой рассылке. Твердый переплет, суперобложка, более 400 страниц с картинками :) Есть…

  • ТАЛИ ШАРОТ "ИСКУССТВО ВЛИЯНИЯ"

    К нига о том, как изменить мысли других людей, опираясь на процессы мышления. Автор выделяет семь ключевых факторов: Априорные…

promo eduardk april 14, 2013 23:22 9935
Buy for 200 tokens
П ервая мечта священна! Вы помните Занимательную физику Я.И.Перельмана? Многие не любили физику, но только не эту книгу! В ней описывалось волшебство, к которому даже взрослые не оставались равнодушными! И когда 25 лет назад я захотел сделать свои лекции по физике студентам Уральского…
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 13 comments

  • АССОЦИАТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ

    Д есять лет назад Европейский Союз ввел запрет на рекламу табачной продукции, поставив табачные компании, главных спонсоров гонок, в трудное…

  • "АПОКРИФ ПРОДАЖ"

    Д рузья. "Апокриф продаж" уже доступна к почтовой рассылке. Твердый переплет, суперобложка, более 400 страниц с картинками :) Есть…

  • ТАЛИ ШАРОТ "ИСКУССТВО ВЛИЯНИЯ"

    К нига о том, как изменить мысли других людей, опираясь на процессы мышления. Автор выделяет семь ключевых факторов: Априорные…