ФОМ и Microsoft опросили в обеих столицах более 30 российских и иностранных компаний, работающих в В2В сегменте. Цель – узнать, как они выстраивают взаимоотношений с Клиентами. Были выявлены два основных типа организаций:
"Львы", компании реализующие "системный" подход к взаимоотношениям с Клиентами. Модель заключается в рациональной, систематичной стратегии, последовательном планировании и контроле;
"Лисы", компании реализующие «гибкий» подход к взаимоотношениям с Клиентами. Модель построена на гибком, доверительном ведении бизнеса, основанного на личных взаимоотношениях.
Различия между этими двумя "хищниками" происходит на трех уровнях: культура, тактика и стратегия.
Системная ("львиная") стратегия по работе с Клиентами разрабатывается и воплощается преимущественно в компаниях, работающих в секторе массового B2B (торговля, банки, страхование и т.п.), когда возникает необходимость обобщения и планирования действий. В таких компаниях доля прибыли от постоянных Клиентов колеблется на уровне 50%. За стратегию отвечают специальные подразделения, а с Клиентами, как правило, работают специальные внутренние отделы, где все специалисты взаимозаменяемы, а информация обо всех заказчиках хранится в централизованных базах. Тактика, основанная на системной стратегии, характеризуется разнообразными инструментами работы с Клиентами (программы лояльности, мероприятия, выставки, гибкая ценовая политика). Процесс сопровождается и корректируется исходя из аналитической работы и КPI. При таком подходе все Клиенты для компании оказываются равно важными и ценными, и со всеми из них организация работает в соответствии с единой стратегией.
Гибкая ("лисья") стратегия характерна для средних компаний или компаний, работающих в условиях ограниченной емкости рынка (реклама, промышленность, производство). Хотя в этих компаниях почти все Клиенты постоянные, и именно они приносят всю основную прибыль, в основе стратегии работы с Клиентами чаще всего лежит решение руководителя или личная инициатива Сотрудника. Конкретные тактические шаги следуют непосредственно из решения и носят ситуативный характер. В этом случае большую роль играют личные связи и контакты (как внутри компании, так и вовне). Другие активности по привлечению и удержанию Клиентов не систематизированы и основываются только на личной ответственности и инициативе конкретных людей.
Journal information