Эдуард Колотухин (eduardk) wrote,
Эдуард Колотухин
eduardk

Category:

КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННЫЕ МЕРТВЕЦЫ

Бунтарем в последнем кейсе является Grateful Dead. Они нарушили почти все правила индустрии музыки и, как результат, заработали огромные деньги. Они сделали ряд трудных и зачастую непопулярных решений, чтобы отстроиться от своих конкурентов, обеспечивая высочайшее качество обслуживания своих фанатов, а не просто продавая продукт.

Grateful Dead (Благодарные мертвецы) – рок-группа знаменитая с конца 60-х своими импровизациями: как отдельных музыкантов, так и групповыми. Песни перетекали одна в другую так, что часто сами музыканты не представляли себе – в какую песню они перейдут дальше.

Бизнес-Модель

"Мертвецы" давали бесчисленные "живые" концерты и отказывались использовать стандартную схему, принятую в звукозаписывающей индустрии – записать альбом, а затем организовывать гастроли для продвижения этого альбома. Grateful Dead сменили правила. Они просто выступали перед публикой, когда это было возможно и сколько было возможно. Каждый год они устраивали четыре региональных тура — священных похода с участием поклонников группы. Ежегодно они продавали приблизительно 2 млн. билетов и давали не менее 80 концертов в разных точках земного шара. Ни одна популярная рок-группа не взваливала на себя подобной нагрузки. Студийные записи были для Grateful Dead всего лишь дополнительным удовольствием.

Нестандартностью мышления этой рок-грруппы были обусловлены и другие удачные решения, касающиеся ведения бизнеса. В отличие от большинства рок-групп, музыканты Grateful Dead никогда не требовали от организаторов концертов крупных авансов. Они брали риск на себя, но при этом их гонорары вдвое превышали средние суммы, которые запрашивали их коллеги. В конечном счете, такая тактика оказалась для группы весьма выгодной.

Сценическое время

И если Grateful Dead играли – то уж действительно играли. В то время как продолжительность обычного рок-концерта составляла не более двух часов и ограничивалась условиями контракта музыкантов, "мертвецы" первыми стали устраивать четырехчасовые представления, что несомненно, вознаграждалось огромной любовью и преданностью их слушателей.

Структура концерта

Поскольку музыканты по большей части импровизировали, одна и та же песня на разных концертах звучала по-разному. У группы в буквальном смысле слова не было двух одинаковых концертов. Каждое выступление было единственным в своем роде, выбор песен – неожиданным, некоторые из песен не повторялись неделями, другие "всплывали" раз в несколько лет. "Мертвецы" никогда не повторяли исполненную программу дважды, что заставляло их фанатов приходить на концерты вновь и вновь.

Cтоимость билетов

В то время как другие легенды рок-н-ролла, вроде Rolling Stones, стали привлекать к финансированию своих гастрольных поездок крупных спонсоров и взвинтили цены на билеты до астрономических величин — 100 долларов или больше, — Grateful Dead установили верхний предел цен на билеты для своих концертов на уровне $30.

Распределение билетов

В 1983 году, чтобы ограничить возможности для спекуляции и обеспечить всем своим поклонникам равный доступ к билетам, "Мертвецы" организовали собственную службу заказа билетов по почте. Таким образом, каждый из фанатов группы получил возможность попасть на концерт.

Что еще продают

Управляет бизнесом Grateful Dead Productions. Компания выпускает журнал для фанатов и каталог товаров в одном издании и рассылает его по 150 тыс. адресов. Поклонникам группы предлагается более 500 фирменных товаров, от мячиков для гольфа и компакт-дисков до зубных щеток и одежды для малышей. Каждый день фанатам уходит не менее тысячи посылок.

Благодаря неимоверному количеству гастрольных выступлений группа стала непревзойденным специалистом в области маркетинга, организации и продвижения разнообразных концертов. И когда группа распалась, управляющая компания не рухнула. Ее опыт стал востребован на рынке – консультационные и маркетинговые услуги в области продажи концессий, организации гастролей и рекламно-пропагандистской деятельности.

Есть еще конечно звукозаписывающая студия. Grateful Dead Records до сих пор продолжает выпускать компакт-диски и видеокассеты, используя собранный за многие годы архив группы.

Нет рекламы

Grateful Dead отказалась от услуг фирм, профессионально занимающихся рекламой. Встречаясь со своими зрителями чаще, чем это делала любая другая рок-группа, Grateful Dead обеспечила себе неразрывную связь со своей клиентской базой и сумела превратить эти узы в источник гигантских прибылей.

Потребители

Любая популярная торговая марка опирается на костяк из самых верных и преданных Клиентов. Для Grateful Dead такой точкой опоры стали поклонники, которые записывали их выступления. В 80-х годах "Мертвецы" приняли безумное, с точки зрения здравого смысла, решение: позволили фанатам записывать свои концерты на пленку. На концертах даже были предусмотрены специальные зоны ("taping areas"), где поклонники могли установить свою портативную аппаратуру для записи концерта. Пойти на такое в мире, где нелегальные записи лишали музыкантов и звукозаписывающие компании значительной части прибыли, было равносильно ереси. Но "Мертвецы" по-настоящему уважали своих Потребителей, а решение о свободной записи выступлений группы привело, с одной стороны, к росту раскупаемости билетов на ее концерты, с другой, породило огромную армию коллекционеров, которые обмениваются записями и вместе поклоняются любимой группе.

Создание сообщества

Задолго до того, был придуман термин "социальные медиа", Grateful Dead использовала эту стратегию, чтобы стать одной из самых успешных групп всех времен. Выход долгоиграющей пластинки Skull and Roses (1971) стал поводом для начала кампании Dead Freaks Unite ("Фанаты Grateful Dead, объединяйтесь!"). Эта акция оказалась чрезвычайно успешной — им удалось составить список адресатов, в котором было 30 000 имен. А за время гастролей в 1974 году было собрано еще 50 000 адресов. Ежеквартально выпускаемые каталоги и бюллетени для поклонников служат поддержанию постоянной и непрерывной связи между группой и ее Потребителями.

Любовь Grateful Dead к слушателям была взаимной. Постоянные любители группы (вскоре получившие название "deadheads") ездили вслед за группой, чтобы не упустить ни одного магического мгновения их концертов.

Grateful Dead посвящали много времени и энергии району, в котором жили ее поклонники в то время, когда группа не гастролировала. Они делали все возможное, чтобы всем обитателям Haight-Ashberry (и всем, кто приезжал туда) были доступны бесплатная еда, медицинская помощь, жилье и музыка.

Отношение к Сотрудникам

Внимательное отношение распространялось и на персонал. Когда группа находилась на пике своей популярности, компания Grateful Dead Productions насчитывала более 80 работников, занятых полный рабочий день, включая многочисленный технический персонал, который обеспечивал выступления группы во время гастрольных поездок. Даже когда гастроли заканчивались, эти специалисты оставались в штате и продолжали получать заработную плату. Когда прибыли начали неуклонно расти, доходы стали распределять между Сотрудниками.

Персонал получал заработную плату, которая исчислялась шестизначными цифрами. "Мертвецы" первыми предложили своим Сотрудникам выгодные планы пенсионного обеспечения, медицинского страхования и участия в прибылях. Работодатели еще даже не задумывались о необходимости присмотра за детьми работников, a Grateful Dead уже оборудовала за сценой отвечающую требованиям безопасности площадку для игр, которой могли воспользоваться дети Сотрудников и гостей.

Партнеры

Участники группы никогда не пытались контролировать происходящее вокруг их концертных площадок. На протяжении многих лет они не мешали предприимчивым фанатам получать прибыли. Со временем, однако, "Мертвецы" пришли к выводу, что они могли бы получать с каждого выступления как минимум на $250 000 больше. Но вместо того чтобы вытеснить остальных из этого прибыльного бизнеса, группа решила пойти по другому пути: "Мертвецы" собрали лучших и сделали их своими деловыми партнерами. Эти люди искренне уважали как торговую марку, так и музыку Grateful Dead. Не было никакого смысла нанимать новых людей для работы в компании, когда группа могла успешно сотрудничать с теми, кто так высоко ее ценил.

Фишки

Кроме того, стремясь довести качество своих выступлений до совершенства, "Мертвецы" вложили миллионы долларов в свою знаменитую Wall of Sound ("Стену звука"). Она весила 75 тонн и была самой технически совершенной для того времени. Дополнительные миллионы уходили на транспортировку и установку этой системы перед каждым из бесконечных гастрольных концертов Grateful Dead.

В каждом городе проводилась масштабная рекламная кампания концерта, проходила открытая автограф-сессия музыкантов. 

Каждое выступление включало в себя какой-нибудь эксклюзивный элемент. Так, в одном из курортных городов группа ненадолго прервала концерт и провела классический конкурс мокрых футболок среди поклонниц. Обливание девушек водой привело толпу в неистовство, что обеспечило общий успех мероприятия. Призами для участниц стали подарочные издания нового диска, женские футболки с принтом обложки и бейсболки с надписью "Мертвая голова. Rock Stars".

Сила бренда

Когда разбирали концертный зал "Fillmore East", где Grateful Dead играли очень часто, дедхеды раскупили пол, распиленный на квадратики.

Сегодня за офисную кухню в Google отвечает бывший повар группы The Grateful Dead.

Tags: бренд, кейс, клиентоориентированность, конкурентная борьба, маркетинг, позиционирование, потребители, ценности Сотрудников, ценности для потребителя
Subscribe

promo eduardk april 14, 2013 23:22 9935
Buy for 200 tokens
П ервая мечта священна! Вы помните Занимательную физику Я.И.Перельмана? Многие не любили физику, но только не эту книгу! В ней описывалось волшебство, к которому даже взрослые не оставались равнодушными! И когда 25 лет назад я захотел сделать свои лекции по физике студентам Уральского…
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 4 comments