Когда продукт становится лучше или хуже, мнение потребителей о нем изменяется в первый же год, правда, незначительно, а действительно заметно – лишь спустя два года. Чтобы представление людей о продукте начало полностью соответствовать его подлинному качеству, должно пройти в среднем от пяти до семи лет. Этот срок зависит от нескольких факторов, в том числе типа продукта, силы его брэнда, и от того, насколько часто его покупают.
Все новое – это хорошо забытое старое?
О том, что связь между лояльностью и удовлетворением в большинстве случаев нелинейная на себе испытал сегодня уже, наверное, любой потребитель и производитель:
- Зависимость имеет два порога. Когда удовлетворение превышает некоторый порог, покупательская лояльность растет быстро, а ниже другого порога лояльность падает так же быстро. Между этими порогами, однако, уровень неудовлетворения не влияет на лояльность.
- Поведение запаздывает по отношению к удовлетворению. Небольшая неудовлетворенность вряд ли заставит потребителя переключиться на другие товары и услуги, особенно когда высоки барьеры переключения.
Но еще в 1992 году Oliva со товарищами (Oliva, T.A., Oliver, R. L., and MacMillan, I.C. (1992) "A catastrophe model for developing service satisfaction, Journal of Marketing Vol.56, July, pp.83-95.) применил теорию катастроф к изучению покупательской лояльности. В трехмерном пространстве (транзакционные затраты при совершении покупки - ось "у", удовлетворение - ось "х" и покупательская лояльность - ось "z") поверхность, определяющая множество возможного поведения потребителя имеет форму "одеяла со складкой".
(рисунка из оригинала статьи я не нашел, но нашел аналогичный из теории катастроф)
Из чего было выделено пять форм сложного поведения (дивергенция, катастрофа, гистерезис, двузначность, недоступность).
В то время как D.Mitra&P.Golder начали свои исследования, работа Oliva et al. уже позволяла сделать значительно более глубокие выводы, имела возможности для понимания и практического использования маркетинга взаимоотношений. В частности определено, что транзакционные затраты действуют как посредник под влиянием ситуации. Если они низкие, то запаздывания между удовлетворением и изменением в покупательском поведении нет. С увеличением вовлеченности потребители демонстрируют более высокие уровни лояльности (повторные покупки) и зависимость между удовлетворением и лояльностью становится сложной.
Работа Oliva со товарищами очень известна, но почему о ней скромно промолчали в HBR? Я хотел оставить им свой вопрос, но форум журнала уже с месяц не работает... Отправил письмо главному редактору Елене Евграфовой. Жду ответа...
Journal information