Эдуард Колотухин (eduardk) wrote,
Эдуард Колотухин
eduardk

Categories:

Покупательская лояльность

В ноябрьском номере HBR Россия в рубрике "Что нового?" напечатана заметка американцев Дебанджана Митра & Питера Голдера "Качество зависит от восприятия", которые за 12 лет исследований получили следующий результат:

Когда продукт становится лучше или хуже, мнение потребителей о нем изменяется в первый же год, правда, незначительно, а действительно заметно – лишь спустя два года. Чтобы представление людей о продукте начало полностью соответствовать его подлинному качеству, должно пройти в среднем от пяти до семи лет. Этот срок зависит от нескольких факторов, в том числе типа продукта, силы его брэнда, и от того, насколько часто его покупают.

Все новое – это хорошо забытое старое?

О том, что связь между лояльностью и удовлетворением в большинстве случаев нелинейная на себе испытал сегодня уже, наверное, любой потребитель и производитель:

  • Зависимость имеет два порога. Когда удовлетворение превышает некоторый порог, покупательская лояльность растет быстро, а ниже другого порога лояльность падает так же быстро. Между этими порогами, однако, уровень неудовлетворения не влияет на лояльность.
  • Поведение запаздывает по отношению к удовлетворению. Небольшая неудовлетворенность вряд ли заставит потребителя переключиться на другие товары и услуги, особенно когда высоки барьеры переключения.

Но еще в 1992 году Oliva со товарищами (Oliva, T.A., Oliver, R. L., and MacMillan, I.C. (1992) "A catastrophe model for developing service satisfaction, Journal of Marketing Vol.56, July, pp.83-95.) применил теорию катастроф к изучению покупательской лояльности. В трехмерном пространстве (транзакционные затраты при совершении покупки - ось "у", удовлетворение - ось "х" и покупательская лояльность - ось "z") поверхность, определяющая множество возможного поведения потребителя имеет форму "одеяла со складкой".

(рисунка из оригинала статьи я не нашел, но нашел аналогичный из теории катастроф)

Из чего было выделено пять форм сложного поведения (дивергенция, катастрофа, гистерезис, двузначность, недоступность).

В то время как D.Mitra&P.Golder начали свои исследования, работа Oliva et al. уже позволяла сделать значительно более глубокие выводы, имела возможности для понимания и практического использования маркетинга взаимоотношений. В частности определено, что транзакционные затраты действуют как посредник под влиянием ситуации. Если они низкие, то запаздывания между удовлетворением и изменением в покупательском поведении нет. С увеличением вовлеченности потребители демонстрируют более высокие уровни лояльности (повторные покупки) и зависимость между удовлетворением и лояльностью становится сложной.

Работа  Oliva со товарищами очень известна, но почему о ней скромно промолчали в HBR? Я хотел оставить им свой вопрос, но форум журнала уже с месяц не работает... Отправил письмо главному редактору Елене Евграфовой. Жду ответа...

Tags: hbr, быть or казаться, лояльность, отношения, потребители, психология в бизнесе, теория, транзакционные затраты, физика
Subscribe

  • АССОЦИАТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ

    Д есять лет назад Европейский Союз ввел запрет на рекламу табачной продукции, поставив табачные компании, главных спонсоров гонок, в трудное…

  • "АПОКРИФ ПРОДАЖ"

    Д рузья. "Апокриф продаж" уже доступна к почтовой рассылке. Твердый переплет, суперобложка, более 400 страниц с картинками :) Есть…

  • ДЖОНА ЛЕРЕР "КАК МЫ ПРИНИМАЕМ РЕШЕНИЯ"

    К ниге уже десять лет, однако она ни капельки не потеряла актуальности. Джона Лерер указывает на то, что укоренившийся взгляд на человеческую…

promo eduardk april 14, 2013 23:22 9937
Buy for 200 tokens
П ервая мечта священна! Вы помните Занимательную физику Я.И.Перельмана? Многие не любили физику, но только не эту книгу! В ней описывалось волшебство, к которому даже взрослые не оставались равнодушными! И когда 25 лет назад я захотел сделать свои лекции по физике студентам Уральского…
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 0 comments