Эдуард Колотухин (eduardk) wrote,
Эдуард Колотухин
eduardk

Categories:

СРАВНЕНИЕ МОДЕЛЕЙ ОЦЕНКИ ЛОЯЛЬНОСТИ

Мы в компании считаем NPS. Для нас полученное значение сначала являлось просто внутренним критерием — меряться просто не с кем. Но это было до тех пор, пока мы не стали подсчитывать влияние драйверов лояльности. Мы видим что работает, что не работает, что следует поменять в нашей работе. И просто циферка (NPS) превратилась в "игру". Имея различные элементы пазла с названием "лояльность наших Потребителей", мы сознательно тусуем эти элементы, создавая различные картинки. Это, поверьте мне, очень интересно. При этом переход от простого созерцания результата подсчета NPS к управлению лояльности не вызвало у нас затруднений.

Под катом вы найдете статью, в которой рассматриваются варианты оживления NPS. Она полезна своей краткостью и определенным расширением горизонта по вариантам фиксации и управлению лояльностью Потребителей. Мой же совет: знать это надо, но все же начните самого простого — научитесь в первую очередь считать NPS, а уж потом все остальное (если останется жить :). Итак, статья.

"Как только речь заходит об оценке клиентской лояльности, на ум немедленно приходит Net Promoter Score, широко известный в профессиональной среде под краткой аббревиатурой NPS. Благодаря своей магической простоте, этот индекс желания клиентов рекомендовать марку глубоко укоренился среди корпоративных KPI и, несмотря на возражения скептиков, превратился в универсальную валюту удовлетворенности клиентов. К NPS относятся очень серьезно — этими оценками оперирует топ-менеджмент; от NPS также часто зависят бонусы сотрудников, ответственных за клиентский сервис.

ЧЕМ РИСКУЮТ КОМПАНИИ РАДИ ПРОСТОТЫ И СКОРОСТИ NPS?

Основной скепсис в отношении NPS связан с неполнотой картины, которую он дает и с оправданностью его применения в тех или иных случаях. NPS измеряет воспринимаемую лояльность (намерение), но не поведенческую (действия потребителя). Кроме того, в отношении показателя NPS не существует универсальных норм, позволяющих отнести полученные значения к разряду хорошо/плохо — например, значение NPS=30 для одной отрасли может быть очень хорошим, а для другой NPS=50 окажется низким. Это означает, что сопоставление NPS можно проводить только внутри одной отрасли по восприятию конкурентов.

Недостатки NPS очевидны в тех отраслях, где продажа продукта или услуги сопровождается низкой вовлеченностью — в этом случае оценки желания рекомендовать товар/услугу на уровне 9-10 баллов практически недостижимы. Дополнение NPS другими данными позволяет глубже проникнуть в восприятие продукта или сервиса клиентом. Получение "картинки более высокого разрешения" дает не только оценку текущего статуса, но и понимание того, как и за счет чего можно сделать клиентский сервис еще более совершенным. В этом выпуске Reputation&Loyalty мы расскажем о трех более "изощренных" исследовательских моделях, расширяющих возможности привычного NPS:


  • Индекс лояльности клиентов (Customer Loyalty Index, CLI)

  • Моделирование с помощью структурных уравнений

  • Воспринимаемая ценность бренда и анализ рыночных барьеров.

Customer Loyalty Index (CLI) — это интегрированный показатель, который строится по шести вопросам о лояльности — четырем основным и двум дополнительным. Один из четырех основных вопросов CLI совпадает с NPS. Помимо этого также задаются вопросы о готовности выбрать компанию при наличии альтернатив, о желании увеличить число собственных обращений в компанию и продолжить пользоваться в дальнейшем.

С помощью дополнительных вопросов модель CLI можно подстроить под специфические задачи конкретного бизнеса. CLI позволяет отслеживать изменение как общего индекса лояльности, так и каждой его составляющей в отдельности. На основе индекса CLI можно также провести сегментацию клиентов, выделив такие категории как:


  • Truly Loyal (истинно лояльные)

  • Positive (позитивно настроенные)

  • Hesitant (колеблющиеся)

  • Defectors (перебежчики).

Через призму этой сегментации полезно анализировать другие вопросы, включенные в анкету, а также региональную специфику работы компании.

Метод моделирования с помощью структурных уравнений (Structural Equation Modeling, SEM) используется для тестирования и оценки причинно-следственных связей между факторами, влияющими на лояльность/удовлетворенность клиентов. Вопросы индекса Customer Loyalty Index, рассмотренного нами ранее, могут также входить в качестве переменных в модель SEM.

Метод структурных уравнений позволяет протестировать множество связей одновременно. В модели SEM анализируются причинно-следственные связи, т.е. исследуется взаимное влияние факторов друг на друга. Гипотезы формируются совместно с клиентом, поэтому результаты имеют несомненную практическую ценность. Одним из достоинств модели является наглядное графическое представление результатов. Анализ лояльности и удовлетворенности клиентов по модели SEM состоит из нескольких итераций. Поэтому необходимо закладывать достаточное количество времени на моделирование.

На начальном этапе происходит выделение ключевых факторов модели, по которым потребители оценивают бренд — в целом или по отдельным характеристикам. Ключевые факторы определяются на основе предыдущих исследований и экспертного опыта клиента. Затем формулируется гипотеза о ключевых драйверах лояльности и на основе этой информации строится предварительная модель влияния выделенных факторов на лояльность и удовлетворенность потребителей. После оценки значимости вклада каждого фактора из модели исключаются переменные с минимальным (незначительным) вкладом.

В результате ряда итераций получается итоговая модель, в которой все оцениваемые связи факторов являются значимыми, а сама модель хорошо предсказывает значения объясняемых переменных – удовлетворенности и лояльности. Модель структурных уравнений дает понимание важности и величины вклада отдельных факторов. Благодаря этому можно эффективно рас-ставить приоритеты в работе и распределить ресурсы.

Модель расчета воспринимаемой ценности бренда (Attitudinal Equity, AE) и оценки влияния барьеров нацелена на увеличение рыночной доли бренда. Величина Attitudinal Equity вычисляется с помощью двух составляющих:


  • Эффективность бренда Оценка основного бренда и конкурирующих марок по принципу хорошая/плохая

  • Вовлеченность в бренд Насколько близко респонденту утверждение: "Эта марка много значит для меня лично".

В результате расчетов мы получаем значения AE для бренда и его конкурентного окружения. Затем мы ранжируем марки, чтобы понять, какие из брендов обладают наиболее сильной притягательностью для потребителей.

РЫНОЧНЫЕ БАРЬЕРЫ

В идеальном мире, безусловно, все "сливки" снимали бы марки с самыми высокими рангами, а у аутсайдеров не было бы ни малейшего шанса. Собственно говоря, величина Attitudinal Equity и показывает ожидаемую долю рынка данного бренда в "идеальном мире", где потребитель всегда может получить именно ту марку, которая стоит на первом месте в списке его предпочтений.

Однако мы не всегда можем получить то, что хотим. В реальности существует множество препятствий — рыночных барьеров, которые часто не позволяют потребителю воспользоваться его "Love Brand", и вынуждают обратиться к конкурирующим предложениям. Каковы наиболее распространенные причины того, почему люди не покупают марки, которые действительно хотят?

Основные проблемы, с которыми может сталкиваться бренд — это цена, дистрибуция, недостаток информации и характеристики продукта. Ценовые барьеры могут быть связаны с более высокой стоимостью для потребителя по сравнению с доступными аналогами; в характеристиках продукта может не устраивать, например, упаковка товара или условия предоставления услуги; доступность часто связана с проблемами дистрибуции или широтой собственной филиальной сети, а в качестве недостатков продвижения можно назвать редкие скидки или промоакции, из-за чего потребитель не может воспользоваться специальными условиями для покупки товара. Влияние барьеров на марку может быть позитивным (потребитель отказывается покупать конкурирующий бренд в пользу вашего) и негативным (потребитель покупает конкурирующий бренд).

Согласно описанной модели можно обозначить два пути наращивания рыночной доли бренда:


  1. Увеличивать воспринимаемую ценность бренда (AE)

  2. Управлять рыночными барьерами.

Окончательный выбор стратегии остается за менеджментом — также как и выбор тех показателей, на которые будет опираться компания в своем стремлении к повышению лояльности и удовлетворенности клиентов и к увеличению своего присутствия на рынке".

Автор: Людмила Новиченкова, Директор по маркетинговым коммуникациям Synovate Comcon

Tags: nps, инструменты менеджера, клиентоориентированность, лояльность, люди, потребители
Subscribe

Recent Posts from This Journal

  • АССОЦИАТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ

    Д есять лет назад Европейский Союз ввел запрет на рекламу табачной продукции, поставив табачные компании, главных спонсоров гонок, в трудное…

  • "АПОКРИФ ПРОДАЖ"

    Д рузья. "Апокриф продаж" уже доступна к почтовой рассылке. Твердый переплет, суперобложка, более 400 страниц с картинками :) Есть…

  • ТАЛИ ШАРОТ "ИСКУССТВО ВЛИЯНИЯ"

    К нига о том, как изменить мысли других людей, опираясь на процессы мышления. Автор выделяет семь ключевых факторов: Априорные…

promo eduardk april 14, 2013 23:22 9935
Buy for 200 tokens
П ервая мечта священна! Вы помните Занимательную физику Я.И.Перельмана? Многие не любили физику, но только не эту книгу! В ней описывалось волшебство, к которому даже взрослые не оставались равнодушными! И когда 25 лет назад я захотел сделать свои лекции по физике студентам Уральского…
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 14 comments

Recent Posts from This Journal

  • АССОЦИАТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ

    Д есять лет назад Европейский Союз ввел запрет на рекламу табачной продукции, поставив табачные компании, главных спонсоров гонок, в трудное…

  • "АПОКРИФ ПРОДАЖ"

    Д рузья. "Апокриф продаж" уже доступна к почтовой рассылке. Твердый переплет, суперобложка, более 400 страниц с картинками :) Есть…

  • ТАЛИ ШАРОТ "ИСКУССТВО ВЛИЯНИЯ"

    К нига о том, как изменить мысли других людей, опираясь на процессы мышления. Автор выделяет семь ключевых факторов: Априорные…