Мы в компании считаем NPS. Для нас полученное значение сначала являлось просто внутренним критерием — меряться просто не с кем. Но это было до тех пор, пока мы не стали подсчитывать влияние драйверов лояльности. Мы видим что работает, что не работает, что следует поменять в нашей работе. И просто циферка (NPS) превратилась в "игру". Имея различные элементы пазла с названием "лояльность наших Потребителей", мы сознательно тусуем эти элементы, создавая различные картинки. Это, поверьте мне, очень интересно. При этом переход от простого созерцания результата подсчета NPS к управлению лояльности не вызвало у нас затруднений.
Под катом вы найдете статью, в которой рассматриваются варианты оживления NPS. Она полезна своей краткостью и определенным расширением горизонта по вариантам фиксации и управлению лояльностью Потребителей. Мой же совет: знать это надо, но все же начните самого простого — научитесь в первую очередь считать NPS, а уж потом все остальное (если останется жить :). Итак, статья.
"Как только речь заходит об оценке клиентской лояльности, на ум немедленно приходит Net Promoter Score, широко известный в профессиональной среде под краткой аббревиатурой NPS. Благодаря своей магической простоте, этот индекс желания клиентов рекомендовать марку глубоко укоренился среди корпоративных KPI и, несмотря на возражения скептиков, превратился в универсальную валюту удовлетворенности клиентов. К NPS относятся очень серьезно — этими оценками оперирует топ-менеджмент; от NPS также часто зависят бонусы сотрудников, ответственных за клиентский сервис.
ЧЕМ РИСКУЮТ КОМПАНИИ РАДИ ПРОСТОТЫ И СКОРОСТИ NPS?
Основной скепсис в отношении NPS связан с неполнотой картины, которую он дает и с оправданностью его применения в тех или иных случаях. NPS измеряет воспринимаемую лояльность (намерение), но не поведенческую (действия потребителя). Кроме того, в отношении показателя NPS не существует универсальных норм, позволяющих отнести полученные значения к разряду хорошо/плохо — например, значение NPS=30 для одной отрасли может быть очень хорошим, а для другой NPS=50 окажется низким. Это означает, что сопоставление NPS можно проводить только внутри одной отрасли по восприятию конкурентов.
Недостатки NPS очевидны в тех отраслях, где продажа продукта или услуги сопровождается низкой вовлеченностью — в этом случае оценки желания рекомендовать товар/услугу на уровне 9-10 баллов практически недостижимы. Дополнение NPS другими данными позволяет глубже проникнуть в восприятие продукта или сервиса клиентом. Получение "картинки более высокого разрешения" дает не только оценку текущего статуса, но и понимание того, как и за счет чего можно сделать клиентский сервис еще более совершенным. В этом выпуске Reputation&Loyalty мы расскажем о трех более "изощренных" исследовательских моделях, расширяющих возможности привычного NPS:
- Индекс лояльности клиентов (Customer Loyalty Index, CLI)
- Моделирование с помощью структурных уравнений
- Воспринимаемая ценность бренда и анализ рыночных барьеров.
Customer Loyalty Index (CLI) — это интегрированный показатель, который строится по шести вопросам о лояльности — четырем основным и двум дополнительным. Один из четырех основных вопросов CLI совпадает с NPS. Помимо этого также задаются вопросы о готовности выбрать компанию при наличии альтернатив, о желании увеличить число собственных обращений в компанию и продолжить пользоваться в дальнейшем.
С помощью дополнительных вопросов модель CLI можно подстроить под специфические задачи конкретного бизнеса. CLI позволяет отслеживать изменение как общего индекса лояльности, так и каждой его составляющей в отдельности. На основе индекса CLI можно также провести сегментацию клиентов, выделив такие категории как:
- Truly Loyal (истинно лояльные)
- Positive (позитивно настроенные)
- Hesitant (колеблющиеся)
- Defectors (перебежчики).
Через призму этой сегментации полезно анализировать другие вопросы, включенные в анкету, а также региональную специфику работы компании.
Метод моделирования с помощью структурных уравнений (Structural Equation Modeling, SEM) используется для тестирования и оценки причинно-следственных связей между факторами, влияющими на лояльность/удовлетворенность клиентов. Вопросы индекса Customer Loyalty Index, рассмотренного нами ранее, могут также входить в качестве переменных в модель SEM.
Метод структурных уравнений позволяет протестировать множество связей одновременно. В модели SEM анализируются причинно-следственные связи, т.е. исследуется взаимное влияние факторов друг на друга. Гипотезы формируются совместно с клиентом, поэтому результаты имеют несомненную практическую ценность. Одним из достоинств модели является наглядное графическое представление результатов. Анализ лояльности и удовлетворенности клиентов по модели SEM состоит из нескольких итераций. Поэтому необходимо закладывать достаточное количество времени на моделирование.
На начальном этапе происходит выделение ключевых факторов модели, по которым потребители оценивают бренд — в целом или по отдельным характеристикам. Ключевые факторы определяются на основе предыдущих исследований и экспертного опыта клиента. Затем формулируется гипотеза о ключевых драйверах лояльности и на основе этой информации строится предварительная модель влияния выделенных факторов на лояльность и удовлетворенность потребителей. После оценки значимости вклада каждого фактора из модели исключаются переменные с минимальным (незначительным) вкладом.
В результате ряда итераций получается итоговая модель, в которой все оцениваемые связи факторов являются значимыми, а сама модель хорошо предсказывает значения объясняемых переменных – удовлетворенности и лояльности. Модель структурных уравнений дает понимание важности и величины вклада отдельных факторов. Благодаря этому можно эффективно рас-ставить приоритеты в работе и распределить ресурсы.
Модель расчета воспринимаемой ценности бренда (Attitudinal Equity, AE) и оценки влияния барьеров нацелена на увеличение рыночной доли бренда. Величина Attitudinal Equity вычисляется с помощью двух составляющих:
- Эффективность бренда Оценка основного бренда и конкурирующих марок по принципу хорошая/плохая
- Вовлеченность в бренд Насколько близко респонденту утверждение: "Эта марка много значит для меня лично".
В результате расчетов мы получаем значения AE для бренда и его конкурентного окружения. Затем мы ранжируем марки, чтобы понять, какие из брендов обладают наиболее сильной притягательностью для потребителей.
РЫНОЧНЫЕ БАРЬЕРЫ
В идеальном мире, безусловно, все "сливки" снимали бы марки с самыми высокими рангами, а у аутсайдеров не было бы ни малейшего шанса. Собственно говоря, величина Attitudinal Equity и показывает ожидаемую долю рынка данного бренда в "идеальном мире", где потребитель всегда может получить именно ту марку, которая стоит на первом месте в списке его предпочтений.
Однако мы не всегда можем получить то, что хотим. В реальности существует множество препятствий — рыночных барьеров, которые часто не позволяют потребителю воспользоваться его "Love Brand", и вынуждают обратиться к конкурирующим предложениям. Каковы наиболее распространенные причины того, почему люди не покупают марки, которые действительно хотят?
Основные проблемы, с которыми может сталкиваться бренд — это цена, дистрибуция, недостаток информации и характеристики продукта. Ценовые барьеры могут быть связаны с более высокой стоимостью для потребителя по сравнению с доступными аналогами; в характеристиках продукта может не устраивать, например, упаковка товара или условия предоставления услуги; доступность часто связана с проблемами дистрибуции или широтой собственной филиальной сети, а в качестве недостатков продвижения можно назвать редкие скидки или промоакции, из-за чего потребитель не может воспользоваться специальными условиями для покупки товара. Влияние барьеров на марку может быть позитивным (потребитель отказывается покупать конкурирующий бренд в пользу вашего) и негативным (потребитель покупает конкурирующий бренд).
Согласно описанной модели можно обозначить два пути наращивания рыночной доли бренда:
- Увеличивать воспринимаемую ценность бренда (AE)
- Управлять рыночными барьерами.
Окончательный выбор стратегии остается за менеджментом — также как и выбор тех показателей, на которые будет опираться компания в своем стремлении к повышению лояльности и удовлетворенности клиентов и к увеличению своего присутствия на рынке".
Автор: Людмила Новиченкова, Директор по маркетинговым коммуникациям Synovate Comcon
Journal information