Эдуард Колотухин (eduardk) wrote,
Эдуард Колотухин
eduardk

ЭМОЦИИ, ЛОЯЛЬНОСТЬ И ЦЕННОСТИ БИЗНЕСА

В начале октября в Киеве состоялся форум "Лояльный покупатель: где у него кнопка?".

Главным спикером стал Калфа Дибей. Ниже его презентация "Emotions, Loyalty and Business Value" с форума и сопроводительные слова к английским буквам.

Автор придерживается принципа, что Потребитель всегда должен быть на первом месте в организации. Концепт известный, часто оспариваемый, но мы сейчас принимает этот факт как данность и не более. Отсюда Калфа Дибей фокусирует наше внимание на бизнес-концепции Customer Experience (потребительский опыт). Ее реализация "стоит" дорого (не только в деньгах дело), но зато приносит именно много денег. При всей важности коммуникаций с Потребителями, приходит время для принятия стратегического решения, которое может противоречить этому опыту. Не бойтесь делать так, чтобы абсолютно каждый Потребитель кричал: "Wow!" (см. слайд 5).

Потребитель, как айсберг, его эмоции зачастую скрыты от нас. С точки зрения куда следует двигаться компании в своем стремлении развития Customer Experience, в первую очередь следует обратить внимание на эмоциональную (обычно скрытую) составляющую, а не на рациональную (см. слайд 6). Почему? Лишь 2% – это сознательная мозговая деятельность, все остальное работает на подсознательном уровне. Силы эмоций заставляют нас реагировать. Как только мы научимся нажимать у Потребителя правильную кнопку, от нас не уйдет (см. слайд 8).

Еще одно подтверждение сказанному: исследование, проведенное на Сотрудниках различных компаний, показало, что 38% опрошенных понимают, чего ожидать от Потребителей, могут предугадать их реакцию и поведение. Но лишь всего 6% опрошенных Потребителей утверждают, что "бизнес" понимает их ожидания (см. слайд 10).

Ниже автор презентации показал важность умения проникновения в эмоциональную составляющую потребительского опыта на двух примерах. Так, на 7 слайде идет речь об эксперименте, который был проведен после Второй мировой войны Стенли Милгрэмом. В эксперименте участвовали экспериментатор и "учитель" в одной комнате и "ученик" в другой. Экспериментатор наблюдал, а "учитель" должен был задавать "ученику" простые задания на запоминание. Когда "ученик" ошибался – "учитель" наказывал его ударом электрического тока. С каждой ошибкой напряжение тока возрастало – сначала 15 вольт, затем на 15 больше и так до 450. На самом же деле, актер, игравший "ученика", только делал вид, что получает удары. 26 испытуемых из 40, не жалея "учеников", повышали напряжение до "смертельных" значений.

По мнению Милгрэма, полученные данные свидетельствуют о готовности нормальных взрослых людей слепо следовать указаниям авторитета, переходя рамки дозволенного. Интересным также является то, что каждый раз, когда экспериментатор надевал белый халат, люди с еще большей отдачей следовали его указаниям. Бизнес точно так же должен научиться носить "белый халат", учитывать клиентский опыт и влиять на потребителей.

Вторая история (11 слайд) посвящена истории с Chemical Bank, о которой я рассказал несколько ранее.

Тестом на лояльность является жертва ваших Потребителей ради компании, особенно это проявляется в трудные времена для бизнеса (слайд 13).

Материнство – тоже своеобразная модель лояльности (слайд 18). Это подтверждает исследование Харлоу на обезьянах. Ученые сконструировали две механические "мамы-обезьяны", разделив между ними функции кормления и заботы. Когда детеныши были голодны, они приходили к металлической маме, но все равно всегда возвращались в объятия второй, укутанной в мех, так как чувствовали в ней источник тепла и безопасности (слайд 19). Лояльность – это мягкое теплое одеяло, которым вы укрываете вашего клиента.

На 21 слайде автор рассказал, что Сотрудники государственных компаний по ремонту домов в Великобритании никогда не зайдут в помещение без бахил. Таким образом они показывают уважение к вашему личному пространству и соблюдению чистоты. Это ведь так просто, а у Клиента в это время формируются положительные эмоции в отношении вашей фирмы.

В отелях Mandarin Oriental, когда вы только входите в холл, к вам уже обращаются по имени. То есть пока вы шли от машины к портье, носильщик успел сообщить ваше имя, прочитав его на багаже. После весь персонал всегда с вами здоровается, интересуется состоянием здоровья и впечатлениями (слайд 22). У 12% клиентов вызовет негативные эмоции ощущение вмешательства в их жизнь, но большинство людей будут поражены и приятно удивлены.

Итак, цель бизнеса сводится к увеличению эмоциональной заинтересованности Потребителей. Сражаться не только за цены, которые тоже имеют значение, но и учитывать потребительский опыт. Выделить свою аудиторию, которая будет приносить основной доход компании. Как можно лучше постарайтесь понять, чего они хотят, и создавать условия, чтобы как можно лучше удовлетворять потребности Клиентов. Пусть та категория Потребителей, которые не являются вашей ключевой аудиторией, ненавидит вас – важно, чтобы вас ценили ваши Клиенты.

p.s. Калфа Дибей высоко оценил наши достижения в развитии клиентоориентированности. Приятная во всех отношениях оценка.

Tags: инструменты менеджера, клиентоориентированность, лояльность, ментальные ошибки, мотивация, отношения, психология в бизнесе, ценности для потребителя
Subscribe
promo eduardk april 14, 2013 23:22 9930
Buy for 200 tokens
П ервая мечта священна! Вы помните Занимательную физику Я.И.Перельмана? Многие не любили физику, но только не эту книгу! В ней описывалось волшебство, к которому даже взрослые не оставались равнодушными! И когда 25 лет назад я захотел сделать свои лекции по физике студентам Уральского…
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 12 comments