Эдуард Колотухин (eduardk) wrote,
Эдуард Колотухин
eduardk

Categories:

10 СТРАТЕГИЙ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

В прошлые выходные поговорили про тактические приёмы "убей скидку", а сегодня рассмотрим некоторые интересные исследования в поведенческой экономике, которые рисуют картину того, как должны правильно устанавливаться цены, которые могут при прочих равных условиях существенно улучшить продажи.


1. Одинаковость может стоить вам продаж. Согласно новому исследованию в Йельском университете, если два подобных товара стоят одинаково, то вероятность покупки любого из них снижается по сравнению с вариантом, когда их цены даже немного отличаются. Когда товары имеют одинаковую потребительскую ценность и цену, Потребители склонны отложить своё решение о покупке любого из них!


Лучше выделить небольшое функциональное отличие в товарах и зафиксить его различием в цене. Например, у футболок это может быть овальный или V-образный вырез. Протестируйте продажи аналогичных товаров путем изменения их цены так, чтобы они немного отличались друг от друга.

2. Используйте якорение
. Какой самый лучший способ продать часы за $2000? Разместите рядом с ними часы за $10000! Эти же часы за $2000 сделают премиальной покупку часов Timex за $49. Почему?



Мы склонны чрезмерно полагаться на первую часть информации, предлагаемой "невзначай", при принятии решений. На эту тему у меня есть интересный пример из футбола, а тут из жизни управления Сотрудниками. Эта тактика часто используется в ресторанах, где дорогие блюда часто находятся в начале меню, отчего другие блюда кажутся на их фоне дешевле.


Размещая продукты премиум-класса рядом со стандартной опцией, можно создать четкое представление об их ценности для потенциальных Клиентов.


3. Секреты закона Вебера. В соответствии с принципом, известным как закон Вебера (иногда называемый Вебера-Фехнера/Weber–Fechner), сила ощущения пропорциональна логарифму интенсивности раздражителя.
 Другими словами, изменения становятся заметными исключительно на фоне изменяемой величины. Помните про лягушку, которая сварится и не заметит этого, если воду, где она находится, нагревать медленно. И та же лягушка выскочит "ошпаренной", если опустить её в горячую воду. Когда дело доходит до повышения цен, то рост до 10% происходит не заметно для покупателей.

Пользуйтесь этим принципом не как железным правилом, а скорее как руководством для тестирования.

4. Исключайте болевые точки из процесса продаж
. Если верить экспертам от нейроэкономики, человеческий мозг постоянно находится в состоянии "я готов тратить, пока мне не больно". Недавние исследования в университете Карнеги-Меллона (CMU) выявили немало способов, с помощью которых человек перестаёт чувствовать "боль от покупки". Это, в свою очередь, способно увеличить лояльность Потребителей и персонала. Вот некоторые из возможных способов:

  1. Переформулируйте ценность продукта. Люди легче соглашаются на годовую подписку за $84 в месяц, чем за $1000 в год.
  2. Комплектуйте опции. Эксперт от нейроэкономики Джордж Левенштейн отмечает базовую комплектацию автомобиля (LX) как великолепный пример успешной комплектации. Такой набор легче продать, чем по отдельности убедить купить подогрев сидений или навигацию.
  3. Роль деталей. Изменение ценника с "$5" на "небольшая плата в $5" увеличила продажи DVD с новой программой более чем на 20%. Дьявол действительно кроется в деталях.
  4. Обращение к полезности или удовольствию. Внимание консервативных покупателей сосредоточите на выгодах: "Этот массаж спины может облегчить боль в спине". Более либеральных убедят акценты на удовольствие: "Этот массаж спины поможет вам расслабиться".
  5. Бесплатно, либо никак. "Бесплатно" является очень мощным аргументом, см. книгу Дэна Ариели "Предсказуемая иррациональность". Там рассмотрены причины низких продажи Amazon во Франции, в сравнении с другими европейскими странами. Виновником стала жадность французов. Они просили 20 центов за доставку, когда в других странах она была бесплатной. Лучше не сквалыжничать по мелочи.

5. Используйте старый проверенный способ. Окончание цены на "9" является одним из проверенных методов ценообразования.
 При сравнении влияния ценника ($35 против $39 для женской одежды) установлено, что продажи по более высокой цене были в среднем выше на 24%.


Аналогичный результат получен и при формировании скидки:

"Было $60, и только сейчас $45!";
"Было $60, и только сейчас $49!
".

Уменьшение цены в плинтус не помогло, высокие продажи были за ценником, оканчивающимся девяткой.

6. Подчеркните время потраченное с продуктом, а не экономию. Вспомните Miller Lite с его "Время пить Miller!" (Miller Time!). Разве они не должны подчеркивать свою разумно-бюджетную цену? Выяснилось, что взаимодействие человека с продуктом, как правило, способствовать возникновению чувства "привязанности", поэтому ссылка на время обычно приводит к более благоприятному отношению, чем просто экономия.

Многие покупки, как правило, попадают либо в категорию "впечатления" или "вещь". Поэтому компании должны корректировать свои послания  своим покупателям соответствующим образом. Такие покупки, как билеты на концерт, лучше сопровождать сообщением о ценности "проведенного времени", в то время как покупку дорогих дизайнерских джинсов лучше сопровождать посланием  указанием на деньги и престиж.


7. Никогда не сравнивайте цены без причины. По данным из Стэнфорда, если нет контекста, объясняющего причину сравнения цен, то оно может вызвать непредвиденные последствия потребительской оценки. Подводя Потребителей к простому ценовому сравнению вашего продукта и от конкурентов, вы можете в перспективе потерять их доверие к своим маркетинговым сообщениям. По словам эксперта:
 "Тот факт, что мы попросили людей сделать подобное сравнение, породили у них боязнь: они считали, что их в чём то обманули".

Примером бренда, с умом дающий повод для сравнения цен, является Esurance. Они объясняют, почему дешевое страхование не всегда разумно и дают Клиентам много полезной информации о том, как они могут снизить стоимость своей страховки, устраняя ненужные расходы, например используя их сайт.
 В центре внимания должно быть "Почему наши цены дешевле", а не только то, что они есть.



Esurance

8. Используйте силу контекста. Где вы покупаете так же важно, как и то, что вы покупаете.
 В исследовании Университета Вандербильта (Vanderbilt University) установлено, что Клиенты были готовы платить более высокую цену за Budweiser, если они знали, что пиво доставлено из 5-звёздного отеля, а не из продуктового магазина. Поэтому вам нужно научиться давать потенциальным покупателям тонкие сигналы, оправдывающие ваши премиальные цены.


9. Тестируйте различные уровни цен. Если не предлагать достаточное число ценовых вариантов вашему продукту, то продажи могут вас разочаровать. По словам William Poundstone, автора книги "Priceless: The Myth of Fair Value", такой сценарий очень даже вероятен. Вот пример из его книги. Покупателям предлагалось одно и то же пиво, но в разной упаковке, объясняющей различие в цене.

Четверо из пяти выбрали более дорогой вариант одного и того же пива. Можно ли добавить третий вариант с целью увеличения доходов? Исследователи проверили это, добавив в меню баночное пиво за $1,60.

Дешевое пиво было проигнорировано, но зато народ обратил внимание на стандартное бутылочное предложение. В данном случае якорение сыграло отрицательную роль. Если Клиенты не хотят дешевое пиво, как на счёт очень дорогого?


Именно так!


10. Показывайте цену просто. 
В ходе одного исследования обнаружено, что цены, которые содержали более разрядов казались Потребителям очень высокими:


  • $ 1,499.00
  • $ 1,499
  • $ 1499


Два первых варианта казались намного выше, чем третий. Лишние разряды заставляют напрягаться мозг, тратится больше времени и усилий на прочтение цифры. И это не зависит от того, произносите вы её в слух или проговариваете про себя.

Вывод. Вы должны приложить усилия, чтобы избегать любых ненужных усложнений вашей цены, отдавая приоритет простоте.


Используйте в своей работе и другие якоря в продажах.

Источник

Tags: клиентоориентированность, конкурентная борьба, ментальные ошибки, потребители, продажи, психология в бизнесе
Subscribe
promo eduardk april 14, 2013 23:22 9930
Buy for 200 tokens
П ервая мечта священна! Вы помните Занимательную физику Я.И.Перельмана? Многие не любили физику, но только не эту книгу! В ней описывалось волшебство, к которому даже взрослые не оставались равнодушными! И когда 25 лет назад я захотел сделать свои лекции по физике студентам Уральского…
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 10 comments