Эдуард Колотухин (eduardk) wrote,
Эдуард Колотухин
eduardk

8 ПРИЧИН, ПОЧЕМУ ПОКУПАТЕЛИ ВЫБИРАЮТ БРЕНД

Это уже третьи выходные, которые я посвящаю постам о брендинге.

В этот раз выслушаем Ольгу Игнатьеву, заместителя руководителя в "BBAC", которая на сайте e-xecutive.ru поведала о восьми причинах, почему покупатели выбирают бренд. Свои глубокие мысли :) отлил в синий италик. Итак,

Конкурентоспособность компании – емкое и многогранное измерение способности организации занимать определенную позицию на рынке, желательно позицию лидера. Понятие конкурентоспособность наиболее полно отражает эффективность деятельности предприятия. Измерение способности? т.е. критерий? Ещё один критерий измерения позиции на рынке? А доли рынка не достаточно? И почему вдруг она стала определяться только самой организацией? Иногда компании совсем ничего не делают, а место занимают :) Мне не нравится это определение, определённо ничего полезного в нём. Вот в физике, если даёшь определение, то оно становится инструментом в решении любой задачи в области исследуемого явления. И нет никаких двух критериев для измерения одной физической величины. Жаль, что здесь гора родила мышь.

Актуальность рассматриваемой темы заключается в том, что при решении задачи повышения конкурентоспособности возникают значительные трудности в выборе направления действия и выяснении причин, почему эффективность работы предприятия низкая. Итак, есть задача повышения конкурентоспособности, или пользуясь определением, которое дал выше автор, задача повышения измерения способности... Как вам это нравится? Мне совсем не нравится, смысла в наборе слов не вижу. И с таким определением точно уж возникнут трудности в выборе направления действия и выяснения причин слабой эффективности компании.

В условиях жесткой конкуренции в современной социально-экономической ситуации необходимы новые инструменты экономики. Похоже на обоснование актуальности темы кандидатской диссертации.

В области повышения конкурентоспособности компании всегда лежит противоречие между интересами производителя и потребителя. Решение этого противоречия отражает как уровень конкуренции, уровень развития организации, рынка, так и результаты методов повышения устойчивости организации на рынке. Очень интересная оговорка по Фрейду. Итак, в основе лежит противоречие! Изначально автор провел водораздел, априори считая, что единства цели у компании и Потребителя быть не может. А ведь некоторые и успешно считают целью бизнеса доставление счастья всем стейхолдерам. Вот российский пример, а это американский. Хотя моё мнение о потребительском счастье, как цели бизнеса, не совсем такое, как в приведённых примерах.

Среди авторов научных трудов существуют два направления повышения конкурентоспособности организации. Первое наиболее проработанное направление – работа над организацией, внутренняя работа, направленная на оптимизацию бизнес-процессов, производства, логистики, ценообразования. В результате работы в этом направлении могут возникнуть следующие решения:


  1. Необходимо работать в области повышения качества продукции.

  2. Оптимизация производства.

  3. Внедрение новых технологий в производство продукции.

  4. Решение вопросов логистики.

  5. Необходимо полностью пересмотреть ценообразование от стоимости продукции, услуги до цен на обслуживание и запасные части.

  6. Решение об изменении объемов инвестирования в разработку, производство, сбыт продукции.

  7. Развитие сети поставок, партнерских сетей, изменение структуры импорта.

  8. И прочие.

В данном направлении производитель лишь косвенно думает о потребителе. 80% действий направлено на работу над внутренними вопросами организации, которые не видит потребитель, не ощущает их действия. Лишь 20% эффекта от этих действий действительно доходит до потребителей. Тем, кому нравится этот подход, он не противоречит ничему и никому, то лучше всего с ним познакомится из книг Голдрата.

По книгам М.Портера, конкурентоспособность можно обеспечить двумя способами:


  1. Добиться лидерства в издержках.

  2. Через дифференциацию товара.

В рамках современной экономики, где все больше продаются бренды, нежели торговые марки, эмоции, нежели товары, данная установка в повышении конкурентоспособности является неактуальной. За современную экономику советую познакомится тут.

В данной статье более подробно будет рассмотрен второй путь повышения конкурентоспособности, обращенный лицом к потребителям, которые приносят прибыль компании.

Исследовательская фирма APCO Insight выпустила список ста самых обожаемых брендов. В исследовании рассматривалась потребительская привязанность к брендам на основе восьми эмоций: понимания, доступности, актуальности, восхищения, любопытства, отождествления, раскрепощенности и гордости.

В мире брендов конкурентоспособность переходит на уровень лояльности, доверия потребителей. В соответствии с этой установкой рассмотрим процесс выбора товара и формирования лояльности потребителей к бренду. Мне кажется, что при всей красоте и благозвучности даже для моего уха, посыла автора, он не верен! Кто знаком с жизненным циклом продукта, отрасли, а особенно с раскладкой по полочкам благодаря идеям Джеффри Мура, то не трудно будет понять, что только на последних стадиях ЖЦ посыл автора будет отвечать реальности.

Выбор товара – процесс общения потребителя с брендами и марками. В потребительской среде процесс покупки и выбора товаров давно стал повседневной реальностью. И с каждым годом процесс товарообмена приобретает все новые и узкие грани. Проблема завоеваний симпатий потребителей становится более глубокой, рекламные компании ищут новые пути достижения расположения человека к выбору их товара или услуги. Точно автор писал диссер.

Но чем дальше развивается рынок, тем сильнее изменяется схема взаимодействия производителей и потребителей, переходя от вещественных отношений, основанных на качестве, к личностным отношениям, основанным на доверии. Строительство отношений - это моя любимая тема :) Но, к сожалению больше нигде по тексту вы не найдёте слов про доверие :(

Итак, при выборе товара в отношении бренд-потребитель на первое место сейчас ставится личность человека, его ценности и потребности. Если потребности высшего порядка определяются ценностями личности, из которых и прорастает сама личность, то почему они уравнены и перечисляются через запятую?

Эмоции отношений. В повседневной жизни при приобретении или использовании товара или услуги между брендом и человеком всегда возникают три вида отношений:


  1. Эмоциональные отношения: рождают в душе человека ощущения, иллюзии, образы. Человек чувствует радость, тепло, слышит, видит, прикасается к бренду. Все стороны человеческих чувств и эмоций должны тем или иным образом быть встроены в комплекс эмоционирования бренда.

  2. Поведенческие отношения: действия, которые побуждают человека купить товар. Это действия до покупки и после, во время пользования или вне контакта с предметом бренда.

  3. Рациональные отношения: информация о бренде и товаре, знания, оценка качества, характеристики, рекомендации. Все "самое важное" при приобретении "лучшего товара" на рынке.

Необходимо отметить, что приведенная последовательность имеет приоритет в подсознании человека, происходит неосознанно именно в такой последовательности: эмоции – поведение – рациональная оценка.

Однако при выстраивании коммуникации многие торговые марки и бренды начинают, наоборот, с рациональных отношений. При таком подходе возникает ситуация, когда потребители чаще выбирают такой же товар, но в красивой упаковке, нежели более качественный, но не вызывающий никаких эмоций при первом контакте с покупателем.

К слову, существует интересный факт в психологии личности – такое понятие как пассионарность, которая присуща всем людям. Это стремление к иллюзорным ценностям. Каждый человек достраивает те ощущения, которых недостает бренду. Если не создать максимально полно и глубоко позиционирование и эмоционирование бренда – поведение потребителей будет трудно предугадать.

Таким образом, эмоционирование бренда напрямую зависит от его позиционирования на рынке. Бренд в первую очередь должен быть гармоничным. Не бывает гармонии, где только плюс. Гармония – это равновесие между положительными и отрицательными эмоциями и чувствами. Не стоит понимать буквально, что товар должен вызывать отрицательные эмоции и негатив, но потребность, которую удовлетворяет товар, может вызывать дискомфорт, или услуга вполне может решать негативные проблемы или запросы, не дающие клиенту покоя. То есть, как было сказано выше, эмоционирование бренда – это не столько сам факт его существования, сколько путь до контакта с брендом, сам контакт и воспоминания после завершения контакта.

Бренд как личность. С брендами и вещами люди проводят гораздо больше времени, нежели с друзьями и родными. Поэтому настоящий бренд – друг человека. Это самостоятельная личность, которая имеет набор личностных качеств. И человек выбирает товар для себя в зависимости от того, каким другом будет для него этот бренд. Что он даст, какие эмоции получит потребитель от пользования товаром или услугой, и как дальше будут развиваться отношения с брендом, настолько ли важен этот бренд для окружения потребителя и для него самого, чтобы переплачивать за владение ним? На мой взгляд – реальные вопросы современного человека за прилавком магазинов.

Часто происходит подмена понятий "торговая марка" на "бренд". Однако это две разные категории. Далее приведены два типа поведения потребителей на рынке, которые отражают разницу категорий торговая марка и бренд.

Допустим, существует Торговая марка "Н" и Бренд "М". Каждое предприятие решило выпустить на рынок совершенно новый продукт в отрасли, не связанной с их настоящей деятельностью, провести дифференциацию товаров.

Клиенты ТМ "Н" не перенесут свой положительный опыт использования традиционного продукта марки "Н" на новый продукт, так как если завод производит "вкусный качественный творог" – это не значит что "хлеб" будет таким же вкусным. Клиенты воспринимают торговую марку "Н" в виде одного узкого сегмента продукции. Они привыкли пользоваться именно этими продуктами ТМ "Н", а другие продукты они выбирают у других торговых марок или брендов, к которым привыкли.

Клиенты бреда "М" ценят его за имидж. Когда они носят вещи этого бренда – они чувствуют причастность к некой общности, через продукты бренда потребитель получает некий статус. К новой продукции бренда все поклонники относятся с высоким интересом, так как бренд "М" советует новую продукцию от лица всей компании, иногда от лица самого создателя бренда! А когда советует личность – всегда хочется прислушаться, что он хочет донести до потребителя. Таким образом, грамотно выстроенная дифференциации бренда может принести повышение стоимости бренда и его популярность.

В ряде случаев, таким образом, бренд переживает новое рождение. Как, например, бренд BMW стал выпускать автомобили, хотя специализировался на самолетах. Грамотно выстроенный перенос ценностей бренда – качество, надежность, комфорт – поставило четкое позиционирование бренда и помогло занять верную ценовую нишу на рынке автомобилей.

Марк Гоуб в книге "Эмоциональный брендинг: новая парадигма соединения брендов и людей" приводит десять заповедей эмоционального брендинга... Перечислять я их не стал, а ссылку на детальный обзор оставил. Но на этом статья автора закончилась :( Я несколько раз перечитал её, пытаясь насчитать восемь причин, почему покупатели выбирают бренд, а так же найти обоснование выбора этих причин. Не нашёл...  В целом пользы от неё ноль, сумбурность и поверхностность. Почему я её вдруг у себя показываю? Исключительно в качестве примера того, что читать не надо, а если уж читаете, относитесь к чтению, как к возможности заставить мозги думать, а не просто принимать на веру.

Tags: бренд, глупости
Subscribe

promo eduardk апрель 14, 2013 23:22 9935
Buy for 200 tokens
П ервая мечта священна! Вы помните Занимательную физику Я.И.Перельмана? Многие не любили физику, но только не эту книгу! В ней описывалось волшебство, к которому даже взрослые не оставались равнодушными! И когда 25 лет назад я захотел сделать свои лекции по физике студентам Уральского…
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 2 comments