Эдуард Колотухин (eduardk) wrote,
Эдуард Колотухин
eduardk

ЧЕМ БЫ ДИТЯ НЕ ТЕШИЛОСЬ...

У нас с журналом Генеральный директор сложились партнёрские отношения.

То они меня публикуют, то я их материалы :) В этот раз в апрельском номере меня заинтересовала подборка активностей российских компаний с целью повышения лояльности своих Потребителей. Вывод и стал заголовком заметки "Клиент выбирает лучшую программу лояльности, а не товар
". Честно говоря, я не очень согласен с выводами, но это моё частное мнение, как Потребителя, а не эксперта. Другой разговор, что управленцы, которые поделились своими успехами на ниве роста лояльности, верят в причину своего успеха. Так давайте же и мы познакомимся с ним.

Прошлогодние исследования компании Nielsen показали, что 86% покупателей интересуют программы лояльности, предлагающие скидку или бесплатные товары, а не накопление бонусов. В целом это не противоречит другим знаниям. Вот буквально на днях я показывал инфографику о последователях брендов в социальных сетях, в которой утверждается, что добрая половина фолловеров тупо ждут от компании заманчивых предложений, халяву. При этом ритейл давно уже плачется за предмет того, что их покупатели устали от простых скидочных карт. Поэтому они ищут новые инструменты привлечения и удержания Потребителей. А в это время рядовой Потребитель хочет и хочет скидок... И это правда, поскольку мало настоящих буйных, умеющих удержать внимание не только за счёт низкой цены.

Вернёмся к ключевым моментам, которые делают программы лояльности эффективными, как считают некоторые ритейлеры.


Принцип "клубности". Директор по персоналу и внешним коммуникациям сети "Республика" Ксения Лагуновская рассказывает о том, что их программа лояльности включает посещение Клиентами закрытых мероприятий, специальные ценовые предложения на ряд товаров, подарки за покупки, бесплатные предложения от партнеров по программе лояльности. Особо Ксения гордится тем, что в "Республике" можно открыть банковскую карту в рамках программы "Мир привилегий Visa".
 Вообщем детский сад. Читать об одном из лучших мировых опытов клубной системы.

Продажа в рассрочку. Магазины Westfalika и Пешеход (входят в ГК "Обувь России") продают свою продукцию в рассрочку. И сегодня такие продажи составляют в среднем 50% от общих продаж. А 70% покупателей, которые приобретали обувь в рассрочку, воспользовались данной услугой более одного раза.

 Специфика товара даёт о себе знать. Мы, кстати, тоже продаём свою спортивную форму в рассрочку. Но общий объем продаж составляет что-то около 5-10%.

Дополнительные сервисы. Выгодно инвестировать средства в новые сервисы для покупателей, не связанные с основной деятельностью магазина. Например, в сети "Перекресток Экспресс" предусмотрена интернет-продажа билетов, выдача интернет-заказов магазина e5.ru.

 Тут мне в голову приходят многочисленные эксперименты Евросети. Например, такой.

Подарки за определенные действия. Во многих сетях проводят акция типа "купи - получи наклейки - набери их много - отоварься со скидкой". У нас в городе не переставая этим занимаются Метро и Окей. В журнале приводится пример Дикси, которая недавно провела аналогичную региональную акцию "Фермерский двор". По ее условиям покупатели собирали наклейки, чтобы получить в подарок мягкую игрушку. Количество отзывов, которые оставляли Клиенты в соцсетях, в период проведения акции достигало 60% от общего числа положительных упоминаний. А прирост товарооборота в магазинах-участниках превысил прогнозные ожидания на 1,5%.

 Крутая лояльность?

Игра для покупателей. Сеть Эльдорадо реализовала проект "Эльдорадо – это Я!". Была создана интернет-игра "Ловкий Я", которая позволяла посетителям сайта побыть как в роли покупателя, так и продавца. Накопленные во время игры баллы можно было конвертировать в бонусы и расплатиться ими во всех магазинах сети. По данным компании, результаты первого этапа игры оказались выше прогнозируемых. Сумма покупок по выигранным купонам только в интернет-магазине составила более 50 млн руб. Большие деньги, но меня смущает усилия компании по превращению взрослых людей в придаток компьютерных игр. 

Наверное, можно как-то по другому поиграть? Нет?

Продажа сопутствующих товаров. В той же группе компаний "Обувь России" в магазинах наладили продажи более 500 наименований других высокомаржинальных товаров под собственными брендами (кожгалантерею, чулочно-носочные изделия, средства по уходу за обувью и ногами и пр.). По итогам 2013 года продажи сопутствующих товаров выросли в 2,7 раза – до 865 млн руб., сейчас составляют 17% от выручки компании. 
В компании считают, что это способствовало росту лояльности покупателей.

Это всё интересные штучечки, но тем, кто всерьёз интересуется лояльностью своих покупателей, советую обратить внимание на другое исследование. Если продолжать разговор на эту тему, то советую сначала понять причины ограничений, ведущие к уходу покупателей из сети. А может вы просто не в тренде? В любом случае помните, что увеличить лояльность проще всего устранив причины клиентского оттока (часть 1, часть 2, часть 3).

Tags: инструменты менеджера, лояльность, потребители, потребности, продажи, ритейл, ценности для потребителя
Subscribe

  • АССОЦИАТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ

    Д есять лет назад Европейский Союз ввел запрет на рекламу табачной продукции, поставив табачные компании, главных спонсоров гонок, в трудное…

  • "АПОКРИФ ПРОДАЖ"

    Д рузья. "Апокриф продаж" уже доступна к почтовой рассылке. Твердый переплет, суперобложка, более 400 страниц с картинками :) Есть…

  • ДЖОНА ЛЕРЕР "КАК МЫ ПРИНИМАЕМ РЕШЕНИЯ"

    К ниге уже десять лет, однако она ни капельки не потеряла актуальности. Джона Лерер указывает на то, что укоренившийся взгляд на человеческую…

promo eduardk april 14, 2013 23:22 9935
Buy for 200 tokens
П ервая мечта священна! Вы помните Занимательную физику Я.И.Перельмана? Многие не любили физику, но только не эту книгу! В ней описывалось волшебство, к которому даже взрослые не оставались равнодушными! И когда 25 лет назад я захотел сделать свои лекции по физике студентам Уральского…
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 2 comments