Эдуард Колотухин (eduardk) wrote,
Эдуард Колотухин
eduardk

ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ? УБИТЬ!

Константин Харский объяснил почему следует закрыть программу лояльности.

Во многом я согласен с автором, своё мнение, как всегда выражу, используя наклонный шрифт. Итак,

"Почему программы лояльности так распространены? Потому что компании обезьянничают и подражают друг другу, но никто толком не разбирался в их эффективности.

Пойдите на конференцию и послушайте, что звучит в докладах, которые называются, например: «Экономическая целесообразность программы лояльности». Там вы не найдете ни одного довода экономической целесообразности. Там есть ожидания, предположения, гипотезы, но ни одного доказательства. А почему возникла такая волна этих программ лояльности? Потому что люди не понимают методологически, что это такое.
Я сам неоднократно бывал на конференциях, особо следует отметить ежегодный международный форум "Лояльный покупатель: где у него кнопка?", где большинство авторов, в том числе крупнейшие ритейлеры, делились своими успехами внедрения программ лояльности. Пара докладов обратили на себя внимание интересными ходами и результатами. Остальные "достижения" программ лояльности, действительно, напоминали гору, родившую мышь.

Что такое лояльность?

Я вывел первый закон лояльности, который звучит так: лояльность измеряется жертвами, на которые готов пойти клиент ради отношений с компанией. Вы лояльны, если проявляете готовность к жертве.
Меня, как доцента по кафедре физики, немного передёргивает от использования автором термина "закон", но постараемся понять автора.


  • Если вашего любимого йогурта нет в ближайшем магазине, вы готовы пойти в дальний.

  • Если вы хотите купить машину определенного бренда и надо ждать в очереди, вы будете ждать в очереди.

  • Если Родина скажет вставать под знамена, вы, жертвуя жизнью, встанете под знамена.

  • Если артист скажет: «Пойдемте все на субботник», - вы идете на эту жертву, потому что лояльны к артисту.

Что компания должно делать, чтобы эта готовность к жертве увеличивалась?

Обратите внимание, компания не требует жертв. Она требует готовности к жертве. И что же делают компании, чтобы завоевать лояльность покупателя? Вместо того чтобы заниматься сервисом и продуктом, они придумывают скидку, которая должна, по их мнению, увеличить готовность к жертве. И на самом деле при помощи этой программы лояльности они проявляют свою жертву к клиенту: они готовы на эту жертву, лишь бы клиент от них не ушел.
7 из 10 наших Клиентов ставят нам наивысшую оценку, выражая тем самым своё удовольствие от работы с нами. Требуем ли мы от своих Клиентов готовности к жертве? Нет не требуем. Нам это не надо :) Мы можем её формировать, но не требовать.

Вместо того чтобы завоевывать готовность к жертве, мы ее пытаемся купить.

Но это никогда не получалось, не получится и сейчас. Возьмите лист бумаги, разделите его пополам, один столбик озаглавьте «Я лоялен», другой – «Я покупатель». Вспоминайте какой-то бренд и решайте, куда его записать. Если вы просто покупаете, потому что удобно, приемлемо по цене, то записываете в «Я покупатель». А если вы ради обладания этим товаром готовы к жертве, то пишите «Я лоялен». Потом, когда будет список товаров, к которым вы лояльны, вы задумайтесь, почему именно вы лояльны. Я вас уверяю, это точно будет не вопрос цены.
Что я могу сказать точно, так это то, что цена не имеет прямого отношения к лояльности. Хотя, если цена любимой марки будет превышать разумную, с моей точки зрения, я не пойду ни на какие жертвы :) Или вот, если цена разумная, но я борюсь с потреблятсвом, то ничего меня не заставит купить новую вещь любимой марки, даже, если она мне нравится.

В деле лояльности все перевернуто с ног на голову.

Знаете почему? Потому что в какой-то момент предприниматели, желающие быстрых результатов и простых решений, пошли по пути подражания тем, кто уже сделал программы лояльности.

Мы стали копировать British Airlines, который раздавал мили. Эти мили стали раздавать наш «Аэрофлот». За «Аэрофлотом» пошел «Сбербанк», потом нефтяные компании, потом АЗС, и в итоге получается очередная программа лояльности…

Надо закрыть программы лояльности!

Цена должна быть справедливой, ничего больше от цены не требуется. Качество продукта должно быть приемлемо для покупателя. Не нужно делать идеальный продукт. Если «ВАЗ» сделает идеальный автомобиль, то, возможно, окажется, что для него нет покупателей. Идеальные автомобили уже и без «ВАЗ» есть, а вот ниша машин, которые ездят, заводятся, и двери закрываются, для «ВАЗа» открыта. «ВАЗ» не должен делать идеальные машины – он должен делать машины, которые ждут его покупатели. А цена на автомобили «ВАЗ» должна быть справедливой. Не нужна скидка, не нужны распродажи – цена должна быть справедливой.
Этот вывод я полностью поддерживаю у автора. Экономьте свое время и деньги. Потратьте их лучше на работающие вещи, и не обязательно на клиентоориентированность, на что собирается обратить наше внимание автор в следующей статье.

Источник
Почитать за лояльность
Tags: лояльность, теория
Subscribe
promo eduardk april 14, 2013 23:22 9930
Buy for 200 tokens
П ервая мечта священна! Вы помните Занимательную физику Я.И.Перельмана? Многие не любили физику, но только не эту книгу! В ней описывалось волшебство, к которому даже взрослые не оставались равнодушными! И когда 25 лет назад я захотел сделать свои лекции по физике студентам Уральского…
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 30 comments