Эдуард Колотухин (eduardk) wrote,
Эдуард Колотухин
eduardk

Categories:

ПРО ТОЧКИ КОНТАКТА

Прочитал заметку про нашего мальчика, которой хочу поделиться с вами. Речь идет о точках контакта. Автора указал внизу поста. Итак...

Touchpoint — это точка соприкосновения вашего брэнда с клиентом в определенном контексте. Например, реклама авиакомпании путешественнику в аэропорту — это типичный touchpoint. Реклама этой же авиакомпании этому же путешественнику, но на кладбище, — это ошибка выбора контекста. Реклама этой авиакомпании таксисту в аэропорту — это ошибка выбора клиента. Реклама степлеров путешественнику в аэропорту — это ошибка выбора клиента.

Touchpoint — это необязательно реклама (т.е. коммуникация от брэнда к клиенту). Взаимодействие может быть инициировано клиентом: я прилетел в аэропорт Берлина, и мне нужна гостиница; я запускаю приложение HotelLook и нахожу себе номер в нужном районе по нужной цене. Опять же, в touchpoint есть клиент (я), вид взаимодействия (использование приложения для поиска отеля) и контекст (я нахожусь в пути). Какие ошибки выбора любой из этих трех компонент — додумайте сами.

Многие люди называют touchpoints, инициированные клиентами, use cases (примеры использования). По сути, это верно, но слегка однобоко, т.к. редкие use cases включают в себя отрицательные критерии: вменяемый пользователь никогда не будет использовать приложение таким образом (я ищу авиабилеты, а приложение предлагает мне отели) [этот кейс неоднозначен, но опыт показывает, что это действительно отрицательный критерий]. В любом случае, если Product Manager не может описать свои touchpoints с клиентами, пусть ищет другую работу.

Красота создания новых продуктов состоит в том, что легко сконцентрироваться на одном-двух touchpoints, сделать процесс взаимодействия простым и логичным, а потом масштабировать touch points на других клиентов в том же контексте или на тех же клиентов в другом контексте. Со временем контексты укрупняются (я ищу отели не только в аэропорту, но и в такси в аэропорт; я хотел поесть пиццу вечером, а вместо этого пошел на рок-концерт), и появляется доминантный дизайн интерфейса с пользователем. Или появляется платформа.

Хуже обстоят дела тогда, когда продукт уже развился в что-то известное с определенной долей рынка (в K-фазе). Добавление фич «в лоб» не работает (понятно, что новые фичи воспринимаются продуктоводами как прорывные (disruptive) инновации), поэтому приходится выкручиваться. Варианта четыре (если верить Geoffrey Moore):


  1. Маркетинговые инновации, т.е. изобретение новых touchpoints, инициированных компанией. Крайне важный процесс, и им нужно заниматься постоянно, независимо от фазы (K или r). Лентяи обычно пользуются user personas, но часто персоны на поверхности остаются теми же, а контексты (ну или потребности клиента — кому как нравится) меняются. Умные маркетологи постоянно перепроверяют свои знания о клиентах.

  2. Добавляем четвертую компоненту touchpoint: качество. На самом деле, я схитрил: качество — это атрибут продукта, но если смотреть с другой стороны — то и компонента тоже. Что это означает, если выражаться по-человечески? а) Можно улучшить определенный аспект продукта, сделав продукт чуть дороже, но получаемую клиентом ценность — несравнимо выше (кроссовки: более качественную подошву); б) (следствие из тренда mass customization) можно создать производный продукт на базе исходного, но учитывая предпочтения клиента (кроссовки: создание кроссовок специально для бега по асфальту) или характеристики клиента (у клиента 42-й размер ноги, но она узкая, и подушечка нужна на 4 мм ближе к пятке); в) можно сделать end-to-end процесс покупки бесподобным (я на amazon.com ежемесячно покупаю книг минимум на $100, и делаю это уже несколько лет: это колоссально удобно) — в сфере продажи авиабилетов, когда маржа агентства едва ли 2-3%, лишь интерфейс покупки стоит между пользователем и его кредиткой.

Я навскидку могу перечислить минимум 10 touchpoints нашего бизнеса и клиентов. На самом деле, их десятки. Наш следующий шаг — в 10 раз больше :) А как с этим обстоят дела у вас?

by Max Kraynov
Tags: touchpoint, клиентоориентированность, теория
Subscribe

promo eduardk april 14, 2013 23:22 9937
Buy for 200 tokens
П ервая мечта священна! Вы помните Занимательную физику Я.И.Перельмана? Многие не любили физику, но только не эту книгу! В ней описывалось волшебство, к которому даже взрослые не оставались равнодушными! И когда 25 лет назад я захотел сделать свои лекции по физике студентам Уральского…
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 0 comments