СТРАТЕГИИ ВЗАМОДЕЙСТВИЯ С КЛИЕНТОМ

Игорь Миронов рассказал у себя в блоге основные стратегии взаимоотношений с Клиентом.

Автором концепции является Фрэнсис Батл (Francis Buttle). Источник - книга "CRM Concepts and technologies". Что-то окажется до боли знакомым, что-то отдаст новизной :) Свои мысли положил синим италиком.

Защита взаимоотношений (Protect the relationship). На наш взгляд данная стратегия является одной из самых важных, так как поддержание крепких отношений с Клиентом одна их основных задач бизнеса. Её применение наиболее оправданно в отношении ключевых Клиентов компании, в особенности тех из них, которых не прочь переманить конкуренты. Один такой Клиент может принести компании больше пользы, чем десять, совершивших единственную покупку. Лучшая защита Клиентов - это поддержание с ним таких отношений, которые добавляют в них понимания, эмоциональной и практической ценности. Но при таком подходе все Клиенты постепенно превращаются в ключевых :) При выстроенные отношения становятся труднокопируемыми и становтся конкурентным преимуществом компании.

Реорганизация отношений (Reengineer the relationship). В этом случае взаимодействие с Клиентом в настоящее время менее выгодно чем хотелось бы или даже убыточно. Тем не менее взаимоотношения с Клиентом могут быть преобразованы путём уменьшения затрат на его обслуживание. Хорошим примером использования данной возможности является банковская сфера. Банкам гораздо выгоднее, чтобы их Клиенты проводили большую часть операций через интернет у себя дома. Вместо того, чтобы толпиться в офисах и создавать очереди, отнимая время у служащих и у самих себя. Спорный пример, особенно в части удержания Клиентов за счет снижения затрат на обслуживание :( Что касается банкинга, то для таких банков, как Банк Тинькова, бизнес-модель которой основывается на работе только в он-лайн, такие действия экономически обоснованы. Да и в обычных банках, тренд на самообслуживание имеется. Но в действительности же, выгода не столь очевидна... "Рядом" есть и другой тренд - открытие банками новых допофисов. Одна из главных причин таких инвестиций описана тут.

Повышение качества отношений (Enhance the relationship). Как и в стратегии, описанной выше, происходит реорганизация отношений. Однако она направлена не на снижение издержек в обслуживании Клиента, а на повышение выручки от него. Это достигается за счёт применения таких техник продаж как cross-sell, upsell и downsell. Слово "качество" должно отражать именно качество отношений, а не фокус на дополнительные продажи. Кажется тут попутаны причина со следствием... Как повысить качество отношений? В целом рецепт не меняется и провозглашён мной в первой стратегии этого поста.

Получение максимальной прибыли от отношений (Harvest the relationship). Когда денежный поток от Клиента стабильно большой и от новых усилий почти не изменяется, имеет смысл постараться его сохранить на текущем уровне, чтобы получить как можно больше прибыли. Полученные денежные средства можно использовать для привлечения новых Клиентов. Данный подход особенно полезен, если существует большая вероятность, что Клиенту скоро больше не понадобятся ваши услуги, или, что он перейдёт к конкурентам. Очень похожа на стратегию "защита отношений". Зачем плодить новую сущность?

Прекращение отношений (End the relationship). Менеджеры, как правило, стараются во что бы то ни стало сохранить Клиента, и прекращение отношений воспринимается скорее как нонсенс. Тем не менее, когда Клиент не проявляет никаких признаков заинтересованности, на его обслуживание тратятся значительные ресурсы, и вероятность того, что в будущем ничего не изменится достаточно высока, данный шаг может быть оправдан. Согласен, что если существующий Клиент не является целевым, то тратить на него ресурсы смысла нет. Обычно, таким Клиентам предлагют заградительные тарифы, передают другим "операторам" на аутсорсинг.

Борьба за потерянного Клиента (Win back the customer). Иногда так случается, что Клиенты уходят к конкурентам. Если они не являются стратегически важными или, если затраты направленные на их возвращение перекрывают потенциальную пользу от него, имеет смысл их отпустить. Однако, если к конкурентам переметнулся ключевой Клиент, необходимо проработать возможные пути для его возвращения. Отправной точкой здесь должно стать изучение причины, из-за которой он прекратил сотрудничество. Конкретные тактики по возвращению Клиентов хорошо описаны у Манна. Картинка кликабельна.

Начало отношений (Start a relationship). Первое впечатление Клиента сложно переоценить. Если оно негативное, то задумываться о выборе стратегии для взаимоотношения с Клиентом, скорее всего, больше не придётся, поскольку Клиент не захочет иметь с вами никаких дел. Поэтому крайне важно продумать начало взаимоотношений с Клиентом. Да, тут трудно поспорить :) Лично мы у себя в компании занимаемся эмоциональным вовлечением Клиентов. Это целая технология, о которой я рассказываю на своих семинарах. Никакого волшебства и никаких секретов.