?

Log in

No account? Create an account
БИЗНЕС В УМНЫХ ТОНАХ
Клиентоориентированность в позитиве
МАРТИ НЬЮМЕЙЕР. "ZAG: МАНИФЕСТ ДРУГОГО МАРКЕТИНГА" 
5-окт-2015 03:08 pm
любознательный малый
МАРТИ НЬЮМЕЙЕР. ZAG: МАНИФЕСТ ДРУГОГО МАРКЕТИНГА

Сколько писателей на одну тему, столько нужно метафор. Вот и Мартин не исключение. Хочешь успеха, надо делать не то, что делают другие – сменить правила игры или, как выражается автор, когда все делают зиг, делайте заг.

Сам того не желая, автор указав пять форм рыночной перегруженности (продуктовая, функциональная, рекламная, информационная и СМИ), и тем самым дал всем подсказку, в каком направлении можно двигаться, что предстать перед Потребителями в лучшем свете: Убери перегруженность и рынок твой! Тут есть где разгуляться фантазии, тем не менее, автор проигнорировал свой же посыл и решил сфокусироваться исключительно на брендологии.

Сегодня бренд – это интуитивное чувство человека, возникающее у него по отношению к продукту, услуге или компании в целом, синоним репутации. Это то, что говорят о нас люди.

Люди могут «заговорить» о вас, а могут «кричать» о вас! Чтобы закричали, продукт должен попасть в тренд! Загляните под капот какого-либо высокоэффективного бренда, и вы почти всегда обнаружите, что его подпитывает какой-нибудь тренд. Starbucks получила развитие благодаря моде на европейский стиль жизни, Ipod приобрел популярность, когда люди стали делиться музыкой онлайн. Whole Foods выиграла на тренде перехода к здоровому питанию. Одним словом, найди какой-нибудь парад и встань в первый ряд.

виды активности

Помимо тренда, бренду нужен четкий фокус связанный с отличием, окружённый устойчивыми коммуникациями – это условия зарождения радикально успешного мнения ваших Потребителей. Чтобы понять, как эти условия будут способствовать созданию и внедрению заг-бренда, автор поделился 17-шаговым руководством. Первые три показывают роль фокуса. Следующие пять, как фокус взаимодействует со своим отличием. А еще тренды, коммуникации и потнециальное будущее... Я постарался использовать это руководство на примере своей компании. И вот что у меня получилось.

Кто вас любит?


  1. КТО ВЫ? Следуем своему вдохновению: Мы - Лучший производитель дизайнерской спортивной одежды, чья продукция будит эмоции людей.

  2. ЧТО ВЫ, ЧЕМ ЗАНИМАЕТЕСЬ? Мы строим отношения!

  3. КАКОВО ВАШЕ ВИДЕНИЕ? Через 10 лет половина крупнейших компаний России сотрудничают с нами не менее года. Мы уверены в том, что сможем удвоить нашу прибыль в ближайшие три года”. Мы стремимся к тому, что наши Клиенты скажут: “Компания – Супер!”. Наши Сотрудники скажут: “Я с удовольствием спешу каждое утро на работу!”. Наши Поставщики будут говорить: “Мы – одна команда. Они часть нашего успеха!”. Наши Конкуренты будут смотреть нам “в спину” и с уважением говорить, что мы на шаг впереди. Наши Инвесторы удовлетворенно скажут: “Эти ребята знают, что они делают.

  4. НА КАКОЙ ВОЛНЕ ВЫ ПЛЫВЁТЕ? Тренды – это волны, которые несут все лодки вперед. Наши тренды: доступная индивидуализация при желании Клиентов иметь свой стиль (эпоха формы), любовь к России, в том числе и в стремлении заменить массовый импорт на наше отечественное, развитие в стране спорта, забота о Клиенте и желание Клиентов сначала построить отношения, а затем говорить о сделке. Добавим сюда стремлениек простоте. Для нас это простые предложения Клиенту, чтобы вызвать внимание, простой выбор у Клиента.

  5. КТО ВАШИ КОНКУРЕНТЫ? Мы не в вакууме. Но наши конкуренты – это не adidas, ни Bosco Sport, ни тысячи швейных предприятий, которые все вместе изготавливают массовку для спорта. Мы работаем в отрасли под названием «дизайн отношений». Так получилось, что мы еще умеем шить спортивную одежду. Она всего лишь повод для того, чтобы эти отношения построить. И я не знаю ни одну компанию в своём ближайшем окружении, которая бы могла бы нам составить прямую конкуренцию на этом поле.

  6. ЧТО ВАС ДЕЛАЕТ УНИКАЛЬНЫМ? Наш бренд представляет единственного производителя спортивной одежды, который ее не продает, а привлекает Клиентов путем эмоционального вовлечения. Нас сложно сравнивать, наши выгоды часто неосязаемы (эмоции, впечатления), а отношения сложно копировать, преимущества сложно доказать…

  7. ДОБАВИТЬ ИЛИ УБРАТЬ? Выравнивание бренда – это практика присоединения бизнес-стратегии к опыту и впечатлениям Клиента. Рассматривая спортивную одежду, как подарок, мы готовы в последующем дополнять свой бренд аксессуарами, корпоративными подарками, которые будут поддерживать этот имидж.

  8. КТО ВАС ЛЮБИТ? Бренд – это элемент экосистемы, где каждый участник что-то привносит в неё и что-то от нее получает. Нас любят те, кто стремится получить свой особый, незаурядный опыт.

  9. ТО ВАШ ВРАГ? Соперником должен стать самый большой и самый успешный конкурент. В нашем случае "конкурент", наш враг – это старый подход к продажам, метод втюхивания, он уравнивает всех и вся. Мы так не работаем.

  10. КАК ВАС НАЗЫВАЮТ? Чаще нас называют "Стайер", пока, но мы всё настойчивее заявляемся под именем "Гарна".

  11. КАК ВЫ ПРЕДСТАВЛЯЕТЕ СЕБЯ? Мы делаем штучный товар, в который вкладываем душу и тепло наших рук. Наша спортивная форма – это штучный товар. Наши отношения с Сотрудниками, Клиентами, Партнерами… – это штучный товар.

  12. КАК ВЫ ЗАЯВИТЕ О СЕБЕ? Нужно название, линия правды и слоган. У нас: Гарна – Мы строим отношения. Поэтому наш бизнес – люди, которых мы одеваем в спортивную одежду, а не спортивная одежда, которую мы продаём людям. Вы выигрываете, когда дизайнеры соревнуются.

  13. КАК ВЫ ВОВЛЕКАЕТЕ ЛЮДЕЙ? Мы не ведем разговоров о продукте из каталога. Мы подводим Клиента к разговору о его индивидуальном продукте.

  14. ЧТО ЛЮДИ ИСПЫТЫВАЮТ? Это путь от знакомства до лояльности. Мы используем технологию эмоционального вовлечения. И нам проще сказать, что мы не делаем: никакой рекламы, акций, скидок, интернет-магазинов, т.е. никаких каналов, которые мы не можем 100% управлять или где нас могут сравнить по цене. Но мы контролируем впечатление в паре сотне точек контакта с нашими Клиентами. В результате благодарные Клиенты сами выбирают способы и каналы прорекламировать нас.

  15. КАК ВЫ ЗАСЛУЖИВАЕТЕ ЛОЯЛЬНОСТЬ ЛЮДЕЙ? "И лишь отдавая, мы получаем", проповедовал Святой Франциск Ассизский. Мы превращаем это знание в следующую флрмулу: Хорошая работа → искренняя благодарность → симпатия → хорошая работа :)

  16. КАК ПРЕУСПЕВАТЬ? Как продолжать развиваться? У нас есть десятилетний план дальнейшего развития, в рамках которого мы предполагаем развивать отдельные бизнесы, которые не противоречат исходной бизнес-модели. Сюда входят выход в розницу, своё модельное, брендовое, консалтинговое агентства, фитнесс-зал…

  17. КАК ВЫ ЗАЩИЩАЕТЕ СВОЙ ПОРТФЕЛЬ? Речь идет о ценности взаимосвязанных брендов. Мы еще думаем об этом :)

Марти Ньюмейер. Zag: манифест другого маркетинга. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. – 192 с.

promo eduardk april 14, 2013 23:22 9911
Buy for 200 tokens
П ервая мечта священна! Вы помните Занимательную физику Я.И.Перельмана? Многие не любили физику, но только не эту книгу! В ней описывалось волшебство, к которому даже взрослые не оставались равнодушными! И когда 25 лет назад я захотел сделать свои лекции по физике студентам Уральского…
Comments 
5-окт-2015 01:22 pm
А теперь попробуй вместо спортивной одежды подставить танцевальную обувь (например) или гамбургер, а вместо своей марки любую другую. Тот же McDonald's. И посмотри что получится ;-)
5-окт-2015 03:58 pm
пРОБУЮ:

Лучший производитель дизайнерского гамбургера, чья продукция будит эмоции людей.
(я знаю реально такого в штатах)

Наш бренд представляет единственного производителя дизайнерских гамбургеров, который не продает их, а привлекает Клиентов путем эмоционального вовлечения. (вот тут загвоздка, гамбургеры - это ритейл, а у нас нет :( хотя было бы интересно увидеть производителя дизайнерских гамбургеров для b2b :)

Мы не ведем разговоров о продукте из каталога. Мы подводим Клиента к разговору о его индивидуальном продукте. Тут опять сложности, хотя кое-кто предлагает гамбургеры по собственному рецепту покупателя. И считает это за отличительную особенность.

С рекламой гамбургеров все хорошо, а вот без рекламы - засада. А у нас не так.

Подставляю и виду, что мак с нами рядом не лежал :)
А у других есть, что-то особенное, что и позволяем им процветать рядом с монстрами :)
5-окт-2015 05:42 pm
это был риторический вопрос :-))

Но смысл в том, что когда ты говоришь много общего обо всём, ты ничего не говоришь по существу. Так ты создаешь ту самую перегруженность, от которой пытаешься избавиться. И слово "лучший" – не самый хороший компаньон, хотя при сокращении все стараются обратиться к нему.

Два-три слова. Уложи 17 пунктов в два-три слова. И это начнет работать, потому как легко и проверить и поверить )
5-окт-2015 05:52 pm
Я уложился в 17 пунктов, потому что это потребовала технология от автора книги :)

Хотя большинство Потребителей даже не помнят посыл, слоган Эпл (сам тыщу раз проверял), и уж им тем более до фонаря 17 пунктов, практикой доказана важность того, чтобы Сотрудники верили и жили этими 17 пунктами. А двух-трех им точно не хватает, начинают домысливать всякую фигню.

Уверен, ты знаешь, что в Лучших компаниях, это на самотек не пускают, и дрессируют не на слоган, а на понимание и действия, конгруэнтные слогану. Для этого их гоняют по толстым книжкам неделями, прежде чем допустить к Потребителю, которым трудно вспомнить два-три слова...

Так, что не мути воду, Серега :)
5-окт-2015 06:17 pm
А вы не читайте перед обедом советских газет )))

Я не про слоган. Я про четкое донесение сути бизнес до сотрудников компании. И чем толще будет книжка – тем хуже результат. Ты сейчас взял и расфокусировал сфокусированное, впихнул невпихуемое, описал неописуемое, как баобаб )

Короче надо быть. Проще. Ближе к людям. Но только в этом вопросе )
5-окт-2015 06:29 pm
Ну мути воду, Серега!

Ты не хуже меня знаешь, что простота в понимании и в сервисе достигается годами совершенствования процессов и технологий. Сколько там Иванов писал второе пришествие? :) Помнишь, сколько лет прошло прежде чем Кампрад сказал, что бизнес-модель у него сложилась? На память - 17 лет! Я тебе с ходу десяток Лучших в таком разрезе назову, включая маков, эплов, азонов... Все они родились не 1 января и не в гараже. Гаражей мульены, а Лучших сотня! И чтобы стать такими им потребовалось в среднем десяток лет. И их лозунги и ясность родились не в один день и к моменту созревания обросли томами разъяснений.

А быстро только кошки родятся :)
5-окт-2015 06:46 pm
Чем яснее ты скажешь о том, куда стремиться – тем проще будет все это реализовать. За тем и нужна формализация: чтобы не выходить за рамки намеченного фарватера. А если приходится выходить – значит надо пересматривать формулировки. Но какой смысл сваливать все в одну кучу?

Одна компания – одна идея. Философия, миссия, видение, ценности. В каждом случае - по предложению. Хватит с головой )
5-окт-2015 06:58 pm
Цицерон ты наш :)

IPSE DIXIT
This page was loaded сент 20 2019, 4:13 pm GMT.