Эдуард Колотухин (eduardk) wrote,
Эдуард Колотухин
eduardk

Category:

ИГРАТЬ НА ЭМОЦИЯХ

Ценность эмоций

Эмоции — как много в этом звуке для сердца продавца слилось!

Эмоциональное вовлечение Клиентов всё больше приобретает черты науки, именно об этом идёт речь в большой статье декабрьского номера HBR. Я сделал выжимки, чтобы дать представление о главных выводах авторов. Главный вывод для управленцев — глубоко привязанные к бренду потребители являются самыми прибыльными для компаний. Для нас это не откровение. Политика "Мы строим отношения" является для нас руководством к действию, подтверждением существующего тренда, достигнутыми результатами! Но для многих учет клиентских эмоций в своей практике остаётся недосягаемой мечтой. Надеюсь, что данный материал повысит ваш настрой :)

Чувства, от которых зависит, купит человек то, что ему предлагают, или нет, можно измерять и направлять. Эти чувства мы называем "факторами эмоциональной мотивации".

Обрабатывая детализированные данные о клиентах с помощью аналитики больших данных, мы прежде всего выявляем факторы эмоциональной мотивации самых прибыльных покупателей продукции конкретной категории. В результате был составлен список из более чем 300 факторов эмоциональной мотивации.

Факторы эмоциональной мотивации разные в разных потребительских сегментах, от стадии развития отношений, зависят от товарной категории и бренда. Например, среди более 300 выявленных нами факторов 25 особенно явно воздействуют на прибыльность потребителей во всех проанализированных товарных категориях. Кроме того, от 5 до 15 важны для любой категории. Например, ощущение, что в магазине товаров для дома "раскрепощается творческая фантазия", побуждает людей чаще что-нибудь там покупать. Желанием "встряхнуться и восстановить силы" объясняется лояльность к ресторанам быстрого питания.

Эмоции. Мощные фаторы мотивации

Теоретические подвязки авторы проверили на примере, который мне глубоко симпатичен. Для эксперимента была выбрана крупная розничня сеть, торгующая одеждой.

Сегментация выявила группу самых выгодных клиентов — "модников". В их манере одеваться проявляется глубокая потребность в самовыражении, в восхищении и признании окружающих. "Модники", безусловно, эмоциональнее всего относятся к бренду: половина из них уже глубоко привязана к нему. Эти потребители:
— в будущем сулят компании самые большие доходы, поскольку на одежду они тратят в среднем $468, тогда как представители других групп — $235;
— чаще покупают и охотнее пропагандируют бренд — в 1,4 раза охотнее других советуют магазины сети друзьям и родственникам; 46% "модников" не реже раза в месяц покупают одежду основных типов — среди остальных покупателей таких 21%;
— меньше смотрят на цены; в 2,3 раза чаще других выбирают в опроснике ответ: "Готов платить больше за лучшие модные товары"; в 1,7 раза реже делают покупки, ориентируясь только на цену, и в 1,3 раза реже покупают то, что дешевле;
— это преимущественно молодые женщины, жительницы городов; с этнической точки ­зрения эта группа разнообразнее других;
— чаще представителей других групп пользуются интернетом, в 2,3 раза чаще ищут бренды по интернету, в 2,9 раза чаще покупают модную одежду, пользуясь мобильными устройствами, и в 3,7 раза чаще читают информацию, размещаемую ритейлером в соцсетях.

Учитывая эти и другие выводы, компания составила план работы с самыми прибыльными клиентами. Наш ритейлер в поисках факторов эмоциональной мотивации, обещающих самую высокую рентабельность инвестиций, изучил каждое подразделение и проанализировал каждый участок, на котором клиент взаимодействует с компанией. Были выявлены четыре направления для инвестиций: магазины, в том числе онлайновые, многоканальные продажи, мерчандайзинг и реклама для ­целевой аудитории.

Отталкиваясь от результатов анализа, компания изменила свою стратегию расположения магазинов.У новых магазинов в торговых районах, облюбованных "модниками", объем продаж в первый же год на 20% превысил средний показатель, и, как следствие, у них оказалась более высокая рентабельность используемого капитала и они быстрее достигли точки безубыточности. Как показал дальнейший анализ, для "модников" можно открывать сотни новых магазинов. Чтобы высвободить для этого деньги, ритейлер закрывает их в районах, где "модников" мало. Кроме того, проведя анализ эмоциональной связи, в компании поняли, ради чего, кроме самих покупок, "модники" ходят по магазинамы. Поскольку сами клиенты такие нюансы, как правило, не осознают, их и не учитывают при оформлении магазинов. "Модники" говорят, что для них важно, чтобы легко было найти продавца, чтобы в магазинах был бесплатный wi-fi и чтобы сразу ясно было, на что есть скидки. Но анализ показал, что на самом деле не это вдохновляет их на посещение магазинов и покупки.

Исходя из результатов моделирования, в сети предположили, что возможность покупать через интернет и забирать вещи в магазине — главное условие для укрепления эмоциональной связи (это отвечает желанию "модников" "ощущать себя свободными"). Компания опробовала целевую рекламу и именно для "модников" провела в магазине маркетинговые акции по стимулированию продаж — объем продаж заметно вырос. Сейчас она хочет предоставлять такие услуги в каждом магазине сети. Еще ритейлеры предположили, что, если "модники" будут видеть в магазине изображения «таких же людей», как они сами, это укрепит их эмоциональную связь с брендом и подстегнет их покупательскую активность (хотя "модники" и говорят, что этот фактор не имеет значения). В качестве эксперимента компания стала больше присутствовать на сайтах, где размещают фотографии, и призвала клиентов выкладывать селфи в своих любимых одеяниях и стилях. ­Фотографии с разрешения авторов показывали на больших экранах в магазинах, участвовавших в эксперименте; тут расчет был на желание "модников" "быть своими среди своих". Они предсказуемо ­отреагировали на этот фактор мотивации.

А ещё заточили мерчандайзинг, рекламу... объявили эмоциональную связь главным показателем эффективности и включили такой пункт в отчеты топ-менеджеров межфункциональной группы.

Эмоции

Чем хороша статья? В ней показана системная работа, которая начинается с анализа, планированием изменений, собственно работой, и заканчивается включением "эмоциональных" показателей в оценку работы управленцев. Ничего не расплескали по дороге. Ровно того же и вам желаю!

Источник
Tags: adidas, apple, bmw, coca-cola, facebook, google, hbr, microsoft, nike, pepsi, starbucks, target, toyota, virgin, wal-mart, бренд, вовлеченность, инструменты менеджера, клиентоориентированность, клиенты, лояльность, мода, продажи, психология в бизнесе, ритейл, ценности для потребителя, эмоции, эмоциональный интеллект
Subscribe

Recent Posts from This Journal

  • ПРО СЧАСТЬЕ

    Н айдите время послушать мнение двух специалистов о счастье. Один настоящий доктор психологических наук, профессор НИУ «Высшая школа…

  • COVID19: НАСТРОЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ

    П ервый этап борьбы с вирусом и кризисом закончился. Компании столкнулись с вызовами, а отвечать не спешат. Стоит им помочь. Чтобы меняться…

  • ВИНЕГРЕТ

    П опалась на уважаемом ресурсе статья « Определение лояльности к бренду и как ее построить». Интересно взглянуть как развивается…

  • ЛИЗА БАРРЕТ. "КАК РОЖДАЮТСЯ ЭМОЦИИ"

    Е щё одна шикарная книга! По ее мотивам сделал небольшой конспект своих открытий и размышлений. ИСТОРИЯ ВОПРОСА. До XVII века понятия…

  • НАВЕЯЛО

    П оследний пост касался рецензии на книгу Эриха Фромма "Бегство от свободы". Мне было интересно "наложить" философию автора…

  • ЭРИХ ФРОММ. "БЕГСТВО ОТ СВОБОДЫ"

    Н е в первый раз с удивлением отмечаю про себя, что некоторые книги приходит вовремя. Закончив « Апокриф продаж», у меня остались еще…

promo eduardk april 14, 2013 23:22 9930
Buy for 200 tokens
П ервая мечта священна! Вы помните Занимательную физику Я.И.Перельмана? Многие не любили физику, но только не эту книгу! В ней описывалось волшебство, к которому даже взрослые не оставались равнодушными! И когда 25 лет назад я захотел сделать свои лекции по физике студентам Уральского…
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 6 comments