?

Log in

No account? Create an account
БИЗНЕС В УМНЫХ ТОНАХ
Клиентоориентированность в позитиве
ИГРАТЬ НА ЭМОЦИЯХ 
30-дек-2015 02:12 pm
любознательный малый

Ценность эмоций

Эмоции — как много в этом звуке для сердца продавца слилось!

Эмоциональное вовлечение Клиентов всё больше приобретает черты науки, именно об этом идёт речь в большой статье декабрьского номера HBR. Я сделал выжимки, чтобы дать представление о главных выводах авторов. Главный вывод для управленцев — глубоко привязанные к бренду потребители являются самыми прибыльными для компаний. Для нас это не откровение. Политика "Мы строим отношения" является для нас руководством к действию, подтверждением существующего тренда, достигнутыми результатами! Но для многих учет клиентских эмоций в своей практике остаётся недосягаемой мечтой. Надеюсь, что данный материал повысит ваш настрой :)

Чувства, от которых зависит, купит человек то, что ему предлагают, или нет, можно измерять и направлять. Эти чувства мы называем "факторами эмоциональной мотивации".

Обрабатывая детализированные данные о клиентах с помощью аналитики больших данных, мы прежде всего выявляем факторы эмоциональной мотивации самых прибыльных покупателей продукции конкретной категории. В результате был составлен список из более чем 300 факторов эмоциональной мотивации.

Факторы эмоциональной мотивации разные в разных потребительских сегментах, от стадии развития отношений, зависят от товарной категории и бренда. Например, среди более 300 выявленных нами факторов 25 особенно явно воздействуют на прибыльность потребителей во всех проанализированных товарных категориях. Кроме того, от 5 до 15 важны для любой категории. Например, ощущение, что в магазине товаров для дома "раскрепощается творческая фантазия", побуждает людей чаще что-нибудь там покупать. Желанием "встряхнуться и восстановить силы" объясняется лояльность к ресторанам быстрого питания.

Эмоции. Мощные фаторы мотивации

Теоретические подвязки авторы проверили на примере, который мне глубоко симпатичен. Для эксперимента была выбрана крупная розничня сеть, торгующая одеждой.

Сегментация выявила группу самых выгодных клиентов — "модников". В их манере одеваться проявляется глубокая потребность в самовыражении, в восхищении и признании окружающих. "Модники", безусловно, эмоциональнее всего относятся к бренду: половина из них уже глубоко привязана к нему. Эти потребители:
— в будущем сулят компании самые большие доходы, поскольку на одежду они тратят в среднем $468, тогда как представители других групп — $235;
— чаще покупают и охотнее пропагандируют бренд — в 1,4 раза охотнее других советуют магазины сети друзьям и родственникам; 46% "модников" не реже раза в месяц покупают одежду основных типов — среди остальных покупателей таких 21%;
— меньше смотрят на цены; в 2,3 раза чаще других выбирают в опроснике ответ: "Готов платить больше за лучшие модные товары"; в 1,7 раза реже делают покупки, ориентируясь только на цену, и в 1,3 раза реже покупают то, что дешевле;
— это преимущественно молодые женщины, жительницы городов; с этнической точки ­зрения эта группа разнообразнее других;
— чаще представителей других групп пользуются интернетом, в 2,3 раза чаще ищут бренды по интернету, в 2,9 раза чаще покупают модную одежду, пользуясь мобильными устройствами, и в 3,7 раза чаще читают информацию, размещаемую ритейлером в соцсетях.

Учитывая эти и другие выводы, компания составила план работы с самыми прибыльными клиентами. Наш ритейлер в поисках факторов эмоциональной мотивации, обещающих самую высокую рентабельность инвестиций, изучил каждое подразделение и проанализировал каждый участок, на котором клиент взаимодействует с компанией. Были выявлены четыре направления для инвестиций: магазины, в том числе онлайновые, многоканальные продажи, мерчандайзинг и реклама для ­целевой аудитории.

Отталкиваясь от результатов анализа, компания изменила свою стратегию расположения магазинов.У новых магазинов в торговых районах, облюбованных "модниками", объем продаж в первый же год на 20% превысил средний показатель, и, как следствие, у них оказалась более высокая рентабельность используемого капитала и они быстрее достигли точки безубыточности. Как показал дальнейший анализ, для "модников" можно открывать сотни новых магазинов. Чтобы высвободить для этого деньги, ритейлер закрывает их в районах, где "модников" мало. Кроме того, проведя анализ эмоциональной связи, в компании поняли, ради чего, кроме самих покупок, "модники" ходят по магазинамы. Поскольку сами клиенты такие нюансы, как правило, не осознают, их и не учитывают при оформлении магазинов. "Модники" говорят, что для них важно, чтобы легко было найти продавца, чтобы в магазинах был бесплатный wi-fi и чтобы сразу ясно было, на что есть скидки. Но анализ показал, что на самом деле не это вдохновляет их на посещение магазинов и покупки.

Исходя из результатов моделирования, в сети предположили, что возможность покупать через интернет и забирать вещи в магазине — главное условие для укрепления эмоциональной связи (это отвечает желанию "модников" "ощущать себя свободными"). Компания опробовала целевую рекламу и именно для "модников" провела в магазине маркетинговые акции по стимулированию продаж — объем продаж заметно вырос. Сейчас она хочет предоставлять такие услуги в каждом магазине сети. Еще ритейлеры предположили, что, если "модники" будут видеть в магазине изображения «таких же людей», как они сами, это укрепит их эмоциональную связь с брендом и подстегнет их покупательскую активность (хотя "модники" и говорят, что этот фактор не имеет значения). В качестве эксперимента компания стала больше присутствовать на сайтах, где размещают фотографии, и призвала клиентов выкладывать селфи в своих любимых одеяниях и стилях. ­Фотографии с разрешения авторов показывали на больших экранах в магазинах, участвовавших в эксперименте; тут расчет был на желание "модников" "быть своими среди своих". Они предсказуемо ­отреагировали на этот фактор мотивации.

А ещё заточили мерчандайзинг, рекламу... объявили эмоциональную связь главным показателем эффективности и включили такой пункт в отчеты топ-менеджеров межфункциональной группы.

Эмоции

Чем хороша статья? В ней показана системная работа, которая начинается с анализа, планированием изменений, собственно работой, и заканчивается включением "эмоциональных" показателей в оценку работы управленцев. Ничего не расплескали по дороге. Ровно того же и вам желаю!

Источник
promo eduardk april 14, 2013 23:22 9911
Buy for 200 tokens
П ервая мечта священна! Вы помните Занимательную физику Я.И.Перельмана? Многие не любили физику, но только не эту книгу! В ней описывалось волшебство, к которому даже взрослые не оставались равнодушными! И когда 25 лет назад я захотел сделать свои лекции по физике студентам Уральского…
Comments 
30-дек-2015 11:23 am
очень хорошая статья.
Наверно нас так ещё не припирало с поиском клиентов, как с поиском работников. Все описанное здесь - актуально и для них.
Всегда на одну и ту же вакансию составляю несколько объявлений, по разному называя должность и делая акцент на разные вещи: или на зарплату или на удобство или ... И та же разные объявления в ареалы обитания определённых людей)
И отзываются - разные соискатели. И они сами осознают, что в этих двух объявлениях одно и то же... но каждого привлекает свое :)
30-дек-2015 11:35 am
главное чтобы "разные" работали дружно над целью компании :)
а так все правильно

p.s. С наступающим счастливым Новым Годом!
30-дек-2015 11:52 am
С Наступающим!
rr300485231ee
двигается со скоростью 100 км в сутки)
30-дек-2015 03:16 pm
На дорогах такие пробки :)
15-янв-2016 05:55 am
09 янв 2016

Екатеринбург, Ожидает адресата в месте вручения, 620049
15-янв-2016 07:10 am
сбегал, получил....
отрою чуть позже :)
Спасибо!
This page was loaded сент 20 2019, 6:24 pm GMT.