Творческая сила дизайна – вот, что движет компанию Apple, вот что является причиной её успеха.
Это основной тезис этой книги от преподавателя курса дизайна в Стэндфордском университете.
Чтобы было понятно, что подразумевается под дизайном, нам разложили по полочкам его составляющие, способные создать долгосрочное конкурентное преимущество.
Оказывается во всём виноваты люди :). Как только каждый из нас сталкивается с некой действительностью, в работу включаются три эмоциональных процесса: поведенческий, интуитивный и мыслительный (см. "Дизайн привычных вещей"). Мы постоянно переключаемся между этими тремя моделями и, если умело использовать дизайн, то можно вызвать у людей нужные реакции.
История бизнеса изобилует примерами правильного понимания силы дизайна. Например, Nokia (Connecting People) положила на обе лопатки Motorola, направив свои инвестиции на то, что было важно Клиентам, а не на развитие доминирующей технологии. Или вот пример из близкой к нам отрасли: кроссовки Nike носят совсем не спортсмены (80%, если быть точными), а обычные люди. Так как многие продукты схожи, "побеждает тот, кто устанавливает крепкую эмоциональную связь"!
Раз "виноваты" во всём люди, то дизайнеры должны смотреть на мир антропологически. Это означает наблюдать и получать качественную информацию о людях, понимать их поведение и мотивацию, неудовлетворенные желания. Например, (опять же касаясь моей работы) в Китае и Америке люди по-разному смотрят на спорт. Для европейцев "главное – победа", здесь актуальна модель Nike "мы первые". В Китае спорт рассматривается, как способ сдружиться, построить отношения, найти подход к сверстникам, не конкуренция, а игра и участие. Антропологический подход ведёт к эмпатии по отношению к Клиентам.
Чтобы цеплять Потребителей эмоциональным дизайном нужны идеи? В идеях недостатка нет. Главный фокус заключается не в поиске отличной идеи, а в знании того, как привести в жизнь нужную идею. Для этого в компании должна быть создана соответствующая творческая культура.
Это подразумевает, в том числе открытый процесс прототипирования, в котором идеи свободно циркулируют среди Сотрудников.
Сегодня товар есть главное маркетинговое сообщение, и нужно сделать его убедительным. Прошли те времена, когда реклама была исключительным секретным оружием. Если ваш товар не стал "фиолетовой коровой" и вы не смогли в следующей версии укрепить доверие к нему, ваши отношения с Клиентами могут прекратиться.
Наконец, дизайн – это системное мышление, а значит товар и контекст едины. От идеальной упаковки до интерьера розничных магазинов – все точки контакта должны рассматриваться с точки зрения Потребителя. Всё должно стать единой тщательно выстроенной средой. И делать это надо с убеждённостью и страстью!
А причем тут Apple? Просто у них всё это есть.
Итог. Чтобы стать Apple в своей отрасли надо заниматься дизайном. Чтобы думать и действовать как дизайнер, не нужно иметь диплом дизайнера.
Джон Эдсон. Уроки дизайна от Apple. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. –240 с.
За книгу спасибо МИФ, и конечно же, Алене Акимовой!
Journal information