Эдуард Колотухин (eduardk) wrote,
Эдуард Колотухин
eduardk

Category:

ПОДВЕСТИ К ПОКУПКЕ

Как нарастить продажи?

В этом тысячилетии Потребители стали слишком самостоятельными: находят то, что им нужно, тогда, когда им нужно, по той цене, которая их устраивает, и заказывают доставку на дом. И всё это благодаря интернету. Как ответили компании? О! Они провозглосили себе нового бога: бигдату. Стали запасаться технологиями сбора и обработки больших данных. И каков результат противостояния? Большенство компаний заняли выжидательную позицию, стараясь предугадать дальнейшие шаги Потребителей и занять стратегически выгодную позицию на пути потенциального покупателя к покупке. Т.е. бой проиграли.

Но не все. Интересен опыт компаний, которые заняли проактивную позицию, а не реактивную рефлексию. Вместо того, чтобы просто следовать за Клиентами по пути к покупке, который они прокладывают для самих себя, некторые компании сами решают, каким быть этому пути, и не догоняют Потребителя, а ведут его за собой. Соответственно, в зависимости от того каким будет путь Клиента к покупке, во многом определит его отношение к бренду — и станет не менее важным фактором его конкурентного преимущества, чем сама продукция. Именно этим посылом меня и заинтересовала статья в HBR.

Как этот подход реализован на практике я описывал на примере Sungevity, Carvalho Hosken... В статье подробно с картинками описан подход L'Oreal. Во всех случаях авторы статьи выделяют четыре фактора успеха данного подхода:


  • Автоматизация взаимодействия Потребителя и компании без непосредственного участия Сотрудников последней. Тут хочется привести примеры Domino's Pizza, Amazon, Westpac...

  • Персонализация наше всё :) Каких только примеров этому нет, самым "простым" вариантом в статье считается адаптация сайта под конкретный этап, на котором находится Потребитель в своем поиске и принятии решения о покупке.

  • Взаимодействие "по ситуации". Авторы статьи акцентируют своё внимание больше на телефонных приложениях. Например, приложение, разработанное для сети Starwood Hotels, сообщает гостю, в каком номере он будет жить, как только тот входит в гостиницу, регистрирует его, сканируя отпечаток большого пальца на его смартфоне, а потом, когда гость подходит к своему номеру, превращает его телефон в виртуальный ключ и отпирает дверь. В дальнейшем приложение, зная предпочтения гостя, советует ему, где можно поесть и развлечься...

  • Инновационность подразумевает использование новых технологий и методов работы. Интересен пример Kraft, котрая превратила свое приложение кулинарных рецептов в инструмент контроля за запасами продуктов. Оно позволяет составлять список покупок, который отправляется прямо в интернет-службу доставки Peapod. Чаще всего для оказания таких услуг компании кооперируются с несколькими поставщиками. То, что Клиента аккуратно передают другой фирме, повышает ценность услуги, и человек сильнее "увязает" в бренде.

А можем ли мы похвастаться созданием идеальных условий для выстраивания надежных и удобных "клиентских путей"? Не думаю. Авторы статьи предложили общую схему организационной модели "опекания" Клиента. Всем, что происходит с Клиентом на его пути к покупке, ведает руководитель нового типа: менеджер "пути как продукта". Люди, занимающие эту должность (чаще их называют менеджерами по впечатлениям Клиентов), отвечают за экономическую и творческую составляющую "пути клиента", в том числе за финансовые результаты. И их, как и всех остальных менеджеров по виду продукции, оценивают согласно тому, как они выполняют план по широкому кругу показателей, в том числе рентабельности "пути".

От знакомства с компанией до покупки

Подобным образом работает Nordstorm, производитель одежды и аксессуаров. Чтобы разнообразить для Клиентов процесс подбора солнцезащитных очков, свод­ная группа специалистов обосновалась во флагманском магазине компании и целую неделю проводила эксперименты, совершенствуя новое приложение. Оно должно было облегчать покупателю выбор очков: предлагать модели в соответствии с чертами лица и предпочтениями конкретного человека. Прямо в магазине группа сделала бумажный прототип интерфейса и наблюдала, как покупатели пытались обращаться с ними, словно с настоящими. Специалисты спрашивали посетителей, какие свойства приложения показались им полезными, ненужными или лишними. Учитывая высказанные соображения, программисты соз­дали работающую версию приложения. Пока Потребители испытывали ее, специалисты выслушивали их мнение и сразу же вносили коррективы. Через неделю приложение запустили на планшетах продавцов-консультантов: с его помощью они теперь помогают покупателям подобрать очки.

Итак, авторы предлагают рассматривать "клиентский путь" как продукт. Это свежий подход и в состоянии стать самостоятельным драйвером.

Tags: cjm, digital, hbr, nordstrom, touchpoint, бренд, доверие, клиентоориентированность, лояльность, персонализация, продажи, ценности для потребителя
Subscribe

Posts from This Journal “cjm” Tag

  • И.БАЛАХНИН. "МАРШРУТ ПОСТРОЕН "

    У этой книги разные отзывы, хотя положительных больше. Это по большей части эмоциональные оценки. А если поговорить за рациональное? Чем же эта…

  • ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ОПЫТ - "ЗАКОНЫ"

    О казывается есть законы потребительского опыта! Их шесть. Автору стоит попенять за неуместное "полоскание" термина…

  • ТЕХНОЛОГИИ или ОТНОШЕНИЯ?

    У же больше года пылится у меня в архиве этот материал. Постепенно расчищаю свои авгивиевы конюшни заметки, дополняя их свежими данными.…

  • КАК ВЫБИРАЮТ ПОТРЕБИТЕЛИ

    Д авайте посмотрим на опыт McKinsey в части формирования потребительской лояльности. Хотя это выводы десятилетней давности, консалтеры активно…

  • НОВОЕ ПОЛЕ БИТВЫ ЗА РОСТ КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ

    В эпоху цифровых технологий потребители всегда ходят «налево». Новые исследования McKinsey показывают, что лучший драйвер роста…

  • ПРОДАЖА ИЛИ СЧАСТЬЕ?

    П опался мне на глаза термин Customer Success Manager. Есть разница между "менеджером успеха" и менеджером по по продажам (по…

promo eduardk april 14, 2013 23:22 9935
Buy for 200 tokens
П ервая мечта священна! Вы помните Занимательную физику Я.И.Перельмана? Многие не любили физику, но только не эту книгу! В ней описывалось волшебство, к которому даже взрослые не оставались равнодушными! И когда 25 лет назад я захотел сделать свои лекции по физике студентам Уральского…
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 5 comments