Эдуард Колотухин (eduardk) wrote,
Эдуард Колотухин
eduardk

Categories:

НЕЛОЯЛЬНАЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ

Лучшие Клиенты — это лояльные Клиенты. Они менее затратные в сопровождении, а готовы платить больше, чем другие Клиенты. Плюс, они отличные рефералы и прекрасно справляются с ролью добровольных пиарщиков бренда.

Страстное желание заработать на евангелистах привела к огромным тратам на внедрение и сопровождение программ лояльности. И каков результат?

Оказывается не всё так просто. Связь между "лояльностью" с точки зрения традиционных программ, и рентабельностью гораздо слабее, и тоньше, чем заявленные ожидания. В частности, результаты анализа "The Mismanagement of Customer Loyalty" свидетельствуют, что Клиенты, которые покупают стабильно с течением времени, не обязательно становятся дешевле в обслуживании или менее чувствительными к цене, или особенно эффективными в привлечении новых Клиентов.

Лояльность_Рентабельность

Используя базы данных Клиентов четырех компаний: американского поставщика корпоративных услуг и компании торгующей по каталогам, французской сети розничной торговли продуктами питания и немецкого брокерского дома. В совокупности это более 16000 индивидуальных и корпоративных Клиентов с глубиной покупок за четыре года.

Итак, старые Клиенты не всегда являются более дешевыми в обслуживании, если для них создавать особые/дорогие каналы продаж, например специальные сайты для вип-клиентов. Удивительно было и то, что авторы не нашли никаких доказательств того, что лояльные Клиенты проглатывали более высокие цены. Аналогично, нет прямой зависимости между тем, как и сколько тратят Клиенты и их способностью рекомендовать компании.

Авторы, впрочем, делают правильный, с моей точки зрения, вывод: Самый распространенный способ сортировки Клиентов согласно тому, как часто они делают покупки и сколько они тратят, является грубым и не эффективным.

Есть и другой вариант ответа. Например, многие компании понимают под лояльностью именно частоту покупок, завлекая к себе скидками и бонусами за повторные покупки. Очевидно, что обилие программ лояльности, чья суть выражается в новой пластиковой карточке, имеет ограничения и по кармашкам портмоне, так и в головах людей. Сама карта не создают эмоциональной вовлеченности. В сухом остатке, если хочешь лояльности, то забудь о программе лояльности.

Можно почитать для вдохновения ещё один опус со статистикой.

Tags: hbr, вовлеченность, инструменты менеджера, лояльность, продажи
Subscribe

Posts from This Journal “лояльность” Tag

  • ВИНЕГРЕТ

    П опалась на уважаемом ресурсе статья « Определение лояльности к бренду и как ее построить». Интересно взглянуть как развивается…

  • ЭРИХ ФРОММ. "БЕГСТВО ОТ СВОБОДЫ"

    Н е в первый раз с удивлением отмечаю про себя, что некоторые книги приходит вовремя. Закончив « Апокриф продаж», у меня остались еще…

  • ДОВЕРИЕ. УВЕРЕННОСТЬ. ЛОЯЛЬНОСТЬ. РАЗБИРАЕМСЯ

    Т олько ленивый не рассуждает о доверии. Длинным списком гуру нам раскрывают секретные пять, семь, десять, девяносто девять шагов к доверию…

  • "КАКА ТАКА ЛЮБОВЬ?"

    П отребительская лояльность — это миф! Очередным подтверждением этого тезиса стали результаты опроса «Антилояльность» от…

  • АПОКРИФ ПРОДАЖ

    Т ак или иначе каждому из нас приходилось продавать. А многие просто связали свою судьбу с продажами. А сколько ещё свяжет! При этом каждый из…

  • ВАЖНОЕ В ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ ОПЫТЕ

    Л етом появился очередной полугодовалый отчёт от британского Института обслуживания потребителей. Англичане (вслед за американцами) сетуют, что…

promo eduardk april 14, 2013 23:22 9930
Buy for 200 tokens
П ервая мечта священна! Вы помните Занимательную физику Я.И.Перельмана? Многие не любили физику, но только не эту книгу! В ней описывалось волшебство, к которому даже взрослые не оставались равнодушными! И когда 25 лет назад я захотел сделать свои лекции по физике студентам Уральского…
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 0 comments